受众习性变化中的网络新闻策略

受众习性变化中的网络新闻策略互联网新闻传播的发展，造就着一个全新的网络新闻受众群。这个群体不仅在数量上与日俱增，而且在索取新闻的习性上也呈现出一些全新的变化。及时关注网络新闻受众群休呈现的新变化，研究这些新变化，对提高网络新闻传播的质量有重要意义。网络新闻传播中受众习性的第一个明显变化是：受众对新闻标题的“第一依赖”形成。目前新闻媒体网站为增大信息容量、活跃版面气氛、突出网站功能而通常采取逐级分层的引导式版面结构布局，在这样的版面结构下，最先呈现于受众眼前的是新闻标题的链动组合，每条新闻的深层内容往往需要通过标题的下一层链接才能索取。因此，新闻标题在网络新闻传播中的作用就更加突出了。在网络新闻传播中，新闻标题已经成为受众决定是否索取网站深层内容（接受深层新闻传播）的第一引导力量。一个网络媒体要想吸引受众向网站的深层进入，必须强化“标题意识”，在标题的制作上下大功夫。要保证新闻标题对受众具有“不可摆脱”的吸引力。为此，网络新闻标题制作特别需要强调以下原则：1．突出重点。2002年，印度出台阻止中巴等国直接投资的规定。有的网站的新闻标题为：《印度阻止中巴等国直接投资》，而这样一个标题就不如《印度阻止中国等国直接投资》更能引起中国民众和关心中国事务的人们的关注。2．强调新意。2002年江泽民访美期间，在纽约重申中国在台湾问题上的立场。中国驻美新闻机构发表的新闻其标题多为《江泽民纽约谈台湾问题》之类，而江泽民在讲话中提到，为实现中国早日统一，陈水扁可以到北京谈判，我也可以去台北谈判。因此有媒体将标题制作为：《江泽民称：为促中国统一可去台北谈判》。后面这个标题不仅鲜明地反映出中国最高领导层争取祖国统一的诚意，而且极大地提高了新闻的可读性。3．简洁明快。2002年10月23日，有这样一则新闻：318国道湖北恩施段全面升级达标，由上海至拉萨，全长3000多公里的长江公路大通道全面升级。一些网站的新闻标题为：《恩施段扩建完成：中国长江公路大通道全面升级》，这个标题的引题可能会让读者并不知道“恩施段”在什么地方，甚至不知道它的扩建意义。实际上在新闻内容中可以看到，湖北恩施州地势悬殊，公路建设投入又少，相当部分公路高程在1200米以上，一到冬季，行车困难且危险，有时甚至无法通行。湖北恩施段已经成为中国长江公路大通道的“瓶颈”。为了更清晰地揭示新闻的意义，不如把标题改为：《湖北恩施“瓶颈”突破：中国长江公路大通道全面升级》。4．描述准确。2002年10月11日，有这样一条消息：《我国第一座现代化斜拉桥成功爆破》。人们看到这个新闻标题会想到什么？很可能会产生这样的疑问：为什么要炸毁现代化桥梁？而且是第一座现代化桥梁？其实新闻内容是这样的：原涪江大桥是我国第一座预应力斜拉桥，始建于1976年年底，1980年10月建成通车，设计寿命20年。大桥全长560米，斜拉桥身长240米，宽10．08米。2001年7月和2002年3月，四川省交通厅、公路局委托重庆科研所和西南交大实验室对“超龄”的大桥检测鉴定后发现，该桥盐亭岸桥台的四根连杆支座已经有3根被拉断或脱落，桥塔也发生了14厘米偏移，斜拉索钢丝一定程度锈蚀。因此得出结论：拆除斜拉桥，在原桥位修建新桥，引桥保留。其实是我国第一座现代化斜拉桥寿命已到，要由新桥替代了。上面的标题太让人产生歧义！如果制作成这样的标题，可能更为准确：《使命完成：中国第一座现代化斜拉桥在爆破声中隐退》。5．寓意深刻。2003年3月27日下午，国务院在北京召开廉政工作会议。中共中央政治局常委、国务院总理温家宝在会上强调，要进一步落实廉洁自律规定，规范从政行为。有的新闻网站在报道这条新闻时使用的标题是：《国务院在北京召开廉政工作会议》。而有的网站的标题是：《系列规定约束官员：温家宝总理昭示从严治政决心》，后面的标题，更为准确地反映出新一届政府廉政建设的决心。网络新闻传播是以快速为其重要特征的，因此新闻编辑往往需要在十分短促的时间里完成新闻标题的制作，这就为标题制作造成了诸多困难。