基于4P-4C-4R理论的特斯拉电动汽车品牌营销策略探究

基于4P-4C-4R理论的特斯拉电动汽车品牌营销策略探究兰州大学管理学院：鲍瑞雪指导老师：苏云【摘要】：特斯拉汽车作为新兴的电动汽车品牌，其发展速度是十分惊人的，尤其是自2014年进入中国市场后更是在中国新能源汽车业引起巨大的轰动，其成功模式值得深思，其中特斯拉汽车公司的营销策略，不仅根据目标市场进行分析，还结合了自身的实际情况，通过对多种营销策略的综合利用，最终实现了成功，促进了企业的持续发展。本文基于营销学4P-4C-4R理论对特斯拉汽车公司的营销策略进行深入分析，研究表明特斯拉从顾客角度出发，采取4P、4C、4R相结合的营销策略。4P是战术，4C是战略，应用4C、4R来思考，4P角度来行动。【关键词】：4P4C4R品牌营销策略特斯拉电动汽车一、研究背景当前，美国电动汽车企业特斯拉公司已经成为世界电动汽车界的一匹黑马。特斯拉公司成立于2003年，不同于其它新能源汽车企业，它主要从事电动跑车等高端电动汽车的设计、制造和销售。成立仅仅10年，特斯拉就已经开始在新能源汽车企业和高端汽车企业中崭露头角。作为新兴电动汽车品牌，特斯拉汽车的成功不是偶然的，这与其注重品牌营销策略密不可分。特斯拉汽车公司不仅对目标市场进行具体细分，结合自身实际进行有特色的精准的定位，还充分利用名人效应，提升品牌形象，并借助已有成功模式，寻求找到符合自身发展的途径，出一条饱含自己特色的品牌营销之路。二、理论依据及文献综述（一）理论依据本文以经典的营销学理论4P-4C-4R理论为理论依据，着力探究4P-4C-4R理论与特斯拉电动汽车营销策略之间的内在联系，分析特斯拉电动汽车品牌营销策略的经典之处。1、4P营销理论4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。在价格策略方面，企业应当根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在营销渠道方面，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。在营销宣传方面，企业应当采取品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为达到快速拓宽产品市场的营销目的。2、4C营销理论4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的Customervalue（客户价值）。Cost(成本)不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。在沟通方面，4C营销理论强调企业与顾客之间的关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3、4R营销理论4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点该理论认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。（二）文献综述1.特斯拉电动汽车营销策略探究文章数量分析打开中国知网中文数据库，输入篇名包含“特斯拉”，时间选择2011-2014年，能检索到31篇；输入篇名包含“特斯拉营销策略”，时间选择2011-2014年，能检索到文章3篇。研究特斯拉营销策略的文章篇数不及研究特斯拉文章篇数的十分之一。2015年能检索到篇名为“特斯拉营销策略”的文章0篇。从文章数量来看，基于4P-4C-4R营销理论研究特斯拉电动汽车的文章并不多。2.特斯拉电动汽车营销策略研究的主要方法特斯拉电动汽车营销策略研究的主要方法是文献研究法、个案研究法。对特斯拉电动汽车营销策略研究不仅需要理论分析，更需要搜集诸如企业发展历史，基本经营状况，公司战略，年度财务报告，社会各界对该企业的评价等各类文献资料。文献研究是这类文章中应用的主要方法。文献研究并结合理论分析，以此研究特斯拉的品牌营销策略。3.特斯拉电动汽车营销策略研究的主要内容关于特斯拉电动汽车营销策略研究，大致分成两个层面，一是从公司整体经营状况出发，研究特斯拉快速成长背后的营销策略，尤其是针对营销策略的某一方面，比如从顾客这一角度出发，分析特斯拉如何运用4C理论中的“customer”快速拓宽产品市场。二是针对不同的新能源汽车企业进行研究，比较特斯拉与其他电动汽车企业在市场营销策略方面的异同点，分析优劣之处，提出对策。三、研究方法本文主要采用文献研究的方法，在本课题研究过程中，从课题探讨到论文撰写，文献研究法贯穿始终，为本课题的进行提供依据，也保证了本课题的科学性与严谨性。（一）研究目的伴随着世界新能源技术的革新，新能源技术已经被运用于当今社会的各行各业。作为新能源汽车行业的代表，特斯拉电动汽车不仅在北美汽车市场取得了巨大成功，而且自2014年进军中国市场后业已引起了巨大的轰动。特斯拉快速崛起的背后与其恰当制定营销策略密不可分。因此，本文将运用经典的营销学4P-4C-4R理论探讨特斯拉的营销策略，分析特斯拉成功的经验，为电动汽车行业提供参考依据。（二）研究意义通过本次研究，笔者对4P-4C-4R理论有了更为深刻的认识，发现了4P、4C和4R三者之间的关联之处，学会了如何运用4P-4C-4R理论分析企业的营销策略，理清了特斯拉电动汽车既定营销策略的经典之处。