零售之本质

Chapter1零售之本質1.1零售之定義與範圍定義：零售，零售商，零售集團（例如：統一超商流通次集團），零售開發商（例如：潤泰創新國際股份有限公司），零售物業管理公司（例如：統合開發股份有限公司）零售商品分有形（實體）和無形：有形：業態：綜合商品零售業（例如：百貨公司、超商、加盟及連鎖商店、量販店、自助販賣機..,）業種：單一商品零售業（例如：食品、服裝、汽車）無形：服務業（餐飲、住宿、休閒娛樂）零售雖然是行銷過程的最後一部份，但零售工作不一定由零售商來做，也可由批發商或製造商來做(例如：統一集團從事食品生產外，亦涉入超商零售)零售與工業行銷不同零售活動不一定有實體店舖1.2零售的重要性零售活動是經濟情勢的重要指標，除了儲蓄的部份，幾乎所有的國民生產所得(GNP)最後多會透過零售活動而消費出去臺灣零售業從業人口約佔總勞動力人口的1/41.3零售之功能典型的行銷通路(P6圖1-1)製造商與消費者利益上的衝突：製造商：喜歡生產大量產品賣給少量買主，以簡化銷售手續消費者：希望有許多不同種類或品牌產品供其選擇，並只需到一個購物地點便能一次購足零售商的功能就是解決這個衝突，例如：一亨體育用品、九乘九文具、全聯..分類過程：零售商向不同製造商或批發商購進各式各樣產品，經分類整理再賣給消費者零售商的功能：1.3.1將產品數量由大化小：製造商或批發商為減少運輸成本通常會整箱運送，零售商則只展示小數量以方便顧客選購1.3.2儲存：零售商通常將商品儲存在靠近零售據點，以備消費者隨時購買，並為製造商分攤庫存費用;1.3.3提供各式各樣具備的商品：尺寸、顏色、設計、品牌、價格、功能、規格，例如：超市、IKEA1.3.4提供顧客服務：嬰孩車、包裝、外送、修理、更改、保證、退貨…1.3.5提供訊息給製造商、批發商及其他單位或個人：零售商最接近消費者1.3.6提供消費者購買商品之處所：提供實體或虛擬的購物處所，例如：直銷、郵購、電視購物、網路購物1.3.7增加產品與服務的附加價值：在將產品或服務傳達給消費者的過程中，增加配送的精準及效率並與顧客做良性的溝通1.4零售經理人面臨的挑戰1.4.1競爭日益激烈、國際化趨勢日益迅速：大型購物中心越來越大(例如：統一夢時代，實例1-3P12、台中的德安購物中心、TigerCity..)，小型據點（例如：新崛江、東區）則越來越創新，使得中型百貨公司生存空間被壓縮，實例1-1，P9零售競爭的型態有四種：P9圖1-2一、同業態的競爭：例如：同一商圈的便利商店、三多商圈的百貨公司二、不同業態的競爭：販賣相同產品的零售商，例如：針對飲料：軍公教福利中心和全聯、量販店、便利商店、連鎖茶飲店皆為競爭對手三、垂直競爭：指配銷通路中，各成員爭取同一顧客的生意，例如：食品冷凍廠商及超市各自推出冷凍水餃、好市多推出自有品牌（KIRKLAND）的零食或水四、系統間競爭：垂直行銷系統（製造批發及零售組成單一的行銷系統）間爭取相同顧客的競爭，例如：百事可樂與可口可樂的競爭;百事買下肯德基與達美樂，可口擁有麥當勞及必勝客五、除了因銷售相同商品競爭外，銷售不相干的商品也會產生競爭，例如：為爭取消費券，渡假村、民宿、飯店、遊樂場、音樂會、書店..互為競爭對手六、跨國企業（例如：日系百貨公司、日系超市CitySuper、Costo(實例1-2P10)..）更優越的管理及行銷方法的威脅1.4.2科技的進步：工廠自動化、辦公室自動化、商店自動化、企業資源規劃ERP、顧客關係管理SCM、自動結帳系統…1.4.3消費者的改變與消費市場兩極化：消費者在購買過程中想取得更多的主導權，因此企業必須提供服務及產品的差異化，及相關性高的附加價值，此外，M型社會的來臨，中等價位的商品較乏人問津1.4.4政府法規和行政措施的變遷：法規（都市計劃法對土地的分區及使用規劃）及措施（大型零售業者交易行為的規範）需適時地調整1.4.5土地昂貴及環境主義抬頭：零售商店常造成交通壅塞、噪音、垃圾、車輛任意停放的問題，引起居民抗議，臺灣由於地狹人稠，環境保護更形重要1.4.6政治角力導致經濟成長遲緩：超越政黨派系及地方派系的惡質鬥爭，塑造健全良好的零售營運環境1.4.7電子商務的衝擊：八項衝擊P13頁尾1.5零售管理決策過程零售經理人的決策過程涵概五個要素：P15表1-1個案研討：網咖在臺灣的發展Chapter2零售之發展2.1零售組織之種類與特性分析零售業的零售組合(商品類型、商品寬度與深度、提供服務水準的高低、產品售價、賣場坪數、單品數目..)