培训课件-房地产营销策划与精品案例解析

朱曙东2009年6月21日房地产全程营销策划管理与营销创新体系上海威斯顿不动产管理学院公开课上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。一、朱曙东简介长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。理论成果：朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”。个人荣誉：2001年被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人；2004年入选《地产领导者》书卷；2005年被评为“山东地产策划领军人物”；2006年，荣获“2006中国房地产学院派百人代表”提名。被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。现任职务：北京大学房地产专业客座教授中国房地产策划师联谊会秘书长中国房地产业协会中介委常务理事欧洲华人投资协会中国代表处首席代表瑞尔特房地产顾问机构董事长《房地产营销策划与精品案例解析》课程说明本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。内容提纲第一部分：房地产营销策划的任务与理念第二部分：房地产业发展新态势第三部分：房地产全程营销理论体系第四部分：房地产企业和项目竞争力分析第五部分：房地产营销创新思路第六部分：房地产精品案例解析序言：中国房地产业的宏观分析1、房地产业发展的几个阶段。2、“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。第一部分：房地产营销策划的任务与理念1、企业战略与项目目标企业发展和经营战略投资项目选择项目运营策略2、营销策划的理念营销策划的任务营销策划的工作内容营销策划的作用3、营销管理的组织结构和流程设计内部组织结构外协单位任务内外协调流程第二部分：房地产业发展新态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势1、房地产资源体系的扩大（面向未来）2、目标客户群的研究（面向百姓）3、大盘时代的思考（速度竞争）4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）7、服务营销增加产品竞争力8、竞争态势的演变（产品竞争——规模竞争——品牌竞争/资本竞争）9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现（上海、杭州、北京、深圳房价的变化）14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控的影响二、房地产行业质变加快1、由垄断经济进入完全竞争经济2、真正由卖方市场进入买方市场3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段4、由乐观预测思维进入冷静预测思维5、房地产融资多元化6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用7、物业管理规范化和产业化第三部分房地产全程营销理论体系一、房地产全程营销发展历程1、1996年理论体系首次提出。2、2000年全程营销专著出版。3、此后8年间，全国400个项目运作。二、房地产开发经营三个阶段1、研发阶段2、生产推广阶段3、管理及品牌提升阶段三、房地产全程营销理论八大流程1、项目投资营销2、建筑设计营销3、工程营销4、项目形象营销5、项目营销推广策划6、项目销售组织与控制7、项目服务营销8、项目品牌营销附件：房地产全程营销各流程节点工作内容一、项目投资营销1、土地周边状况调研及分析2、区域市场现状及其趋势分析3、竞争市场分析4、项目市场定位5、项目SWOT分析6、项目经营方式模拟7、投资估算及财务效益指标分析8、项目不确定性因素分析及风险规避方式案例分析：金瀚集团清风湖综合社区二、建筑设计营销1、总体规划、景观设计2、建筑风格（含建筑立面及色彩计划）3、主力户型选择及组合4、项目配套设施及功能案例分析：山东济南齐鲁花园三、工程营销1、项目开发周期2、成本策略（含材料及设备采购策略）3、工期安排案例分析：广州云星集团南宁项目四、项目形象营销1、项目ＬＯＧＯ的设计（中英文名字）2、工地形象包装设计3、营销中心设计4、物业管理体系包装设计5、样板房装修风格概念设计6、对平面媒体、印刷品的设计案例分析：万科17英里五、营销策划推广1、价格定位及策略2、入市时机销售进度规划及控制3、广告策略4、媒体策略5、推广费用预算6、活动策划案例分析：山东临沂金鹰花园六、销售管理1、销售队伍的组建2、销售前物料准备3、销售策略4、销售培训及管理方案5、销售现场管理案例分析：河南金瀚上河城七、服务营