终端运作与拓展--零售上运作模式与对策(1)

终端运作与拓展零售上运作模式与对策刘文烽终端运作与拓展零售上运作模式与对策刘文烽•购买点营销+卖场设计模式零售商运作透析与对策商品管理模式KA赢利模式+部门KPI考核供应商管理+采购谈判策略•模块一：零售商管理模式透析与对策1.FMCG分销卖入问题１）、ＫＡ商品构成分析与对策•FMCG厂商分销卖入机会点分析：—现状—当前如何向ＫＡ卖入新分销？—例如：价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？分销卖入（商品结构）矛盾＿＿＿原因分析：１）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希望采购能引进全系列分销．——供应商如何深刻理解“现代超市商品经营”是有效解决之道２）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构２）、ＫＡ商品构成分析与对策•ＫＡ品类商品构成－诊断分析工具：—如何哪个品类当前销售不理想怎么办？—我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？•顾客模块：—品类ＡＢＣ客层分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户）•便利店＿及时；•标准超市＿品种齐全，商品通常储备第二天用；•大卖场＿以大包装为主．零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价．ＰＯＳ模块：＿商品结构图分析法超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）处别杂货部门清洁部大分类个人清洁用品中分类洗浴洗发小分类香皂药皂售价价格带估计12----25元进价价格带估计9----10元功能性品牌规划纸类用品面巾纸卫生纸卷筒式抽取式•竞争模块：＿价格带＋价格线分析法＿价格线柱图分析法（eg白酒）建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势３）、商品价格线分析案例某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌：•面巾纸类：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9•销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品；试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录；发现：对手价格带：1.5----7.6元之间“中档为主，兼顾两头”价格带较宽４）、ＫＡ商品构成分析与对策FOR厂商,meanswhat?__分销卖入:机会点分析在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问式销售”，向其说明我们的分销是ＫＡ商品结构的内在需要：无ＫＡ品类ＰＯＳ数据品类ＡＢＣ客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入；价格带＋价格线分析法：同类商品卖入2.分销遭淘汰问题１）、产品构成分析与对策分销遭KA淘汰对策(机会点)分析:现状—当前是如何避免分销造KA淘汰的例如:销售排行后5%了，赶紧救火申请促销;客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推给市场部(产品定位问题)2）、KA商品绩效管理分析与对策•买方市场零售业经营的普遍现象:—好卖的商品毛利低,差不多成了“搬运工”了；毛利高的商品基本上不怎么好卖，如何来评估商品绩效？问题：凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如可口可乐，飘柔．．．．．．单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基础的？！3）、KA商品绩效管理分析与对策•商品绩效考核指标：毛利回报率＝毛利额／平均库存＝（毛利额／销售额）＊（销售额／平均库存）毛利率周转率毛利回报率必须大于1正常超市周转为30天,通常超过40天意味着超市要出现严重问题•GMROI指标运用:按品类/按厂商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.•供应商不了解超市如何进行商品绩效评估,不了解超市矛盾情结—好卖的毛利低,—毛利高的不好卖.4）、KA商品绩效管理分析与对策5）、KA商品绩效管理分析与对策•周转指标=周转天数VS付款天数=周转天数VS品类零售财务:商品周转计算方法-库存周转天数=平均库存/日均销售-商品周转天数=365天/周转率-周转率=年销售额/日均库存6）、KA商品绩效管理分析与对策•FOR厂商,分销遭淘汰问题:机会点分析：----做商品要的是效益敏感品做周转:•周转VS付款天数:对对方的收益•商品结构的需要：聚客/效益定位,对我们有利的销售要素VS商品在对方的定位商品带动关联销售(强调对对方的效益)7）、KA购买点营销、卖场设计分析与对策•促销员导购•租场地搞活动•供应商被迫做促销,费用收了但促销产品卖不动,又被退回来•自己促销KA难卖入,费用高•为占据陈列位,花钱买堆头,买货架……模块二:零售商赢利模型、核心部门KPI考核1）、KA赢利模型、KPI考核与对策•典型镜头：--KA“苛捐杂税”多如牛毛--KA打价格战，导致终端乱价和串货问题--不知对方到底想干啥，导致被牵着鼻子走的被动局面：被动满足对方的不断要求•现状：当前如何处理终端费用、局面比较被动问题•矛盾原因：供应商不了解价格对超市意味着什么，总是期待“全国统一零售价”超市把低价格策略简单理解为“价格战”2）、KA管理：零售业赢利模型分析•消费者满意：KA低价策略透析KA大卖场凭什么在激烈的零售市场竞争中，吸引顾客：•案例分析：家乐福对消费者的核心吸引力在哪？