可知道各種零售業的規模與差異，以引導企業從事各自的策略規劃零售組織的類別可由三種觀點區分：2.1.1依所有權區分一、獨立商店：獨資家庭型企業，老闆可能兼任店員或員工都是自家人，美國200萬家的零售業公司中有80%皆屬獨立商店，因為所需資金不高，市場進入容易，但營業額較連鎖及加盟店為低。影響績效的重要因素包括：店址選擇、商店設計、員工管理、親和力、人格特質..優缺點如表2-1P23二、連鎖體系：依所有權及控制程度大小分為圖2-1P23，直營與加盟的異同如表2-2P24：(一)直營連鎖商店(RC)：由總公司直接百分之百控制所經營的零售分支機構，集中採購、集中決策。其優缺點如表2-3P25。(二)加盟連鎖商店(FC)：透過具有權利義務的契約關係而形成企業多個分支銷售據點的體系，在此體系中，加盟主提出一套辦法吸引有興趣者加入，並透過契約關係來規範雙方的權利與義務。依契約型態又可分特許加盟和自願加盟(統一超商實例2-2P26)。在日本已發展出介於兩者之間的FVC，擷取了自願加盟相互尊重的精神及特許加盟強調專業技術的運作模式。加盟主可能是：1.製造商，例如統一企業、中國石油2.批發商，又分委託加盟(一個批發商組成一個加盟體系，授課給個別零售商特許權)及合作加盟(一群零售商組成一個加盟體系，再彼此分享一個披發組織的所有權及經營權)3.服務提供者，例如麥當勞、KFC、Holidayinn其優缺點如表2-4P28。成功的加盟連鎖體系取決於：1.具備成功運作移轉自如且不易模仿的Know-how，包括：品牌知名度、店址選擇、展店輔導流程、標準化作業規劃(SOP)、人員教育訓練、整體廣告、原物料的後勤及配送支援…2.建立長期的研發機能3.明確的定位、良好的經營文化及管理技術4.探索並落實顧客滿意三、專櫃(leaseddepartment)：大型零售商出租一小片店面或部門給其他零售商經營，藉此可吸引各種顧客，專櫃承租商也可拓展行銷通路，提高銷售量，例如：百貨公司、華航在飯店設立專櫃，提供訂位及解說…其優缺點如表2-5P29四、消費合作社：因消費意識抬頭，消費者組合起來購買公司，所有權屬消費者，例如：農會、學校的福利社…五、政府零售據點：所有權屬政府或工會，例如：軍公教福利中心六、垂直行銷系統：製造、批發、零售結為一體，例如：臺灣黑毛豬、紐西蘭奇異果…依所有權分為：1.獨立系統：各自有獨立的所有權，例如：文具店、五金店、藥房…製造商和零售商皆小規模、配銷通路集中、顧客廣泛分散，希望分散成本與風險。2.部份整合系統：通常沒有批發商，由製造和零售完成交易、運送、儲存及配銷，例如：農產品。3.完全整合系統：由生產到配銷皆由公司自行處理，例如：統一企業，擁有自己的生產工廠(楊梅、新市的飲料廠)、物流中心(捷盟行銷)、便利超商(7-11)、量販店(家樂福)。雅芳也是。垂直行銷可有效控制通路成員的行動，避免其為了自身利益產生衝突，同時可達規模經濟，增加談判力量。例如：統一企業集團的食品通路，由製造商向前整合到零售點，控制程度相當高，對食品零售通路產生極大的影響力。2.1.2依店面有無區分一、依店面區分(一)食物類零售商店1.便利商店：價格多為中上，顧客在便利商店購買的商品，一半以上通常在30分鐘之內即被使用，設置地點以方便到達為原則。2.超級市場及傳統菜市場：超市是自助式的食品商店，較衛生但不能殺價。傳統菜市場可殺價，食品種類較齊全，但較不衛生。(二)一般商品零售店1.