研究结果表明特斯拉注重顾客的需求，从产品设计到产品销售再到售后服务，每一个环节都务求实效，充分考虑消费者的需求。此外，特斯拉能在不同的市场取得同样的成功，与其善于针对不同的市场及时调整营销策略密不可分。这一研究结论为当今社会新能源汽车行业提供深刻启示。四、4P特斯拉电动汽车营销理论分析（一）、4P营销理论分析1、产品（Product）作为电动汽车品牌，特斯拉首先要考虑的就是消费者对于该类产品有哪些诉求。一般而言，消费者购买电动汽车主要是出于对其内部辅助性能数字化、降低能耗、环保效果突出等方面的考虑。但同时令消费者感到忧虑并且制约电动汽车行业发展的一个重要因素，就是在性能方面能否与同等级别的传统燃油汽车保持一致，甚至更加卓越。鉴于市场上的广大消费者对于新能源汽车的特殊要求，特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域，特斯拉汽车不仅成功地规避了传统民用电动车车体笨重、续航里程短等缺点，同时也解决了豪华跑车排量大、环保性差等难题。特斯拉这种错位竞争的策略，通过避开竞争对手的优势和长处，运用自身独特的竞争优势来赢取更大的市场和发展前景。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来前所未有的体验。特斯拉汽车的设计者深知作为一款高性能跑车，无论是从制造成本还是售价上都无法在普通家用轿车市场立足，在对现有市场进行合理细分后，特斯拉将自己的目标客户群定位于那些富有阶层和社会名流，利用这类目标客户群体热衷于体验新事物，同时关注环保，而且更为重要的一点是他们对产品本身的价格缺乏敏感性。特斯拉这种不求面向所有消费者，专注于“小众高端”的定位，使产品变得与众不同，不再简单的是一款交通工具，更是一种为目标客户群提供展示他们身份地位以及生活品味的产品。2、价格（Price）特斯拉的细分市场定位十分明晰，主要面向具备环保理念的富裕阶层。在特斯拉的系列产品中，不同的车型对应不同的成本，满足不同的客户需求。电动汽车存在各个层次的市场空间，将产品市场划分为改进型产品、模仿型产品、全新产品、重新定位型新产品、降低成本型新产品和形成系列型新产品。根据产品的特点，每种产品制定不同的价格。产品市场划分如下图所示:除此之外，特斯拉根据不同国家的不同市场也制定了不同的价格策略，目的是为了公平的对待各个国家和地区的消费者。自2014年进入中国市场后，特斯拉一改其他汽车品牌在中国市场上的定价惯例，选择将汽车的实际售价与其他国家的市场售价保持一致。特斯拉希望能够像对待其他国家和地区的客户一样对待中国的客户。以ModelS为例，该款汽车的售价与美国本土保持实质性的一致，多出的价格只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。ModelS车型在华起售价格为73.4万元（121370美元）81070美元在美国的价格3600美元运输与装卸19000美元关税和其他税17700美元增值税经测算，在中国的关税、增值税和其他税费共计36700美元，占售价的30%3、渠道（Place）特斯拉在营销渠道方面做足了功夫，采取体验式的营销和电子商务销售相结合的模式。与传统车的经销商网络不同，特斯拉采用苹果式的体验店销售模式，这些体验店由特斯拉直接管理，与经销商无关，在特斯拉的体验店里面，顾客只需要缴纳五千美金的定金，特斯拉就会将汽车送货上门，这不仅降低了顾客的购买成本，还给顾客带来了前所未有的便利。特斯拉公司计划在2013年，在全球开设25家体验店，其中有一家已经落户在北京的芳草地购物中心，目前处于建店和筹备阶段。特斯拉在销售模式上，还是首个依托互联网销售的品牌，这些举措都将对传统的汽车营销模式构成挑战。现在包括新能源汽车在内的汽车行业大量的还是依靠4S店，特斯拉进入汽车市场以后，可能对于我们现有的营销模式带来冲击。4、促销（Promotion）作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可与购买，就要充分利用名人效应。通过名人的体验消费来引领时尚热潮，激发消费者的购买欲望。特斯拉汽车利用名人效应进行促销体现在三个方面：第一，该汽车的品牌名称并没有像奔驰、福特一样，以创始人的名字命名，而是采取了以历史上伟大的物理学家、发明天才特斯拉的名字来命名。第二，特斯拉汽车将自己定位为“奢华产品”，而“奢华”的一个基本原则就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝。在特斯拉汽车的客户名单中，既有好莱坞著名影星布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，也有商业界领袖人物谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林。可以毫不夸张的说，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜。这些拥有着巨额财富和高贵身份地位的社会名流，符合人们对于豪华跑车使用者的定义，他们对于特斯拉的喜爱，极大地增加了该品牌的知名度和社会关注度，对于品牌形象的建设起到了十分积极的作用。第三，特斯拉还依托电影《钢铁侠》为其造势。电影中的主人公通过发明新的聚变能源装置，使斯塔克工业集团的科技水平领先20年；现实中，特斯拉的创始人埃伦·马斯克就是“钢铁侠”的原型，其领导的特斯拉电动汽车公司就是代表汽车未来发展方