基于网络消费文化的体验营销研究

基于网络消费文化的网络体验营销研究1基于网络消费文化的体验营销研究摘要有关消费文化的公理性假设构成了营销范式与其技术产生的基础，消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。本文在考察网络消费文化的基础上，提出了网络体验营销策略。本文首先论述了网络空间及网络消费者的特殊性，研究了网络用户消费文化的影响因素，指出了网络用户消费文化的特殊性，然后从理论和实证的角度进行网络体验营销的可行性分析，在此基础上，详细阐述了并构建了网络体验营销策略框架。用户的消费行为特征是制定营销策略的根本依据，本文在对b2c用户进行实证研究的基础上，从文化和体验两个纬度区分了四种网络体验行为，并针对每一种体验行为提出了相应的网络体验营销策略解决方案。关键词：网络体验，网络营销，消费文化，消费主义目录第一章导论1.1问题的提出基于网络消费文化的网络体验营销研究21.1.1网络时代的到来1.1.2体验消费的兴起1.1.3网络体验营销的现状与不足1.1.4研究的意义1.2文献综述1.2.1网络消费文化文献综述1.2.2体验营销文献综述1.2.3网络体验营销纹线综述1.3主要内容及思路1.3.1研究内容1.3.2研究方法1.3.3技术路线第二章网络用户的消费文化分析2.1网络空间的特点2.1.1网络空间是虚拟和真实交织的双重空间2.1.2网络空间是流动空间与地方空间的交织2.2网络用户的基本情况2.2.1中国网民规模及普及情况2.2.2中国网民构成与特点2.2.3网络应用情况2.3网络用户消费文化特点2.3.1中国传统消费文化的沿袭2.3.2消费主义的影响2.3.3新兴的中产阶层消费文化的影响2.3.4网络文化的影响2.3.5网络用户消费的特点2.4网络用户消费文化特点2.4.1超现实2.4.2享乐主义2.4.3不确定性2.4.4分裂的自我第三章网络体验的内涵及网络体验营销的可行性分析基于网络消费文化的网络体验营销研究33.1网络体验的内涵和特征3.1.1网络体验的内涵3.1.2网络体验的特征3.2网络体验的可行性分析3.2.1盈利能力分析3.2.2网络核心竞争优势第四章网络体验营销框架研究4.1网络用户网上购物体验纬度的实证研究4.1.1客户体验的纬度4.1.2研究方法4.1.3结论4.2网络体验营销策略框架的构建4.2.1产品策略4.2.2服务策略4.2.3沟通策略4.2.4承诺策略第五章基于网络消费者消费特征的网络体验营销策略研究5.1网络体验营销目标群体研究5.1.1网络用户的消费模式5.1.2网络用户体验需求研究5.1.3网络体验消费群体的划分5.1.4各种上网行为分析5.2网络体验营销策略分析5.2.1娱乐消遣型的营销策略5.2.2功利型的营销策略5.2.3聚集参与型营销策略5.2.4追求认同型营销策略第六章总结基于网络消费文化的网络体验营销研究4第一章导论1.1问题的提出消费作为一种社会文化的过程，与文化是紧密联系在一起的。巴塞斯(Barthes，1972)指出，消费具有两重性：它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中[1]。类似地，费瑟斯通(1991)也认为：消费是“文化渗透的”[2]。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构。有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。一个社会主流的消费文化会拉动企业商业模式的创新，消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系[3]。消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。因此，研究网络用户消费文化，对于企业的网络营销实践，具有重要意义。1.1.1网络时代的到来美国的管理学大师、经济学家彼得·杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。网络经济的出现和发展，对待当人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群（net.society）和网络文化（net.culture）。这些网络族群中成员的消费文化和消费行为有着自己鲜明的特色。1.1.2体验消费的兴起体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。1999年约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合自然资源工业生产大众市场信息时代网络时代图1.1杜拉克的经济时代划分示意图18751915195519952035基于网络消费文化的网络体验营销研究5著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验营销》两本专著，宣告了体验经济时代的到来。在体验经济时代，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物。当顾客购买一种体验时，“他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就象在戏剧中演出那样——使他身临其境”。企业从“商品、服务的提供者”转变为“体验策划者”。现代网络技术在很大程度上满足了人们网络体验的需要。现在人们接触到的很多体验，如互动游戏、视屏聊天等都是借助了网络技术。同时，互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足了人们个性化、自由化的消费需求。所以，网络和体验具备天然的兼容性。1.1.3网络体验营销的现状与不足目前中国商业网站数量已达42.7万个，比去年下半年39.9万个半年内增加了2.8万个。但如何充分利用互联网，对许多企业来说却是一个难题。网络提供了一个低成本的供需双方交流的平台，使企业了解消费者的消费心理、挖掘消费者的需求、满足消费者个性化的需求成为可能。然而，从网络营销的现状来看，很多企业只是把网络作为一个新的销售平台或者销售渠道来经营，而缺乏对网络用户的消费文化特点的把握，对网络用户的消费行为及消费心理的研究，无法采取针对性的营销策略，使网络营销在很大程度上等同于打折、让利优惠的促销活动，使网络沦为廉价商品的专卖场。