基于量化模型的公司科学决策方法论研究

第1页基于量化模型的公司科学决策方法论研究——公司收入增长预测的创新型探索[摘要]：不同于趋势外推、因果分析、资费弹性等已有量化预测模型，本分析报告基于战略管理中设计学派的核心思想，把SWOT分析模型定量化，设计出能够综合衡量企业内外部影响因素的收入增长三角预测模型，对公司科学决策的方法论进行了创新型探索，并从以下四个方面加以应用：一是分析出影响公司收入增长的关键因素，建立了公司收入增长的三角预测模型，将公司收入增长划分为三大动力：区域供给推动力、市场消费驱动力以及公司运营拉动力；二是根据区域环境因子，描绘出广东省区域经济状况分布地图，为公司投资规划和KPI考核提供决策参考；三是通过收入和供给、需求因素的相关性，分析不同地区公司的竞争力特色；四是对公司未来的收入增长空间进行预测。1.1研究背景和目的现代企业经营管理的一个重要观点：“管理就是决策，决策是管理的核心。”所谓决策，就是管理者为实现组织目标，运用科学的理论和方法，从若干个可行性方案中，选择或综合出优化方案，并加以实施的活动总称，其内涵主要有二：预测未来和多方案择优。而科学决策则强调决策程序的科学性，注重调查研究、定量分析及科学预测，以减少决策的盲目性和随意性。在实际运营中，通信企业最为关注的问题是本公司的收入拓展空间还有多大（即决策中的预测问题），这个问题的答案决定着当地通信市场还有多大的消费潜力能够挖掘。如果对这个问题作出准确、科学的预测，就能使通信运营企业作出更为科学、更符合实际的战略决策。对于像中国移动这样的大企业，在经历近年来的高速发展，面临激烈的竞争洗礼，如何科学、量化的判断收入拓展空间就显得越来越重要了。第2页通常，对于这个问题的研究，一般分为定量预测方法和定性预测方法。随着管理的精确化，仅依靠传统“拍脑袋”式的经验判断法已经逐渐被摒弃。取而代之的是目前较为成熟的是定量预测方法。目前，运营商对公司收入的预测往往采用趋势外推、因果分析、资费弹性相结合的方法。一方面，采用收入的历史数据进行趋势外推，预测出一个收入目标；另一方面，利用收入与GDP、居民可支配收入等有限的几个外部因素的相关性，预测出一个收入目标；此外，根据资费和业务量、用户的弹性，预测出一个收入目标。三个结果相互比较，最终平衡出一个收入目标。三种模型相互配合，互相印证，看似十分科学，其实既有的做法却存在一定的局限性。首先，从模型假设上来看，无论哪种模型都没有将企业运营当作一个系统，都将企业的经营行为（收入的获取）与内外部环境割裂开来，无法全面的反映影响企业行为的全部因素。体现在模型上，就是每个模型都只是采用某个层面的数据对收入进行预测：资费弹性模型采用公司内部运营数据进行预测，看不到外部环境对收入的影响，因为其假设是外部环境对收入的影响能够完全反应在企业内部运营能力上；相关性模型采用外部环境数据对收入进行预测，看不到企业运营能力对收入的能动作用，因为其假设是企业的经营能力维持稳定；而趋势外推法，更是无法看到企业内、外部的任何因素，因起其假设是收入的历史数据能够全面的反映外部环境和公司运营的影响。虽然，最终采用了三种方法的相互印证，但在不同假设之下的预测结果的可比性值得商榷。第3页其次，每个模型本身考虑的影响因素也不全面。资费弹性模型虽然考虑的是公司运营能力因素，但是也只局限在市场层面的数据，公司的网络运营能力、投资管理能力等方面并为全面显现；相关性模型虽然考虑的是外部区域环境因素，但GDP、人均可支配收入等几个有限的指标也无法全面的反映区域环境状况。因此，能否尝试建立一个研究框架较为合理、全面涵盖各项因素的预测模型，供企业决策预测之用就成为我们关注的问题。为此，本研究报告结合中国移动集团下属的31个省公司以及广东省下属的21个地市公司的实际情况进行分析，建立起公司收入与外部环境状况、内部运营能力的相关模型，分析和预测通信企业的收入拓展空间，以期对运营公司制定战略目标提供参考依据。