双边市场的网络外部性与价格结构研究

双边市场的网络外部性与价格结构研究一一以中国移动通信行业增值业务为例姓名:张莹申请学位级别:硕士专业:管理科学与工程指导教师:陈宏民20080101第一章绪论1.1问题的提出上海清晨拥挤的地铁里，许多匆忙的上班族人手一份地铁中免费赠阅的数十版面的《时代报》;也有人利用手中的移动电话，连接到中国移动开发的“移动梦网”平台，选择各类信息娱乐服务，打发上班途中的等候。到了公司，绝大多数白领使用的是由微软公司研发的基于Windows操作平台的办公处理软件Office。下班路上，许多年轻的男士喜欢使用索尼(Sony)开发的游戏机平台(PlayStation)尝试各种最新推出的游戏。回到家打开电视，人们在免费观看内容丰富的电视节目的同时，也会收看到大量的产品广告。周末逛街购物，人们常常使用的是免去年费，有时甚至包括制作工本费也免去，还附赠许多礼物的信用卡消费。与以上提到的这些生活场景相类似的行业还有许许多多。凡此种种，我们归纳了一些它们所具有的共同特征:C1)这些行业、公司如同一座“桥梁”，扮演着提供额外服务或内容的“中间商”的角色。比如，中国银联的网络实现了消费者和商家之间使用便捷，安全的电子支付的可能性;电视台播放的电视节目间隙为产品制造商提供了时段来播出产品广告，接触潜在的消费者。C2)这些提供内容/服务的公司面向的不仅仅是一类用户，它们需要同时满足两类或是更多类用户的需求。比如，中国移动通信公司就面向两类截然不同的用户。它一边鼓励内容服务提供商开发新的内容产品，一边又要吸引消费者下载使用它所提供的内容;而《时代报》则面向更多类的用户，报社通过与一些专栏作家或记者签约，为报纸提供可读性强的内容。每天清晨，报社又通过专人在人流量巨大的地铁中分发报纸，扩大了报纸的阅读人数。同时为了盈利，报社还需寻找愿意在报刊上花饯刊登广告的广告商。C3)在这个多角色的舞台上，每一方都是主角，缺一不可。如果没有商家愿意接受中国银联的信用卡，那么消费者又何必手持一张毫无用处的卡片呢?随着加入银联网络的商铺数量的增加，刷卡消费的消费者的效用也会显著增加。如今，带有银联标志的信用卡己经可以在东南亚和日本使用，消费者不用带大量现金就可以实现轻松购物的梦想。对于商铺而言，源源不断持续增长的刷卡消费者意味着收益的上升。C4)以上的这些行业中，似乎都存在着倾斜定价的问题。厚厚的一叠《时代报》，仅仅纸张成本就不可能为零，加上印刷、人工等费用，报纸的成本至少也是两、三元，为什么报社却愿意免费向读者赠送报纸呢?同样，为什么银联愿意对持卡消费者免年费，而不对商户免费呢?以上这些问题的提出都源自与最近几年来产业组织理论界广泛讨论的一个新话题:“双边市场”(Two-sidedmarket)。双边市场理论就是针对以上这些面向双边或多边用户，具有网络外部性特征的产业研究而诞生的理论。双边市场理论兴起于21世纪初。作为研究产业发展及其竞争环境的新视角，该理论一经提出就得到了众多国际知名学者的响应。现有的国外研究主要围绕于双边平台的特征展开，包括交义网络外部性，价格结构非中性等;平台的竞争策略和双边市场中政府如何制定规制政策等。己经有学者运用研究结果，为企业提供新经济环境下如何制定战略的咨询。而在我国，对于双边市场理论的研究尚处于起步阶段，相关理论还有待完善，针对具体具有双边市场特征的行业研究有待展开。因此，本文即将探讨的双边市场理论在我国移动增值业务中的运用是具有实际意义的。1.2研究背景进入20世纪以来，新技术的飞速发展迅速地改变着人们的生活。1876年2月，贝尔发明了电话。短短的几十年间，跨洋电话就成为了可能。电话的发明将地球上的每一个人连接成了一张无形的网络。1903年12月，莱特兄弟的飞机在美国试飞成功。飞机的诞生使人们在24小时内到达地球任何一点的梦想得以实现。飞机为人们编织了一张可达任意角落的地图网络。而上世纪80年代诞生的因特网，则彻底的改变了人们的生活。足不出户，我们就可以与世界任一个角落的任何一个人沟通交流。