•超市竞争力决策思维分析消费者购买行为学：消费者在决定购买不购买某些东西的时候，并不象人们想象的那样，把各种好处都输进去，然后选择最合适的一种，其实一般人在做购买决策的时候，关注焦点一般不会超过三个3）、消费者满意：KA低价策略透析•KA如何营造公众的低价形象？—整体低价策略EDLPPolicy：代表:沃尔玛标语“everydaylowprice”以沃尔玛为模版的国内极少数超市—心理性低价策略HIGH/LOWPolicy：代表：家乐福以家乐福为模版的国内大多数超市４）、消费着满意：KA低价策略透析•品牌商品的品类敏感品法：－超市敏感商品一般不是以品牌来区分的，因为根据品牌则对包装食品、日化类的商品难以判断，而出现草木皆兵的局面；－根据消费者行为研究认为，顾客对所购买商品的价格敏感度，主要是依托顾客的商品购买频率为核心的；－根据综合调查认为，顾客敏感的目标性品类一般不超过商品总数的５％－１０％，一般控制在５％以内•敏感品的界定问题：以中分类／小分类为基准：方法一：品类Ａ级顾客购买单品的频率排行前５－１０％方法二：中分类／小分类单品购买频率的排行前５－１０％方法三：中分类／小分类单品购买销量的排行前５－１０％５）、KA管理：低价策略ＶＳ终端乱价•终端乱价问题机会点分析：例：家乐福老是拿我们的商品做低价促销，扰乱市场价格，我们可以从哪方面切入－低价政策与商品结构的问题－敏感商品的判断与处理－该品类商品缺乏价格敏感品，因从价格带的商品调整上着手，而不是单个商品降价•终端收费矛盾原因：－供应商不了解KA在当前超市业竞争环境下的赢利模式，不了解KA收费的内在驱动因素，而且被动适应当前的“终端制胜”时代，如何理解“超市赢利模式”－超市简单地把收费作为主要利润来源，不把主要经历放在经营上6)、KA管理:通道费用问题•终端费用、机会点分析商业毛利润内涵,双方费用投入定位的吻合性问题:—纯粹是做广告效应，铺货效应的.费用额在其营业额上下波动;—一半一半的,既要广告效应，又要赚钱.费用率在利润额上下波动;—纯粹是做生意的,品牌拉动性强处理方式:—我们认为自己的定位(错位问题)—费用的互换性问题7)、KA管理:采购、营运KPI指标问题•强化KA渠道效率机会点分析面对KA采购时:—扣紧采购KPI,改善与采购客情关系;—采购权利中，费用最好没法降但销售有办法提升,陈列展示有办法改善作为补偿.面对营运时:—扣紧营运KPI,改善与营运部门客情关系.冲销售额为核心,月头冲销售，月底看看毛利,配合其思路销售拜访问时:提供销售点子,提供营运案例或政策,超市专业刊物,FMCG专业刊物模块三:促销、陈列卖入问题1)、KA购买点营销透析与对策厂商促销卖入问题机会点分析:•现状—当前如何卖入促销提案;•例如:—你的对手在做,你做不做?—有钱收不收?—……•矛盾原因:—供应商不了解超市如何做卖场购买点营销,总希望“全国统一促销”；—超市自己简单地把促销认为就是打价格战，打堆头，搞抽奖活动等表面，导致卖场促销无效果，“人流”与“物流”脱节．２)、KA购买点营销透析与对策•KA购买点营销模式分析：KA自己想要什么样的卖场促销？•厂商品牌营销VS超市品类营销的差异性:—厂商品牌营销:大商场来客数量型营销,价格与成本的模糊性，以目的性购买为核心活动导向—超市品类营销:固定商商客单价型营销,价格敏感性强，以激发冲动性购买提升客单价为核心，购买行为分析导向—3)、KA购买点营销:来客数不足时?•一个超市如果存在来客数不足问题,除了选纸因素外，关键还在于下面两个因素出了问题:—一是商品结构问题—二是顾客“认为”价格偏贵—商品、价格问题商圈竞争定位错误－商品结构宽、深重点错误品类目标客层的错误－商品结构、促销方式错误（熟食）—促销问题如何增加顾客来店频率（老顾客）？如何通过促销提高顾客停留率、逗留时间？在来客数严重不足时，如何打破供应商网络的惰性，组织重磅促销？４)、KA购买点营销：客单价不足时？•超市客单价问题分析方法：厂商CE问题树分析法•通过将问题按MECE（独立而穷尽）法进行拆分，构建逻辑问题数之后，再运用ABC法则，找出关键突破口：•客单价=逗留时间动线长短VS（商品个数*购买商品平均单价）•案例：下个月购买点营销重点，设法解决客单价的问题：—时间及动线长短分析—购买平均品项数分析—购买平均单价分析•建议：市场部找出跟带性消费在哪里？我们的商品在哪种情况下被购买？消费者关心的焦点是什么？５)、KA购买点营销：客单价不足时？•目的性购买＋？VS客单价提升—商业的精髓：如何有机结合“人气”＋“利润”？•利用数据，分析主流客层的消费者结构与餐桌结构—自然关联品的关联陈列促销—与Ａ类促销商品关联陈列促销—目的性购买关联分析方法•案例：房地产开发时，房子未盖好，但是建筑商已经将成型后的房子平面图立于道路旁，让消费者提前关注．６)、KA购买点营销：客单价不足时？•生活提案化促销VS客单价提升—在超市购买点营销上，若仅只限于商品贩卖方法（打折、赠品等）上打转，很可能转不过消费者的变化；•单品化促销的恶性循环；—超市就那么几个好卖的单品，促销品选择转了一圈又回来的，采购员、供应商、消费者都没什么感觉了•案例：例如，超市生鲜部的“单品”与“菜”的问题，应该考虑到以下问题：顾客生活原型分析分析何把“单品”变成“菜”以“５Ｗ１Ｈ”的顾客生活轨迹为基础，把单品变成菜肴，使得商品促销融入居民的生活中