1.2公司收入增长三角预测模型设计学派代表了在战略形成过程中最具有影响力的观点：“经济战略就是在企业所处环境中能够决定其地位的机遇与限定条件之间的匹配。”（Christensen，Andrews，Bower，Hamermesh和Porter的哈佛战略教材，1982：164），其核心含义就是SWOT模型——一个用以寻求内部能力和外部环境相匹配的战略制定模型。本报图1整体研究思路第4页告将沿袭设计学派的核心思想，尝试把SWOT这种分析工具定量化，设计能够综合考虑内外部影响因素的预测模型。从区域环境状况的角度分析，影响公司发展的因素众多，这些因素均从不同层面影响公司收入的增长，例如进出口总额，其反映一个地区对外交流的频繁程度，而频繁的对外交流可以刺激话务量的提升，带来信息化解决方案需求的增长。同理，我们还可以列举出其它影响因素：居民可支配收入、电信投资完成额，平均资费等；而从内部运营能力的角度分析，影响公司运营的因素也有许多：接通率、掉话率、渠道占有率、客户满意度、投资管理能力……，分别从网络运营、市场运营和内部管理等不同方面影响着公司发展。然而，上述诸多因素却存在着重复度量，或者不易获得的缺陷，因此需要我们根据“可得性、易量化、不重不漏”的原则，通过定性（专家判断法）与定量（相关分析）相结合的方法对影响因素进行二次筛选，得出筛选后的关键指标。最后，利用因子分析对影响因素进行细分发现：区域环境因素最终可以细分成反映区域供给因素的因子（反映区域经济状况、设备完善程度以及资源供应状况）以及反映区域需求因素的因子（反映居民消费状况、集团消费状图2公司收入增长三角预测模型区域经济因素第5页况以及其他消费影响因素），这恰恰和经济学的供需理论相一致；内部运营因素可以归结为反映公司运营能力的因子（反映市场运营能力、网络运营能力和投资管理能力）。最终得到一个涉及到3类影响因子，9类评价维度、19类评价因子、27类评价指标的公司收入增长三角预测模型（见图2）。该模型反映出，公司收入的增长来源于三大块：区域供给能力推动、市场消费能力驱动以及公司运营能力拉动。其中，供给和需求能力包含了公司收入增长所需要的外部关键因素，是公司成长发展的基础；而公司运营能力则包含公司运营管理的关键因素，是公司对外部资源能力的洞察力和重视程度的体现。1.3模型的应用通常，公司收入增长的三角预测模型有以下几种用途。1.3.1利用环境因子描绘经济发展状况分布地图对于集团公司而言，各省公司所处区域经济状况并不相同，而区域经济本省又包含了收入增长的两大动力来源，因此了解各省公司所处的区域经济状况就显得非常重要。同理，对广东公司也非常有必要掌握各地市的区域经济状况。第6页我们根据反映供需能力的量化指标，利用聚类分析，对31个省的区域环境进行分类。发现：31个省公司所拥有的外部环境状况分为四类，并且不同类型地区的供需能力呈梯度递减状态（见图3）。同理，我们对广东21个地市的区域环境进行分类，发现：21个地市公司所拥有的外部环境状况分为三类，并且不同类型地区的供需能力也呈梯度递减状态（见图4）。这种环境现状要求集团公司和广东公司，都应该根据其下属公司进行差异化管理。同时，如果对比公司内部根据收入对下属公司的分类，可以勾勒出更为清晰的公司发展二维分布地图，为公司投资规划和KPI考核提供决策参考。区域类型收入一类地区收入二类地区收入三类地区环境状况一类地区广州、深圳环境状况二类地区东莞、佛山珠海、中山环境状况三类地区江门、惠州、汕头阳江、潮州等地市表1广东省各地市公司发展环境二维分布图1.3.2收入增长竞争力分析1、收入增长整体分析：进入需求拉动的时代图3集团公司区域经济状况分布地图图4广东公司区域经济状况分布地图图4广东公司区域经济状况分布地图第7页通过计算公司收入和供需能力的相关性，还可以分析所处不同类型地区的省公司对资源的利用状况，发现每类地区的公司对需求因素的利用状况均大于对供给因素的利用状况，而且区域经济状况越发达，需求因素对收入的贡献作用越大，即收入增长更多依赖对需求因素的挖掘。