零售企业外部环境分析

第2章拉式促销策略（上）副主编卢永忠廖波李国冰普通高等教育“十一五”国家级规划教材“十二五”职业教育国家规划教材第2章拉式促销策略（上）拉式促销策略（上）第2章普通高等教育“十一五”国家级规划教材“十二五”职业教育国家规划教材第2章拉式促销策略（上）【学习目标】通过本章学习，了解企业在终端市场上可以运用的各种促销手段和形式，掌握对消费者促销的各种拉式促销策略及其运作程序、步骤、技巧和艺术，并学会比较各种拉式促销策略的优缺点，培养科学的思维方式和创新能力。第2章拉式促销策略（上）【引例】饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿饮料商家促销邀请美女在特制冰柜内摆姿第2章拉式促销策略（上）2．1拉式促销策略概述内部促销主要针对销售人员。外部促销包括对消费者、供应商和经销商。针对消费者的促销是终端客户的促销，属拉式促销模式；针对供应商和经销商的促销是通道的促销，属推式促销模式。第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略2．2．1直接折价促销折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品。案例1：海信电视贺新年元旦大放价保证销活动案例2：南京市B&Q（石安居）国际装饰建材连锁店低价促销复合地板活动海信电视贺新年元旦大放价B&Q（石安居）国际装饰建材连锁店低价促销复合地板第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略案例3：某书店打出了这样一条折价广告别具一格的书店折价广告第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略2．2．2“套餐式折扣”促销“套餐式折扣”促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。例如：微软的“黄金套装”促销活动。微软的“黄金套装”促销活动第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略2．2．3以旧换新折价促销“以旧换新”，是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必须品。苏泊尔爱心厨房全体验案例1：江苏苏泊尔公司推出的“苏泊尔爱心厨房全体验”以旧换新活动第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略2．2．3以旧换新折价促销创维电视超低换机大行动案例2：南宁市南城百货超市的创维电视机以旧换新折价促销活动，最高折价可达400元。第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略案例3：三星GALAXYS4手机，网上其他电子商售价一般在4000元以上，在京东电子商务网站1号店上促销，只售3599元，消费者可以通过活动页面点击网上购买，也可通过非活动页面以旧换新购买该产品，以旧换新最高可以抵扣3900元。三星GALAXYS4手机以旧换新第2章拉式促销策略（上）2．2．4折价优惠促销的优缺点1）优点（1）具有较强的吸引力消费者进店后的消费行为2．2折价优惠促销策略第2章拉式促销策略（上）（2）促销效果比较明显（3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼（4）折价促销较易操作、控制（5）可以抵制竞争者进入市场（6）可以给消费者“物美价廉”的印象（7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群（8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度（9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持，可以增强业务人员完成销售目标的信心2．2折价优惠促销策略第2章拉式促销策略（上）2）缺点（1）折价优惠方式是短期促销行为，不能作为企业长期和经常性的营销战略（2）折价优惠方式容易造成虚假繁荣（3）折价优惠方式容易引起消费者的误解（4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象（5）大多数情况下，折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响（6）折价有损于企业的利润（7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断（8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度（9）折价促销对新顾客的吸引力较弱（10）折价促销容易形成恶性竞争2．2折价优惠促销策略第2章拉式促销策略（上）2．2折价优惠促销策略2．2．5采用折价优惠促销应注意的问题1)降价打折，必须标明真实原价2）注意与其他营销手段相配合3）奖励的金额要适度4）活动的时间要适宜5）宣传设计要简单易懂6）促销活动应“师出有名”第2章拉式促销策略（上）附送赠品是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。附送赠品从本质上看是商品折价优惠的另一种形式，但它比直接折价具有更广泛的吸引力，优惠的形式也多样化和个性化，可以满足不同消费习惯和购物心理的消费者的需要。附送赠品促销的形式包括外置增量式和内置增量式两类。外置增量式包括随商品附送赠品、商品包装赠品、付费赠品、样品赠送等；内置增量式采用的是加量不加价的形式。2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）2．3．1随商品附送赠品促销随商品附送赠品有两种形式1）捆扎式赠品捆扎式赠品促销是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售。案例：上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）2．3．1随商品附送赠品促销案例：上海中洋商务有限公司举办的“嘉芙派”买一送一奖上奖促销活动2．3附送赠品促销策略“嘉芙派”买一送一奖上奖第2章拉式促销策略（上）2）附赠式赠品附赠式赠品促销是指当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的其他商品。（1）包装内赠品的附送形式（2）包装赠品的附送形式2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）案例：“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜2．3附送赠品促销策略“福临门”食用油外加护手霜，奶油好手烧好菜第2章拉式促销策略（上）（3）包装外赠品的附送形式案例：清华同方电脑曾开展名为“送你一次疯狂”的开学赠品促销活动。