基于购买动机视角的汽车性能需求分析

南京财经大学本科毕业论文（设计）南京财经大学经济学院本科毕业论文中文题目：基于购买动机视角的汽车性能需求分析英文题目：TheAnalysisofCar’sPerformanceRequirementsBasedonThePurchasingmotivation专业班级：统计061学号：2070406125姓名：于琳指导老师：陈耀辉答辩日期：2010年6月9号南京财经大学本科毕业论文（设计）目录中文摘要.......................................................1英文摘要.......................................................1一、研究背景...................................................2二、研究设计与数据分析.........................................2（一）汽车的购买动机和性能...................................2（二）基于购买动机视角的汽车性能需求分析.....................31.量表选择与设计............................................32.样本收集与描述............................................33.数据分析..................................................4三、营销启示...................................................9（一）利用购买动机的差异性进行市场细分，选择目标市场..........9（二）抓准主导动机有针对性地进行广告促销，有利于提高广告效应..9（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场.........10四、结论......................................................11（一）购车者构成............................................11（二）购买动机与购车性能需求................................11参考文献......................................................12南京财经大学本科毕业论文（设计）1基于购买动机视角的汽车性能需求分析摘要：中国目前已经成为世界上增长速度最快规模最大的汽车市场之一，汽车经销商如果能够知晓消费者购买汽车的动机与其所偏好的性能之间的关系，那么在具体销售过程中便可以有针对性的向消费者推销汽车，这将提高汽车销售的成功率。本文将研究通过对消费者进行问卷调查，利用统计研究的方法进行实证分析，探索消费者购买汽车的动机和消费者所偏好的性能之间的关系，并就研究得出在实际汽车销售中的营销启示，并提出运用动机规律来指导企业营销传播的方法。关键词：汽车，购买动机，性能需求，实证分析Abstract：Chinahasbecomeoneoftheworld'sfastest-growingautomarket.Ifthecardealersknowthecustomers’motivationandthepreference,thentheycansellcarstocustomerseasilyandsuccessfully.Anditwillimprovethesuccessfulrateofsellingcars.Thisarticlewilldotheresearchabouttherelationshipofmotivationsandpreferencebyusingstatisticalmethod,andwecangettheprinciplesofsalesaccordingtotheresult.Alsowecanusemotivationtoguidetheenterprisemarketingdisseminationrule.Keywords：car，purchasemotivation，performancerequirements，demonstrationanalysis南京财经大学本科毕业论文（设计）2一、研究背景消费者的购买行为是丰富的、千变万化的,然而在众多复杂的购买行为背后,都有着共同的内在驱动力——消费者购买动机。消费者的购买动机概括的分类可以分为三大类：生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机。而根据消费者购买动机的具体表现又可以分为：求实购买动机、求新购买动机、求变购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、求名购买动机、好胜购买动机、模仿或从众购买动机、好癖性购买动机以及惠顾购买动机。而将购买动机细分也将有助于营销方案的制定。随着中国经济的发展以及消费者可支配收入的增加，中国已经成为世界上增长速度最快规模最大的汽车市场之一。因此，对于汽车购买动机影响因素进行研究分析具有极其重要的意义。西方国家对购车动机已经做过相对较深入的研究，并指出消费者购买汽车的动机不同，则其注重的汽车的性能需求也不相同。菲利普科特勒的理论揭示出消费者购车行为的影响因素众多，其中既有经济学、心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面的外在因素，这些内因和外因的结合，共同影响着消费者的市场需求和购买行为。虽然上述实证研究取得了一定的结果，但目前国内关于消费者购买汽车动机的相关研究还处于初级阶段，且从微观角度对消费者购车行为进行实证分析相对较少。由于我国汽车工业起步晚，与国外发达国家有较大的差距，而我国消费者与西方国家消费者在各方面都存在着显著的差异，因此其消费心理和消费行为必然也有相当大的差异。