專門店：集中銷售某一種產品，因為只販賣一種商品，因此可提供較好的服務及產品選擇，顧客忠誠度較高，例如：全國電子、全家福鞋店、文雄眼鏡、金石堂、寶島鐘錶…(三)百貨公司：提供廣泛多樣的產品，並將物品分門別類，中上價格，提供顧客更多的服務，分為(1)社區型百貨公司，如三商百貨(2)全方位百貨公司，如漢神、SOGO(四)大型折扣商店：與costco量販店不同，例如：Kmart、WalMart，目前臺灣尚無(五)型錄商店：顧客由型錄及少量展示品去選擇喜愛的商品，寫下商品號碼，然後至倉庫出口處取貨，屬於半自動化的商店，臺灣越來越少見。(六)低價名牌連鎖店：例如：outlet，通常販售過季商品或瑕疵品。(七)價值店：例如：日本百元店、臺灣49元店、美國一美元店(Dollarstore)。(八)工廠直營店：由製造商擁有，為處理倒店或取消訂單剩下的商品，或不再生產的商品，但不一定是過季商品，因為不是瑕疵品，不會影響品牌形象，例如：愛德恩和凱文克來在桃園的工廠。製造商建立工廠直營店的理由：1.能控制其打折的產品在什麼地方出售2.由於刪除中間商利潤，且以低成本經營零售據點，雖然售價甚低仍有賺頭3.製造商直接控制促銷定價等零售活動，經由適當方式脫手，不會影響品牌信譽4.零售商逐漸建立私有品牌，製造商亦需不同的管道來維持營收5.避免零售商壯大勢力不願配合(九)量販店：通常為會員制，使用倉庫架式擺設，消費者自助式取貨，例如：法式的家樂福、美式的Costo(實例2-5P37)、英式的Tesco、本土的大樂(十)跳蚤市場(fleamarket)、夜市、花市：固定時間出來營業，低價或二手二、依無店面區分無店面販賣興起的原因：1.科技方面：信用卡、電話卡、悠遊卡一卡通，以及網際網路的普遍2.社會結構方面：職業婦女增加，以網路訂貨或宅急便較方便3.交通壅塞、停車困難4.缺乏好的店員5.某些連鎖店放棄營收較差的店改由無店面販賣業者接手6.無店面商店可24小時接受訂單(一)自動販賣機：可能是產品(如飲料)或服務(如日本的簡易保險)(二)直接銷售：以人員銷售及電話訪問為主，例如：保險、健康食品、雜誌、化妝品..(三)直接行銷：以非人員的媒介傳遞產品及服務的訊息，例如：東森購物、電話型錄、7-11的型錄郵購(7-ElevenWorld)、廣告信函..(四)網路零售：e-retailing，業者為降低消費者的安全風險，推出貨到付款、自行至商店取貨後付款的服務個案研討：統一超商P44Chapter3零售消費者3.1消費者特徵與市場區隔3.1.2消費者特徵與市場區隔表3-1P51價值及生活型態(VALS)是依消費者所擁有資源的多寡及自我導向，將消費者分為八組圖3-1P52一、原則導向：以世界現況及應該如何為行事準則滿足族(成熟、有責任感、收入高卻非常務實、對新觀念採開放的態度、對形象聲望沒興趣)信仰族(保守、愛用國貨及知名品牌、不輕易改變習慣、生活重心在家庭、教堂、社區、國家)二、地位導向：以他人的行動及意見為行事準則成就族(成功、重視工作、政治上採保守、尊重權威、尋求多樣性商品、偏好有品牌的產品以向同儕炫耀)奮勉族(與成就族類似但資源較少、重視形象及產品的流行樣式，因為奮勉族會企圖模仿他們羨慕的人)三、行動導向：偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性品味族(所有族群中最年輕的，約25歲，精力充沛，主要花費在衣服、速食、音樂，跟隨流行和時尚、注意廣告訊息)執行族(實際、自給自足、除了熟悉的家庭工作及活動外，對外面的世界興趣缺缺，尋求舒適耐用的產品，所購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品)掙扎族：收入最低，品牌忠誠度卻很高，使用折價券，相信廣告實踐族：收入最高，希望有適當的形象來表達自己的品味個性及獨立性，能接受新產品及技術，對廣告抱持著懷疑的態度。消費者分類可供零售商進一步了解不同消費者區隔的特徵，並將此轉換成零售行銷組合可進行溝通的市場對象。3.1.3市場區隔策略集中化行銷策略：零售商僅選定單一目標市場並只採用一種行銷組合差異化行銷策略：零售商僅選定