销1、物业管理及服务体系2、物业管理理念培训案例分析：万科四季花城八、项目品牌营销1、企业发展战略2、项目品牌战略及管理3、项目开发中的人力资源管理4、项目开发组织设计案例分析：万科城第四部分房地产企业和项目竞争力分析一、如何培育企业的核心竞争力1、做有灵魂的公司、有思想的公司2、房地产企业精英团队的打造3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）a研发生产优质产品的能力b包装项目和包装公司的能力c提供优质服务的能力d吸纳和培养优秀员工的能力二、如何培育项目的核心竞争力1、产品竞争力：性价比2、服务竞争力：附加值3、品牌竞争力：垄断价值第五部分房地产营销创新策略一、房地产营销必须面对以下市场趋势1、速度制胜2、企业品牌的强化3、品牌的感性化4、重视品牌定位5、双向沟通传播以消费者为主导6、市场营销的开放性7、“标王”现象8、局部市场出现价格战9、产业链纵向及横向资源的品牌联合10、顾客满意度至上二、宏观调控下的房地产营销1、供求关系的变化2、用家市场占绝对主流地位3、项目定位头等重要4、市场细分仍有可为5、生态卖点成主流6、大盘运作的机遇与挑战7、销控失效8、品牌策略的重要性三、营销理念的创新（一）房地产营销的核心要素演变1、4P产品营销2、4C客户营销3、4R效用营销4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（二）营销内容的创新1、营销流程加长1）营销流程前置化投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合2）营销终端建设的重要性谁掌握最终客户，谁就赢得市场2、客户组织的培育1）销售VIP客户群的培育2）团购渠道的挖掘3）置业会、俱乐部等客户组织的发展房地产客户组织的案例分析：万客会、侨城会、中海会（三）营销方式的丰富与革新1、渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销2、事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销3、数字营销：规模营销、性价比营销、“排行榜”营销4、品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销5、服务营销：物业管理、客户营销6、文娱营销：体育营销、文化营销7、品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威机构营销（四）营销传播渠道的变化审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新：1、媒体的局部失效：电视、报纸、传统杂志2、网络媒体的重要性加强：互联网、3G（12114信息名址）短信、公共场所视屏（分众传媒电视、框架可变广告）、时尚杂志3、俱乐部媒体的重要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织4、营销传媒娱乐化：超女现象、郭德刚现象、芙蓉姐姐现象5、营销传媒知识化：易中天现象、于丹现象四、专业营销机构的发展方向整体发展趋势：规模化专业化创造力1、地产系统分类2、组织结构及职能3、作业标准化4、知识结构5、经营区域方向6、企业文化及经营理念五、房地产销售卖场的革命性变革预测：近五年内，国内主流城市近50%的房地产项目将取传统形式的售楼部，网络交易及服务占半壁江山。1、网络营销的巨大冲击2、房地产市场进一步成熟3、顾客需求4、存量市场增加，增量市场下降5、服务营销提升产品的附加值6、品牌价值第六部分实战案例库解析第一类：瑞尔特房地产顾问机构品牌案例•案例一：江苏苏州ELEVEN国际风情社区案例一：苏州ELEVEN国际风情社区案例二：江苏南京康桥圣菲案例三：黑龙江哈尔滨立汇·格林小镇案例四：河南星海·假日王府案例五：山东临沂滨河国际案例六：山东安丘大舜天成案例七：湖南长沙创远景园案例十：湖南长沙创远景园案例八：北京竞园案例九：太极湖旅游生态度假区案例十：湖北翔龙四方新城案例十一：匈牙利亚洲中心第二类：万科系列案例解析案例一：万科金色家园案例二：万科温馨家园案例三：万科四季花城案例四：万科城案例五：万科第5园案例六：万科金域蓝湾案例七：万科17英里案例八：万科东海岸案例八：万科假日紫苑案例十：金隅万科城案例十一：万科公园5号案例十二：青岛万科金色城品第三类：其他品牌公司的精品案例分析案例一：上海三盛宏业颐景园案例二：广东深圳中海阳光棕榈园案例三：浙江杭州绿城集团产品案例四：华侨城系列产品案例五：中体产业奥林匹克花园案例六：SOHO中国现代城系列案例七：阳光100集团连锁项目案例八：亿城北京西山华府案例九：金都系列产品案例十：龙湖系列产品案例十一：成都麓城国际案例十二：广州海伦堡案例十三：卓越青岛蔚蓝群岛案例十四：万达商业地产系列产品案例十五：北京世纪金源MALL