2．3附送赠品促销策略清华同方电脑“送你一次疯狂”开学赠品促销活动第2章拉式促销策略（上）2．3．2商品包装赠品促销某市七喜电脑门市促销活动2．3附送赠品促销策略七喜电脑新奇促销，礼品盒上演精美秀第2章拉式促销策略（上）2．3．3付费赠品促销付费赠品是指在购买指定的商品之外，让消费者再支付一定的费用方可得到赠品。案例：达公司推出“千言万语，不如一张相片贺卡”促销活动2．3附送赠品促销策略只需一元，好礼在握第2章拉式促销策略（上）2．3．4样品赠送促销样品赠送促销实际上是采用“免费试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法样品赠送促销又分为：1）入户派发（1）入户派发的组织和管理机制2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）2．3．4样品赠送促销（1）入户派发的组织和管理机制2．3附送赠品促销策略单据流程市场巡视员报告单各地派发综述派发日报表出库单领货单监察总督导监察督导督导领队派发员各区进度表派发登记表各地市场巡司报告单独立抽查报告单独立抽查报告单抽查小组第2章拉式促销策略（上）（2）入户派发的组织和管理程序2．3附送赠品促销策略居民点调查试派发资源配置派发员招聘人员培训正式派发抽查信息处理入户派发的组织和管理程序图第2章拉式促销策略（上）2）邮寄派发邮寄派发就是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者手中。邮寄派发的效果是其他发送样品方式的3—4倍。3）户外样品派发户外样品派发是指厂商在零售店、购物中心、交通车站、重要街道等人流量较大的地方发放商品样品的促销方式。2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）4）凭券派发赠品凭券派发赠品是活动举办企业先在广告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告所附优惠券是指定地点换领免费样品的促销方式。案例：“乐百氏”纯净水的促销活动2．3附送赠品促销策略27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水第2章拉式促销策略（上）2．3附送赠品促销策略5）商店派发6）工会派发第2章拉式促销策略（上）2．3．5加量不加价促销加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品，或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。案例：三星彩色镭射印表机，以原价格购买，可额外获得价值NTD$4000元的耗材抵用劵2．3附送赠品促销策略三星彩色镭射印表机加量不加价第2章拉式促销策略（上）2．3．6“附送赠品”促销的优缺点1）优点（1）创造产品特色，培养忠诚顾客（2）创造品牌概念（3）为实施市场细分策略做好铺垫（4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市、或旧有产品拓展新消费群的最有效方法之一（5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品（6）有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品，可以在竞争中处于优胜地位（7）赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品（8）能促进零售商加快商品周转速度2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）2）缺点（1）促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。（2）赠品促销产生的作用有限，其效果不如折价促销好（3）当赠品的品质欠佳时，会导致促销失败（4）附送赠品要借助广告才能产生理想的效果（5）零售商接受赠品促销是基于一定条件的（6）赠品的发送难以有效管理（7）包装不实的赠品容易丢失2．3附送赠品促销策略第2章拉式促销策略（上）2．3．7附送赠品促销应注意的问题2．3附送赠品促销策略•（1）赠品使用目的•（2）赠品发送方式•（3）赠品目标人群1）注意赠品的针对性•（1）新颖性（2）超值感•（3）实用性（4）搭配性•（5）精致性（6）多重价值2）提升赠品的吸引力•（1）赠品也要宣传推广•（2）适当的交换条件•（3）发放赠品的技巧3）赠送不能直来直去•（1）长期使用同一赠品•（2）无节制地使用赠品•（3）不要用产品做赠品4）赠品运用的忌讳•（1）赠品本身的成本（2）赠品的包装要讲究•（3）广告宣传要得当（4）适当利用商场通路进行展示宣传5）选择与产品相配的成本费用第2章拉式促销策略（上）6）赠品的管理7）活动的时间赠品促销活动时间一般为8—12周，2．3附送赠品促销策略促销赠品流程第2章拉式促销策略（上）“退费优待”促销策略是指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，也可是全额退还甚至超额退还。2．4退费优待促销策略第2章拉式促销策略（上）2．4．1不同退费优待促销方法的运作方式1）购买某一商品的退费优待这是针对单价较高的消费品所采取的促销方式，当消费者购买某种价值较高的商品时（如高档化妆品、黄金或钻石饰品、保健品等），在规定的期限到时按原价的百分之几退还。2）对“回头客”的退费优待3）对购买系列产品的顾客退款优待2．4退费优待促销策略第2章拉式促销策略（上）2．4．1不同退费优待促销方法的运作方式2）对“回头客”的退费优待这种方式是专门针对那些单价较低，使用周期短、购买频率较高的日用消费品所采用的促销策略，主要目的是鼓励消费者重复购买，培养品牌忠诚度。2．4退费优待促销策略第2章拉式促销策略（上）2．4．1不同退费优待促销方法的运作方式3）对购买系列产品的顾客退款优待这一方式适用于不同口味的食品、调味品、不同用途的化妆美容品、家用电器配套产品等，由于这些产品是互补品，相互不会替代，其目标消费群是相同的，因此厂商常用来带动新产品的推广，或借助畅销品来带动冷滞商品销售。2．4退费优待促销策略第2章拉式促销策略（上）5）升级式退费优待这种方法是随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，购买得越多的顾客所享受的退费率也越大。案例：电商促销女鞋，购满150元送20元，购满350元送50元，购满500元送100元这种办法指在刺激消费者增加购买量，适用于单价低，使用期短，购买频率高的日常生活消费品。2．4退费优待促销策略双“12”购满即送第2章拉式促销策略（上）2．4．2退费优待促销方法的退费方式1）部分退费这是针对单价较高的商品采取的退费方式。2）全额退费这是针对价格较低、购买频率较高的商品采取的退款方式案例：苏宁推出“0元