反思“川渝”“娇子”的困惑

反思——“娇子”的困惑写在前面：2015年11月，成立了12年之久的川渝中烟解体，拆分成四川、重庆两个中烟。可以不客气的说，这次解体后，留下的是一堆烂摊子和四川、重庆两个难兄难弟，有人戏称“是一个困难企业变成了两个困难单位。”四川中烟得到的娇子品牌，在分家时是个什么状态呢？主销的产品都是近十年前开发的老产品；十元以上基本没有站得住脚的产品；每条倒挂10至15元的市场流通价格；极低的消费者认可度；较大的商业和社会库存；仅占30%左右的基地市场份额；可以说，娇子的现状和前景都极为堪忧。也就在不久前，娇子，也还是在四川省内大受欢迎的知名品牌，是在烟民中能代表我们四川形象的品牌，更有一包在出租车司机中几乎人手一包的好产品——蓝娇。而短短十年左右，形势就发生了天翻地覆似的变化，如今，周围的人抽什么烟的都有，就是没几个抽娇子的；走访市场，听到的都是零售户的怨言；商业公司的同仁一提到娇子销售任务就头痛，一听到娇子上新品就抵触。一个曾经的“驰名商标”，一个曾经让人交口称赞的知名品牌，一个四川“纳税第一”的企业，如今陷入这样的困境，不禁让人感慨：是什么导致我们逐渐走到这样的局面的呢？虽然没有数据的支撑，只能根据直观的感受来判断，没有文件的支持，只有个人的记忆来追溯，而且受个人所处的地位、视角的局限，写出的内容，一定会有失偏颇甚至完全错误的地方。但仍然想试着努力去找出企业陷入困境的根源所在，希望企业能在未来不再犯同样的错误，不再走进同样的困境。那就让我们试着来回忆和追寻一下过去存在的问题吧：存在的问题：“娇子”作为一个整体的品牌，品牌形象逐年下降：娇子品牌的核心价值是什么？品牌如何定位？产品的定价在什么区间？走高端还是中端？主打价位段是什么？针对消费群是哪些？这些相关“品牌”发展的重要因素，直到川渝分家也没有确定下来。没有把“娇子”作为一个整体来制定品牌发展策略：川渝时期，制定的战略目标，如“娇子”百万箱等，多是从产销量、从市场规模的角度来制定，考虑的都是销量、税利的目标等量化的目标，却很少或者说没考虑从“品牌”的形象、定位、影响力等角度来为“品牌”做一个长远规划，为品牌制定目标。为什么？因为“娇子品牌”的整体意识逐渐淡化！由于早年国家局缩减牌号的政策背景，现在，在一个牌子下面衍生众多的子品牌，是行业的共同做法。而娇子品牌，早年只是成都烟厂的一个品牌，也是因为政策的原因，在川渝发展的过程中逐步整合了天子、龙凤等多个品牌在旗下，形成了后来的川渝的娇子品牌，而这样一个品牌中包含了多种类型、多种档次、跨度极大的多个产品，需要重新去定位“娇子品牌”、去选定价区、去选择消费群，更需要对旗下的产品做出大的调整和取舍。然而，川渝的做法是全盘保留，并在此后采取的做法是，逐渐不再把“娇子”作为一个统一的品牌来看待，而是习惯了把不论是蓝娇、还是传奇天子，不管是低焦油或者薄荷烟这些所有的产品，都只看成是一个个顶着“娇子”名号的单独产品来考虑了，却忽略了在消费者的眼中，这些产品都是“娇子”的一份子，都代表了这个品牌，都会为这个品牌带来或多或少、或好或坏的各种影响。而这种惯性思维，更使得后来的规划也好、目标也好，新品开发也好，都是针对各个单品来制定，没有把“娇子品牌”视作一个整体来考虑了。多变的目标进一步造成品牌形象的混乱：在过去十二年，川渝制定的了众多的发展目标，却有很多工作在未见成效时就选择了转向或者放弃。比如当年看到红河、白沙的5元产品风靡全国，就试图打造百万箱的五牛系列，却在合并了五牛和天下秀后遭遇了市场滑铁卢，之后就再没有坚持去下力气打造；在看到了红河88、紫云10元价位的成功后，打造的软阳光、X娇子，在市场上一片好评的时候，没有想办法扩大影响，乘胜追击，却转头去做7元价位推出时代阳光，既给自身造成不良竞争，又拉低了娇子的价位；二类烟有蓝娇、红娇的基础，本可以深入打造，却开发出经典红蓝娇这样的产品自我竞争。今天打造这个、明天突击那个，昨天高喊做好大金元，今天提出培育功夫娇子，后天还是说主抓的是小天子。