这就需要网络新闻工作者努力学习钻研，不断总结经验，提高自己的专业工作能力。网络新闻传播中受众习性的第二个明显变化是：受众对突发新闻和重大新闻“滚动进程”的了解需求形成。由于网络新闻传播极大突破了时间与空间的限制，在反映突发新闻和重大新闻动态方面拥有特别的优势，因此使受众对通过网络媒体即时了解突发新闻和重大新闻变化进程的心理预期日渐强烈。近些年来，在国内外发生的重大新闻事件面前，网络媒体在大众媒体的阵列中担当了与众不同的重要角色，无论是科索沃战争还是9·11事件，无论是4·15空难还是伊拉克战争，网络新闻媒体都以最快的速度，最多样化的视角、最丰富的背景、最广泛的公众参与，对新闻事件的发展进程进行着报道、描述和分析。正是因为网络媒体在受众所高度关注的新闻发生时所表现出特殊传播能量，致使广大网络新闻受众在重大新闻发生时，希望即时了解最新的新闻动态，形成对网络新闻媒体“滚动更新”的自然依赖。媒体网站在实施滚动更新时需要注意的问题：1．保证捕捉最新动态。要尽可能充分地建立起敏锐的捕捉新闻变动状态的渠道，保证能够及时了解新闻发展变化的进程，在重大新闻事件发生之际这些渠道应该是多样的，为了便于准确判断消息的真实性与重要性，要根据报道的需要，合理开辟信息来源渠道，配备专门的工作人员，比如在国际性新闻事件发生时，要注重对于国际性主流新闻媒体的观察，外语专业人员此时是非常重要的。2．不要淹没重点。滚动新闻的数量往往会在短时间内迅速积累、增大。如果处理不当，会淹没新闻事件发展进程中的重点信息。因此，需要网络新闻传播的从业者注意两个问题，一是准确识别新闻发展变化进程中的重点所在，二是合理设置滚动新闻的编辑布局，突出重点，让受众一目了然。以新浪网为例，在伊拉克战争的专题报道中，他们在滚动新闻的结构布局上实施了“三重主体结构”，一是用文字滚动显示最新发生的新闻；二是在滚动新闻中设置“重点新闻”专栏，集中报道最新发生的最为重要的新闻；三是将最新新闻按照时段进行布列，让受众清晰、完整地了解战事的发展进程。可以说，新浪网在认真吸取国内外网络新闻传播的经验、认真研究受众需求、深入探索网络新闻传播的规律的基础上所做出的这番全新探索，将重大新闻事件发生时网络滚动新闻的编辑水平提高到一个新的阶段。3．注意滚动节奏。对滚动新闻进行分门别类的设置是一个好办法。这种分类一是可以考虑从新闻涉及的主要领域分类，比如在伊拉克战争专题中，可以对盟军、伊军、国际、阿盟各方动态划分专区给予即时展示，同时可以考虑对信息的种类进行区分标识，比如文字报道、图片报道、影像报道、声音报道。这样分门别类地处理滚动新闻，会给受众索取新闻造成极大的便利，从而使得受众在获取新闻的过程中拥有更大的主动权。4．注重新闻模式的多样性。在滚动新闻中，文字的反映是最快的，但是受众绝对不会满足于文字新闻的索取，他们需要见到最新的图片、听到最新的声音、看到最新的动态影像。对新闻传播者来说，多媒体信息的快速展示，更有利于对受众的吸引，对新闻进程全面而深刻的展示。网络新闻传播中受众习性的第三个明显变化是：受众对新闻深度的追求无限延伸。随着社会生活各个领域联系的加强，一个领域、一个地区发生的新变动往往会对社会各界产生广泛的影响。处在今天经济全球化的趋势之下，深度新闻报道已经成为广大受众索取新闻的普遍要求。在网络新闻传播领域，由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多梯度并存等技术手段的采用，使得网络媒体拥有了突破时间与空间限制，向受众提供全方位深度报道的特殊优势。正因为如此，在网络新闻传播过程中，受众追求深度报道的需求也就随之表现得更加强烈、更加多样化。他们不仅希望了解主体新闻本身，而且渴望了解与主体新闻相关的各种背景，主体新闻对社会生活的各个领域产生的影响，以及新闻事件的发展趋向。随着中国网络新闻工作者对网络新闻传播规律认识的深化，近些年来，中国网络新闻媒体在新闻传播的过程中构造深度报道的意识在加强，网站上深度报道的构造也日渐合理。