所以，本文将对我国消费者的购买动机的影响因素和特点加以分析研究，从而为企业制定正确的营销策略提供依据。二、研究设计与数据分析（一）汽车的购买动机和性能购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和情感上的需求,其实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。也就是说,需求是消费者产生购买行为的原动力,离开需求的动机是不存在的。因此，营南京财经大学本科毕业论文（设计）3销人员如果能够了解消费者的购买动机及其与所偏好的性能之间的关系，便可更好的推销产品，促进销售。在参考了相关资料及网上调查后，筛选出消费者购买汽车的动机以及汽车性能需求两方面的要素，并经过相关的分析预测试，删除了消费者接触较少，方差较小的属性，并最终得到了如下的研究变量。表1研究变量变量类别变量名称汽车的购买动机（因变量）Y1喜欢驾驶汽车Y2工作Y3社交及社会尊重Y4出行方便Y5度假旅游汽车的性能需求（自变量）X1品牌X2外形款式X3安全性X4价格X5油耗X6内饰X7发动机性能X8驾驶时感觉X9颜色X10宽敞舒适度X11行李舱大小X12车身大小X13四轮驱动与否X14尾气影响（二）基于购买动机视角的汽车性能需求分析1.量表选择与设计将上述的研究变量设计成调研问卷，问卷涉及18个变量，主要包括以下几个方面：社会人口统计特征(如年龄、收入、文化程度和社会地位等)、获取车市信息的主要来源、顾客对汽车性能方面的认知情况,以及对某种车型品牌的偏好、购车动机等。2.样本收集与描述本次研究将样本标准误差的置信水平设定为95%，调查采用随机抽样的方式。共发南京财经大学本科毕业论文（设计）4放250份问卷，回收问卷230份，其中有效问卷200份，有效率达到80.00%。本次调查研究中的受访消费者的性别、年龄、学历、职业及个人收入等特征如下表所示。表2变量属性项目人数百分比项目人数百分比性别男女1346667.0033.00个人年收入（元）2万以下2-5万6-10万11-15万16-20万21-25万26-30万30万以上32874715534716.0043.5023.507.502.501.502.003.50学历高中以下本科硕士博士81503574.0075.0017.503.50职业企业中高层一般白领私营企业主公务员一般蓝领临时工学生其他1978132412216369.5039.006.5012.006.001.008.0018.00年龄（岁）20-2425-2930-3435-3940-4445-4950以上32853822651216.0047.5019.0011.003.002.506.00是否有车有无6713333.5066.503.数据分析（1）描述性统计分析①被调查者被要求分别为以下五个购车原因赋予重要程度，从调查问卷反馈的信息可以看出，不同消费者基于不同的动机购买汽车。其中，选择“出行方便”原因的比率最高，排在第二的是“工作”，接下来依次是“度假旅游”“喜欢驾车”以及“社交及社会尊重”，见图1。根据结果可以看出，绝大多数消费者购车的目的是满足出行或工作需要，只有极少的消费者通过购车来体现身份、地位。从而可以看出，消费者在购车行为上逐渐走向理性化。同时，也体现了消费者求实的购买动机，这类消费者注重商品或者劳务的实际使用价值，所以会特别关注商品的实际效用、功能质量、讲求经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、外包装等不太重视。南京财经大学本科毕业论文（设计）5图1购车动机的直方图②在选择购买汽车所考虑的因素时，被调查者根据自身情况，在汽车的品牌、款式、安全性、价格、油耗、内饰、发动机性能、驾驶感、颜色、舒适度、行李舱、车身大小、四轮驱动、环境污染程度等因素中选择重要影响因素。其中，安全性、价格、油耗、款式、发动机性能、品牌等因素受到较大的关注，过半数的受访者将这些性能视为购车时主要考虑的因素，见下表所示。由此也可以看出，这些因素都是消费者所重视的，厂商也应该对这些性能加以重视，从而可以提高销售的成功率。图2性能因素的直方图（2）相关性检验购车动机020406080100120140160喜欢驾车工作社交及社会尊重出行方便度假旅游性能因素020406080100120140160180品牌款式安全性价格油耗内饰发动机性能驾驶感颜色舒适度行李舱车身大小4轮驱动环境污染南京财经大学本科毕业论文（设计）6对消费者所偏好的汽车的性能变量作相关性检验，用以测量两个变量间的关联程度。设Xi与Xj为两个随机变量，其相关系数corr（Xi,Xj）以r表示，取值在-1到1之间。r值越趋近于+1，表示正相关越强烈；r值越趋近于-1，表示负相关越强烈；r值趋近于0时，表示可能完全不相关。一般而言，当r在[-0.3,0.3]时，表示低度相关；在[0.3,0.7]或[-0.7,-0.3]时，表示中度相关；[0.7,1]或[-1,-0.7]时，表示高度相关。本研究的自变量相关系数在95%置信区间内显著。（3）线性回归分析采用统计分析软件SPSS中的线性回归分析模块对消费者购买汽车所看重的产品性能（自变量）与其认同的购买动机（因变量）依次进行回归分析。在给定5%显著性水平下，若统计量所对应的显著性指标P值小于5%，则表明自变量对因变量有显著性影响。最终回归分析结果见下表所示。①基于“喜欢驾驶”动机的回归分析从下表数据可以得出如下回归方程：Y1=0.247X1+0.196X2+0.146X7+0.132X9+0.144X10-0.183X12+0.357X13由此可以看出，基于“喜欢驾驶”这个动机购买汽车时，有7个汽车性能进入了回归方程，其中影响最大的因素是汽车的“品牌”以及“四轮驱动”，当“喜欢驾驶”这个购买动机升高1，则“品牌”“四轮驱动”这两个因素分别增加0.247及0.357。接下来依次是“款式”“发动机性能”等因素。这部分消费者喜欢驾驶的感觉，注重汽车的品牌、性能等各方面，对于价格等其他因素关注较少。表3回归分析表因变量自变量回归系数T检验显著性Y1喜欢驾驶品牌0.2474