这种以信息技术革命为动力的新经济不仅对人们的生活，更对财富的创造和经济运行方式产生了重要的影响。在我国，移动通信行业也经历了快速持久的增长。从1987年第一个移动通信网络开通时的区区150名用户，到2007年的近5亿用户，移动通信产业的总产值占全体国民生产总值的比重越来越大。持续增长的移动语音业务在发展进入饱和期后，移动增值数据业务的出现则成为全球移动运营商利润增长的新起点。第一个被引入中国的移动增值业务是短信服务。2000年悉尼奥运会期间，网络增值服务提供商新浪网，向全中国手机用户发送中国健儿夺冠的好消息。这项活动在激发全国人民爱国热情的同时，也获得了巨大的商业成功，新浪一举成名。随着技术的进步从而给消费者提供越来越多的增值业务的同时，移动通信产业链也在发生悄然的变化。增值业务产业链把众多原本与通信行业无关的行业、厂商聚集在一起。新的产业链带来新的环节和更多的参与者。各类增值服务提供商通过移动运营商提供的平台，向终端消费者提供种类繁多的服务。与移动增值业务相类似，我们发现一些新兴产业，如银行卡产业、软件产业、媒体产业等，都己不再是各个企业单打独斗的时代，取而代之的是“商业生态系统”之间的对抗。比如银行卡产业组织中的两大结算组织，维萨(Visa)和万事达(MasterCard)之间的竞争，是集合了结算行、发卡行、商户、消费者之间的系统竞争。而移动增值业务则是移动运营商、内容服务提供商、设备制造商等跨企业，跨产业之间的竞争。双边市场理论正是来自于对具有这些相似特征的产业研究。拥有双边市场特征的产业成为全球经济的重要组成部分来源于多种因素。一方面与传统产业相比，许多原本己经解决的问题在双边市场中不能适用。对生产者而言，不能简单的根据市场调查，制定需求，供给产品，更多的需要创造多方需求，吸引多边交易，“蛋生鸡，鸡生蛋”的过程。其次，双边平台两边的定价不仅仅跟随边际成本变动，而是一个取决于总价格水平，价格结构以及交义网络外部性等的复杂过程。另一方面对于政策制定者而言，也需考虑原有的反垄断条款在双边市场中仍是否适用的问题。在双边市场中常见的向一边消费者提供低于边际成本的产品的行为是否依然需要管制?3研究意义将双边市场理论运用于我国移动通信行业增值业务是一份十分有价值的工作:首先，双边市场是现代社会经济系统的重要组成部分，是原有单边市场经济理论的再发展。为多边用户提供平台服务的新产业成为了人们生活中不可缺少的一部分。例如，与因特尔(工ntel)公司芯片相兼容的微软(Microsoft)操作系统为人们提供了多种生活工作必不可少的应用软件。信用卡系统作为典型的双边市场在我国也逐渐成为支柱产业。06年具有银联标准的信用卡新增313万张，比05年翻了六番;全球能受理银联卡的商户达57万家。通过理论研究为这些新兴产业中的生产者、管理者和政策制定者提供建议迫在眉睫。其次，双边市场理论的发展时间较短，虽然推出后引起了国内外许多知名学者的注意并纷纷发表文献，但仍有许多问题尚待解决。现有的双边理论文献主要集中于理论上界定双边市场，分析各种双边市场特征，制定平台竞争模式，探讨政府规制等问题。拘泥于数据的可获得性等原因，多数涉及双边市场具体行业研究的文献专注于描述该特定产业的双边市场特征及各自对应的定价模型等，较少有文章从实证出发，研究该产业的双边市场特性。因此，本文尝试运用计量经济学的方法试图验证增值业务中的交义网络外部性是一种创新。最后，近几年来中国移动通信市场发展迅猛。与此同时，移动增值业务也迅速崛起。超过80%的手机用户使用移动增值业务。2001年增值业务刚起步时，市场规模就达到了近20亿人民币，第二年猛增至94亿，各种类型的增值业务超过7万余种。随着中国经济的进一步发展，加上即将推出的3G高速网络，移动增值业务必将呈现井喷式发展。对以移动运营商为平台企业，手机终端用户以及内容服务提供商为双边用户的增值业务双边市场研究还处于萌芽阶段。对于该产业的研究将具有重要的理论和实践意义。4研究内容和框架本文研究的主体是我国移动通信产业增值业务双边市场的特征，包括交义网络外部性与价格结构特征。