这种状况表明随着各区域影响电信业的供给因素瓶颈解决，运营公司收入的增长必然依赖于对居民通信消费需求的开发，这说明通信行业已经进入需求拉动的时代。同理，广东省各地市公司也有类似结论。不过和全国各地区相比，广东省各类地市对需求的挖掘力度更大，这也从一个方面表明广东公司能够成为集团排头兵的原因（见图5）。2、收入增长特色竞争力分析通过计算公司收入和供给、需求能力中关键影响因素的相关性，还可以判断不同公司对外部资源的利用状况，找到公司的特色竞争力和发展短板。在集团公司层面，尽管上海公司拥有较好的外部资源，但其收入在二类地区中最低，且长期被竞争对手压制，一直是集团公司的心病。图5不同公司对供需因素的利用状况图5不同公司供需因素的利用状况第8页对外部环境因素的开发程度不够是可能原因之一。我们以二类地区公司对关键影响因素利用状况的平均水平为参照，会发现，上海公司在需求因素的开发利用方面需要改善：资费过高，抑制居民通信消费意愿；没有重视农村郊区居民的消费需求；没有充分开发利用频繁的商务交流活动带来的通信消费需求是制约其发展瓶颈因素（见图6）。在广东公司层面，广州公司和深圳公司作为省公司的排头兵，都拥有能够带动公司收入高速增长的一流资源，那么如何两公司的发展策略是否相同呢？通过分析发现，相对而言，两个公司对资源的挖掘程度却各有侧重：广州公司在对集团客户（特别是政府客户）的挖掘较为充分，深圳公司则更为看重老百姓的钱包（见图7）。1.3.3收入增长潜力预测由于全国31省公司的内部运营数据不易获得，在预测应用中，我们分为两部分。一方面只建立收入和区域环境的相关模型，看各公司的收入发展潜力；另一方面对内部运营数据健全的地市公司，建立收入和区域环境、内部运营能力的三角预测模型，看公司能够获取收入的能力。1、供需两角看潜力图6上海公司收入增长因素短板分析图7广深公司收入增长特色竞争力分析第9页以广东公司为例说明建模步骤：（1）首先测算区域环境因子：供给能力因子S=（GDPX0.177+GDP增长率X0.124+……+电信投资完成额X0.036）需求能力因子D=（城镇居民收入X0.101+农民收入X0.1+……-移动资费X0.079）区域环境因子Z=（供给能力因子SX0.267+需求能力因子X0.733）GDP、GDP增长率、居民收入等评价指标在供给、需求能力上的权重由因子分析得出；供给和需求能力在区域环境因子上的权重为公司对供给需求因素挖掘的利用率。（2）根据广东公司收入与区域综合影响因子的相关性，利用回归分析，建立公司的收入增长供需因素预测模型，效果如下图7：根据收入增长供需因素预测模型，对主要兄弟公司未来收入发展空间进行预测判断，发现：维持现有的经营状况不变的情况下，广东公司未来三年收入增长幅度保持在7%左右，浙江、江苏等二类地区公司平均收入增长幅度保持在11.5%左右。公司2006200720082009广东公司收入506545584623增长率7.7%7.1%6.7%浙江公司收入202228260296图7广东公司收入增长供需因素预测模型第10页增长率13%13.8%13.9%江苏公司收入189211234254增长率11.5%10.9%9.1%山东公司收入152168185204增长率10.4%10.4%10.3%北京公司收入159178198221增长率11.5%11.5%11.5%上海公司收入141159177195增长率12.7%11.2%10.1%同理，对广东21个地市公司的收入发展空间进行预测判断，发现：处于经济发展第一梯队的地市公司，将保持9.1%左右的增长潜力；第二梯队将保持9.2%左右的增长潜力；第三梯队将保持10.9%的增长潜力。广州未来三年的增长幅度维持在8.5%上下，深圳维持在9.5%左右，佛山维持在10%上下，东莞维持在12.5%左右。公司200720082009广州公司收入125.99137.03148.61增长率8.80%8.40%深圳公司收入129.92142.7215