多变的目标让人应接不暇。带来的后果就是，娇子品牌的大而不强，每个价位段缺乏强力产品支撑，品牌体系缺乏核心产品！娇子品牌的定位不清使得消费者难以选择：正因为没有一个恒定的品牌发展规划，再加上多年来左突右冲，在不同的价位段不断的去尝试、去开发，就使得娇子一个品牌就涵盖了上至千元一条，下至数十元一条的上百种产品规格。规格多、价差大是娇子品牌产品的最大特点。消费者会有疑问：“娇子？多少钱一包？什么价位的产品？”7块？10块？20块？还是30或者100？哪一包产品，哪一个价位的娇子能代表娇子品牌呢？娇子的目标消费群又针对哪些人呢？一个品牌，既想满足消费达到100元一包的高端人群的需求，也能适合满足7元一包的消费群体，这样的状态，是不是太理想化了。也正是这样模糊的产品定位，让越来越多的消费者无法清楚认识和定位“娇子”。多变和空洞的品牌文化难以带来消费认知：这么多年来，“娇子”的品牌文化也不断更换，从熊猫文化到闲逸文化再到精英文化，从以前的“境由心生，自在娇子”这样的还能从中看到一点清淡、舒适等与娇子的吸味特点沾点边的广告语，到“少年强、中国强”这样的空洞且难以让人去理解和认知的宣传口号。娇子的“品牌”文化离普罗大众越来越远，越来越曲高和寡，也越来越难以被消费者接受和记忆。供求关系的失衡使得品牌发展重指标、轻状态：虽然说，随着国家局“稍紧平衡”政策的改变，近年来的烟草消费市场供大于求的形势愈趋明显，但川渝这一现象的出现，时间要更早，现在的局势也更艰难。08年的“5.12”地震，给四川人民带来了灾难，但换个角度说，给当时的川渝中烟带来了机遇。震后全行业的支持，国家局政策的扶持，使得娇子品牌在08年当年实现了同比17万箱的增长，同比增幅达68%的跨越式的发展。可是，也留下了隐患，突然迅猛的增长，行政性手段带来的发展，都从一定程度上违背了市场规律，人为的打破了供求关系的平衡。而随后中国式的增长型经济的特色，增量不能减、税利不能降的特色，又在之后的几年中使得这种失衡进一步加剧。为了完成各项经济指标，使得之后的川渝年年应接不暇，市场库存、串货、价格等状态指标就只能逐步让位于总销、份额、税利等经济指标了。搭售政策对品牌的伤害日积月累：现在的省内市场，走访零售户时，有这样一种感觉，娇子烟，似乎变成了一种赠品，怎么说，就像是零售户在订购了中华、玉溪以后，附带的赠品，还是人家不想要的那种赠品。话虽然说得难听，可是就是一种事实。为什么，因为搭售政策。短时间的搭售虽然带来了销售的增长，对完成任务指标起到了作用，可是带来的长期影响却非常恶劣：首先是心理上，这种搭售让零售户产生一种娇子产品不好卖，需要靠搭售才能销售的主观感受，长年累月下来，这种思想逐渐根深蒂固，对我们的品牌形象伤害至深；其次是价格上，这种搭售，刺激了大户为了得到搭售的紧俏产品，大量订购娇子产品，转身又将多余的娇子产品低价倾销到市场上，导致娇子产品的市场价格不断走低直至倒挂，直接伤害了大量中小户销售娇子的利益和兴趣；再有是大量的普通零售户为了得到一部分紧俏产品，需要订购超出自身需求的娇子产品，造成产品积压和资金紧张，而在销售积压产品时又遭遇价格倒挂带来的亏损，使得终端环节怨声载道；最后是通过这种搭售，商业公司为了多卖娇子，必然也需要多卖搭售产品，就直接导致很多被商业公司用来搭售的竞品反而在省内市场上销量节节攀升；而且，这种搭售带来的影响是一个个环环相扣的恶性循环，年复一年，日复一日的累积下去，迟早会带来无法挽回的崩盘恶果。同时，这种搭售策略公司不光用在娇子上，也用在很多产品上，商业公司美其名曰“政策”，这么多年长期下来，还造成一种影响，就是咱们的客户经理，特别是这些年入行的客户经理们，习惯了靠政策卖烟，如果没有“政策”了，就不知道该怎么卖烟了，现在国家局对规范经营的要求越来越多，专卖内管的进一步加强，使得这种“政策”式的卖烟受限制越来越大，也直接导致商业公司销售乏力，卖娇子也更加感觉吃力了。