网络用户常常是基于便宜、便利等动机参与网上购物，消费体验也大多停留在方便、便宜等浅层次的体验上。加上基础设施建设不足、物流配送、网络支付等手段落后，企业利用网络开展商务活动进展不大。1.1.4研究意义信息技术的发展使因特网深入的影响到了人们的生活，越来越多的人接触网络，利用网络，网络市场成了一个新兴的潜力无限的市场。而网络用户具有年轻化、知识化、个性化、感性化等特点，又受西方后现代思潮的影响，消费文化呈现出鲜明的后现代特征。体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。现代网络技术在很大程度上满足了人们追求消费体验的需要，网络和体验具备天然的兼容性。然而，就已有的文献来看，对于网络用户的消费文化特征，缺乏系统的理论研究，许多文献只是在研究后现代消费文化时间接的提及。如何针对网络用户的消费文化特征，利用网络工具为网络用户创造、保持消费体验，理论研究并不深入，多是一些零散的感性的经验总结。因此，将网络用户消费文化特征与网络体基于网络消费文化的网络体验营销研究6验营销结合起来，在学术上及商业应用上，都有一定意义。本文从分析网络用户的消费文化特征出发，从体验营销的视角，整合网络营销理论和体验营销理论，并根据网络体验对网络用户进行分类，针对每一个细分群体提出了相应的营销策略。1.2文献综述1.2.1网络消费文化文献综述人们对“消费文化”理解一直存在许多分歧。许多学者认为，消费文化是引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费举止主要受他们的文化影响。它通过人们的消费行为体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征。正如在费瑟斯通所说，消费文化指出商品在我们日常生活中扮演一个重要的角色。…消费文化诚如它一贯的承诺，能更明显地养成人们的个性与他人的差异。第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辩析和社会群体认同的方式。道格拉斯和伊斯伍德认为，任何对物品的选择本身，都是文化的结果，也就造就了文化。人们透过消费与其他消费者沟通，而这些文化消费的行为累积起来就构成了文化的创制。这个系统根本的基础与意义来源，以及消费文化所要真正传达的，乃是一个潜藏的认知秩序。学者们颇为一致的看法是，消费文化是伴随消费社会而出现的文化现象。当鲍得里亚创建性地提出消费社会的概念，文化与经济的结合就开始从生产领域转向消费领域，消费文化亦引起人们的热情关注。费瑟斯通认为，消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。根据皮特N斯蒂恩斯(PeteN.Stearns)的定义，消费社会是“描述一个社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程——买东西中。他们的身份，部分的是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。在这样的社会里，诸多机构鼓励并服务于消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买其并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造新的需求”。斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。这个定义描述了一个现象，那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”[2]物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……基于网络消费文化的网络体验营销研究7每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”[3]消费体现个人身份。消费在20世纪显得格外重要“表明了资本主义一种重大的变迁……资本主义开始需要确保人们积极地和以各种特殊的方式参与到消费社会中去。”[4]消费文化的前提是资本主义商品生产的扩张，生产扩张的结果是闲暇和消费活动的增长。“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”[5]对网络文化的研究文献较少，一般认为，资源共享是网络文化的第一伦理原则，其他原则是在这个原则的基础上随着互联网的发展而逐步发展起来的，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。台湾学者翟本瑞认为，网络引发了人类结构的重大调整，改变了人际关系的互动模式，改变了组织与个人的关系模式，使网络文化呈现出后现代主义的特征。网络消费文化则呈现出后现代消费文化的特点：超现实、享乐主义、不确定性、分裂性等。1.2.2体验营销文献综述1999年约瑟夫·派恩(B·JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)合著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验式营销》两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。从众多参考文献对体验、体验消费研究的视角来看，对于体验的研究可分为经济提供物、消费者需求两种视角。绝大部分研究是从经济提供物的角度来进行的，主要代表人物有约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)，国内的主要代表著作有《体验经济》（姜奇平，社科文献出版社，2002年），《体验经济——全新的财富理念》（边四光，学林出版社，2003年）。早在1998年约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)就在《哈佛商业评论〉上撰写道：”随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济时代”。真正从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯恩·施密特（美），代表作为