连锁零售商品管理1(1)

连锁零售商品管理本节目录商品管理的定义确定市场定位确定商品结构供应商管理品类管理商品组合商品选择商品调整营采合作商品管理的定义商品管理是零售商在正确的时间正确的地点正确的价格向顾客提供正确数量正确商品的程序满足顾客需求达到公司财务目标采购商品的组合•业态选择及市场定位业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符仓储\折扣\家居\便利店\标准超市\超级市场\百货店定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等超市家居部经理小丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多………..•目标客户想买什么牌子的？•确认2种还是6种牌子？•卖几个单品？6个还是10个？•卖什么价格？3元到7元还是5元到9元………..超市总经理大树：我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：•Abc商品分析法。28、37、46、确认主力品项•价格带、销售额波浪分析法（价格带市调）•商圈客层结构、消费结构、现商品结构………商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足1.5万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌3万10公里举例商品规划要求：宽深紧密结合百货类\新奇优高周转的品牌食品引领时尚消费创造品牌优势商品规划要求：宜深且专业互补性专业性纵深性小商圈高周转日常消费品提供真正实惠平价特色商品商圈与商品结构组合的基本原则商圈领头羊商圈从属逛买商品是灵魂——•商品组合程序商品分类(粗细)定义：类的描述为今后奠定基础分类层数，按部、组、大、中、小、单品编码位数确定（7位9位11位13位---）确定商品结构数并固定商品广度：丰富性，大类多，功能多商品深度：同类中具可选择性确定商品结构•目的：使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制总部确定、统一严格的执行、最高机密确定商品结构———•原则：以卖场面积为前提以商品的属性为基础以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主商品组织表•将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先•了解商品的编号方式•根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量•遵循统一组织结构表：增加一种商品，则需删除一种旧商品确定商品结构•方法：•如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者(复制）•商品结构的要素级数，每级分类数（类的定义）类的单品数\例：5级•价格带在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下复制家乐福超市百货饮料食品生鲜汽水酒水碳酸可乐可口百事非常编码商品2部门07大组07大类077中类0777小类17777单品举例商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目标客户的需求太多：占库存\难找卖场面积\损耗\费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系\功能延伸促进销售\捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大\毛利高高周转\名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!!一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏\价格\包装要含盖主流顾客需求品牌\功能价格\包装。顾客需求客层需求分析是商品结构的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求60%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福做得更到位因为有15%顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌敏感度判断标准•高周转大销量•经常出现在电视\报纸广告•常被商场做促销品•高价值\高毛利•季节性强•日常所需\一次性使用•大众品牌\广泛被接受标准店商品组织表•生鲜部门品•项数：947蔬果组：431水产组：140肉组：206熟食组：170•食品部门品项数：4921日配组：934酒饮组：528休闲组：1028粮油组：658冲调组：552日化组：1221•百货部门品•项数：6600文体组：1353家居组：1308DIY组：502家纺组：1506服饰组：692鞋组：1339•家电部门品项数：459大家电组：238小家电组：221（营业面积：6000平方米----------10000平方米）总品项数：13027分类商品组织表部门大组号大组名称小组号小组名称实际数量计划数量5冷藏猪肉37冷冻猪肉10猪肉猪杂项2骨头0猪肉批发16合计64干红葡萄酒15普通红葡萄酒25葡萄酒干白葡萄酒8其它白葡萄酒2其它果酒10合计60煤气炉1714煤气炉具排油烟机2115通风机22热水器2521合计6252商品选择（1）——顾客的需求与最佳的选择•顾客需求细杂、繁多：米\油\盐\鱼\玩具\摩托\空调\服装在商品组织表中按照一个小分类=顾客的一种需求来满足顾客的基本需求•每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成•采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品•超市与供应商共同的目标—销售量•不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良有限的商品•顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介•超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、量大进价低、降低损耗商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————商品品类构成商品品类构成的基础是“目标客层日用生活用品的一次性购足”如何实现丰富而有弹性的商品架构“客层生活习惯组建商品架构已分类商品根据商圈进行纵深结构优化按照关联性与附属性进行排列组合主力商品、关联商品、补充商品根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品功能性、主题性分类婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————商品规划类别的普遍性原则共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求\竞争对手及自身资源分析的共同点明星类\品项——共性主流品类\品项，在每个分类中要求其下以级分类中需由一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星品牌规划的摇篮——中分类•123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）•123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析•品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充商品规格功能性的平台——小分类（按商品规格\材质\功能规划小分类）例：洗发水按规格划分：一次性包装同瓶装（250ml400ml750ml)按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————商品规划的季节统筹调整与更新•商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演———商品规划深度与商品结构深度商品规划深度指标•是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群•是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）•是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择•是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。•检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演———商品规划深度与商品结构深度商品结构深度策略1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：里上班族因工作节奏快时间紧张及普遍嫌做饭麻烦，因此小分类的半成品配材、盆菜、锅仔等应以较深幅度展开。2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3.以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————商品规划宽度指标•与商圈竞争对手是否具备差异性•是否符合目标客层消费习惯（例小分类花生油应放在食品还是生鲜）•是否与其他商品拥有关联性•是否符合卖场发展模式•是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整•是否具备该类业态的特定商品（例便利店的服务社区，要求具备订报、订奶微波炉加热、针头线脑等社区功能与商品商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————服饰、家电杂货类规划要点•超市服饰类商品与百货公司、购物中心不同以满足顾客基本服饰需求为根本特点是低价与量化销售，以流行与品牌都较弱为主体•超市杂货及家电类商品及其他品牌性强商品，介定1线与2线品牌的含盖单品范围非常重要。例：康佳的主力品项电视机属于一线品牌，附属的手机空调则属二三线品牌商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演————大卖场商品结构失衡的主要原因？？营业外收入考核超过对销售的评估未掌握大卖场对商品结构核心要求宽度〉深度宽度重要性〉深度重要性再品类规划中的运用：在某小分类品享受一定情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的新引力例：烫衣板商品选择（3）——选择标准（价格带选择法）如何选择：•满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。•保证商品质量并具竞争性低价，80/20法则选择高销量的单品达到结构数。重功能，轻品牌（家居类），多品种，少品牌（电池等）•商品单品、及价位选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。•检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。•如何得知新商品：向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。•了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。•2元5元合理价格带商品选择（3）——价格带选择法•一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。•中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：方便面中的康师傅、统一巧克力：德夫•在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—超市水结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、地价位