但是，从总体上看，我国网络新闻从业人员的“深度报道”的意识还不够自觉，操作也不够娴熟。面对让受众及时、全面、深刻地了解其自身生存环境变化状况的职业使命，中国网络新闻从业者仍然需要付出更大的努力。我们可以从下列方面入手提高网络新闻传播中深度报道的质量。1．注重基础信息数据库的建设，以保证各个领域重要新闻发生时，网络媒体拥有对主体新闻进行时间与空间维度进行深层开掘的信息资源。要想提高新闻传播的影响力，其重要的手段是加强对新闻深度的开掘，以便于让受众更准确、更深刻地了解生存环境变化的状态和意义。深度报道必须借助强大的信息资料系统才能实现。处在今天这样一个日益强化的信息时代，一个媒体的传播影响力绝对不是“第一时间”的平面动态报道，因为这种往往只能比其他媒体提前几秒至多几十秒钟的简讯式的报道，并不能形成对受众的深层吸引力。2．强化“新闻背景说明意识”，充分说明主体新闻生成的内部与外部的原因及其酝酿的进程。今天的受众已经越来越需要了解重要新闻发生的原由，知道一切究竟是“为什么”。新闻背景的清晰展示，不仅让受众了解新闻的来龙去脉，而且会显示出一个媒体的洞察力，从而为媒体赢得特殊的影响力。3．强化“新闻影响展示意识”，全面分析主体新闻对社会各个层面的人士、对社会生活的各个领域产生的影响。重要新闻必然会对受众的生存环境产生种种影响，从各个方面不同程度地影响到受众的切身利益。因此，对新闻波及的影响范围和程度的分析，往往是受众最为关注的热点，这个领域的工作如果做得好，会造成受众对媒体的信任与依赖。4．强化“新闻发展预测意识”，准确预测主体新闻的发展趋向。任何事物都是一个不断发展变化的过程，“明天会怎么样”是受众非常关注的问题。这种关注力的深层动因来自受众对未来生活的期待。根据客观环境已经发生的变化而去预测它的未来发展，是可能的。在这个领域，需要更多地调动专家力量，加强媒体的研究机能。网络新闻传播中受众习性的第四个明显变化是：受众在新闻传播中参与意识的空前加强网络媒体的出现，彻底宣告了新闻媒体单向传播时代的终结。在网络新闻传播的过程中，受众作为信息单向接受体的被动位置已经完全改变，由于网络新闻传播具有的强大的交互性功能，受众可以在接受信息传播的同时在媒体提供的交互性信息平台上直接表达自身的见解、情感和需求，甚至可以直接参与新闻信息的传播。每个重大新闻事件发生的时候，受众往往也从各自的渠道得到相关信息，他们也会把这些来自不同媒体的信息在一个媒体的交互平台（诸如聊天室、论坛）上进行发布。尽管受众发布这些信息的交互平台不是媒体的新闻发布平台，但是，客观上这些信息也投入了大众传播传播的过程。由于有了受众群体的全面参与，网络新闻传播就受到两个方面的影响，一是媒体从业者能够及时全面地了解受众的价值标准、情感趋向、利益需求，从而更有效地沟通与受众的联系，调整传播策略。另一方面就是网络新闻传播的多元性突出显现，实现传播目标过程中的干扰性因素增多，因而对媒体驾驭传播的专业能力提出更高的要求。在交互性信息传播过程中，网络媒体要注意做好以下两方面工作：1．建立畅通的与受众间进行即时交流的交互平台，保证及时客观地获取来自受众方面的信息，保证与受众交流的畅通。2．根据实现传播目标的需要，建立起高效的系统调节机制，以便趋利避害，一方面通过吸取受众营养克服自身缺陷而壮大自己的传播能量，一方面也防止干扰传播目标实现的因素膨胀与扩张。网络新闻传播中受众习性的第五个明显变化是：受众在获取新闻的过程中对时间与空间实施自由调度互联网新闻传播不仅为传播者传播新闻提供了超越时空局限的种种便利，同时也为受众获取新闻提供了超越时空局限的种种便利。在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序，对接收新闻的过程实施全方位自由调配。根据这一特点，网络新闻传播者在构建网站的内容结构和功能结构时特别需要注意：1．充分利用网络空间无限优势，用丰富的内容满足受众群体（包括特定受众群体）的多元化需求。如今媒体专业化的发展趋向日益明