而川渝这么多年来，销售上只看数据，只盯任务，不理会品牌状态的做法，默许甚至是依靠这种搭售政策来进行销售，更加剧了对“娇子”品牌的伤害。不重视消费需求的后果就是被市场忽视：新品开发缺乏消费环节支撑：川渝中烟成立12年，12年的运作下来，到分家的时候，市场上谈得上畅销的娇子品牌产品仍然是以软阳光、时代阳光、X娇子、蓝娇四款为主打产品、支撑牌号。而这四款产品中，面世最晚的时代阳光都至少是2007年推出的，也就是说，近10年的时间，川渝中烟都没有打造出一款能提供强有力支撑的新产品。近年来的新品，更是出一款死一款，为什么？最根本的原因恐怕就是因为产品从设计研发阶段就与市场需求脱节。产品设计前不了解和考虑消费需求，不考虑品牌在消费环节的定位，只考虑如填补市场空缺、满足行业政策等一系列自身需求，产品设计时，不广泛收集消费意见，根据自身判断设计口味和定价，产品设计后，不收集市场意见或者小规模试销，直接推向市场。即使这些产品，还存在着内部争议的情况，只要领导通过了，就能一一上市，并且是大规模、大张旗鼓的上市。那么，失败在所难免。而这一次次的失败，既错过了市场机会，也浪费了人力物力，更是不断打击着商业公司和零售户本就不多的信心。此处举个例子：功夫娇子，产品新设计出来时新颖的设计是最大亮点，特别是黑白色的一款功夫更是让人眼前一亮，可是30元的定价引发了争议；一款外包装如此新潮的产品，很明显更适合年轻的消费群体，可是这部分消费群体主流的消费价位段是10元至20元以下的，30元的定价明显偏高，但是为了解决当时高一类产品的市场空白，仍是定位在30元价格上市，不出所料，这样一款优秀的产品，在短暂的引发市场关注后，很快陷入滞销并退出了市场。市场工作不考虑需求差异：卷烟产品尽管是垄断行业、是专卖保驾护航的特殊产业，但是市场的需求仍然和其他所有商品一样，有地域、人文、口味、习惯等各种差异化的需求特点。而过去的川渝，很少考虑市场的消费需求差异，产品吸味一视同仁，销售区域统一步调，销售策略千篇一律，促销活动同步进行，结果呢，往往反映不尽如人意。举些例子：川北喜欢天下秀，川南喜欢五牛，一个产品=天下秀+五牛，想象中是皆大欢喜，结果是谁都不接受；成都喜欢清淡口味，川南无辣不欢，一款低焦产品，成都火爆，川南恐怕无人问津；成德绵经济相对发达，玩个扫码送礼，零售户兴趣多多，换了凉攀甘阿，用智能手机的都没几个，零售户只会觉得华而不实。需要更深入的了解终端消费需求：在菲莫的培训会上，我们对菲莫能有一个详尽的零售、消费资料库，能细分到如此程度的市场工作感到震撼。是不是可以反问自己，我们能做到么？肯定是不行的，为什么呢？我们也在年复一年的维护走访终端啊、我们也在持续收集零售户资料啊、我们也有消费者数据库啊？比对一下菲莫的资料收集，一个零售终端，周围有些什么消费群落、什么时段是消费高峰、哪些人群喜欢到店消费以及到店的时间、适合投放什么类型的宣传广告以及什么时间段投放最有效等等，这些资料是我们那几乎是一成不变的（联系人、联系地址、专卖证号、产品销量）等一张登记表能涵盖的么？当然，也是因为一方面在资料收集上的人力财力投入与菲莫无法相提并论，另一方面，依靠使用EXCEL表格这样的软件进行这种资料收集，要进行分析和使用，几乎就是不可能完成的工作。不过，对于一个零售终端，登记资料中联系人是老板还是店员、是年轻人自己看店还是老年人守店、有没有使用智能手机、开店的时间几点到几点、购买高峰是什么时间都不知道，能称为了解终端、了解消费么？而在根本不了解终端、消费的情况下，制定的各种策略和方案真的是有效和有力的吗？“打铁还要自身硬”产品是一切的根本，没有好的产品，再出色的营销手段、再强有力的政策扶持，都是空谈。产品吸味不佳将是硬伤：卷烟，既然是用来吸食的，就跟所有的食品一样，味道好不好，最关键。亮眼的包装、炒作的热点能吸引人一时的关注，能否最终被消费者接受，更多的还是取决于味道。而目前市场上，特别是省内市场上，对“娇子”产品的质量反馈，很多都是集中在“吸味”上，一是说不好抽，二是说吸味不稳定。当然，说不好抽，也许是