文章建立了具有产业特色的垄断竞争模型，推倒出最优价格结构。比较了不同平台模式下最优价格结构以及平台厂商利润最大化函数。另外文章搜集了产业数据，实证表明了中国移动通信产业增值业务具有交叉网络外部性这一双边市场特征。论文首先回顾了双边市场理论的基本概念及其界定特征。接着文章介绍了双边市场的几个基本特征，包括交义网络外部性特征，价格结构非中性，多平台接入等特征。在双边市场理论基本定义的基础上，论文进而描述了双边市场的基本分类，并列举了几个单边市场的实例。此外，论文还对国内外针对双边市场理论的文献做出综述，并着重分析探讨了围绕移动增值业务双边市场理论的文献。基于理论文献，文章在第三章中着力刻画中国移动通信行业增值业务的双边市场特征。文章使用一定篇幅描述了移动通信产业增值业务的基本特征，包括其技术发展史，产业运营模式，无线增值业务分类等内容。紧接着，文章就国内外移动增值业务的发展状况做出比较，包括市场规模，市场结构等。在此基础上，文章探讨了我国移动增值业务的双边市场基本特征，包括一般市场特征和平台垄断性，双重角色等特殊属性。鉴于我国移动通信增值业务平台的特殊性，文章还讨论了我国现有不同的平台模式，推导出不同平台模式的最优价格结构以及平台厂商利润函数。此外，本文构造了一个中国移动通信行业增值业务的垄断竞争模型，并且与Armstrong(2004)的基础模型进行比较。第四章中，作者着重运用了计量经济学中的格兰杰因果检验法，试图利用企业经营数据，定量分析无线增值业务双边市场中是否存在交义网络外部性及其强弱，并且估算第三章中理论模型的系数。典型的双边市场具有交义网络外部性，运用到移动增值业务指的是增值服务用户及内容服务提供商通过移动运营商提供的平台产生交易，并且一方用户数量的增长会引起另一方收益的增加。这种互为因果关系的验证恰是格兰杰方法的最佳运用。通过走访中移动上海分公司，与相关业务人员进行访谈，作者了解中国移动增值业务的发展现状及数据的可获得性，获得了中移动(上海)的相关数据。通过对数据的分析，发现它们均为一阶协整序列，符合格兰杰因果检验的条件，并最终验证增值业务具有双边市场交义网络外部性的特征，并且得出各自的交义网络外部性系数以及自网络外部性系数。第四章的第二部分，结合运营商的实际数据对增值业务的价格结构进行描述统计分析，分别包括了对消费者定价及内容服务提供商的定价问题。最后一章中，作者总结了前几章的结论并探讨了它们的价值，并对今后可以展开的研究工作做出展望。第二章双边市场概述2.1双边市场概念及特征2.1.1双边市场的基本概念2007年11月6日，国内最大的电子商务公司阿里巴巴(1688.HK)在香港联交所成功挂牌上市。开盘价即达到30港元，其市值超过200亿美元，一举成为2007年全球电子信息行业最大的IPO。阿里巴巴以其独特的B2B电子商务模式，超越新浪，百度等传统互联网公司，成为我国互联网公司的龙头老大。阿里巴巴的成功来自于企业坚持打造的含有丰富信息量的网上交易平台。企业一方面通过该平台向全球买家展示中国企业的产品，另一方面又可使面临产能过剩的中国企业找到合适的国外采购商。阿里巴巴首先以免费会员活动吸引各类企业登陆平台成为注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。同时，它又通过“中国供应商”的增值服务为会员提供进一步的市场信息，使网站直接赢利。该服务主要面向国内出口型企业，阿里巴巴为它们提供独立账户及英文网站，让全球220个国家愈42万家专业买家在线浏览企业。该收费为6-8万一年。独特的盈利模式使得阿里巴巴在2006年底注册用户近二千万，付费会员过二十万，同年收益达十三亿人民币。阿里巴巴中介平台成功的关键在于吸引用户积极参与并且通过平台进行匹配交易，通过合理的收费体制获得利润。阿里巴巴的盈利模式就是“双边市场”(Two-sidedmarket)'1''}〕的一个典型例子。环顾四周，我们发现许多行业都具有与中