零售企业经营模式

营销132张康康131212209连锁零售企业经营模式分析——不同业态零售企业的品类经营模式目录后台管理的基本要素1双向取值关系——商品驱动论34各业态品类结构制定方法及步骤5品类结构制定的多维度分析法2品类管理下的自有品牌开发与运作63不同业态的商品组合特性后台管理的基本要素1销售、毛利率、库存的关系图销售毛利率库存品类结构制定的基本要素品类结构制定的基本要素销售结构:1）各部类的销售贡献度及占比；2）体现业态特性的盈利模式；3）ABC结构A.品类的外在结构：品类结构制定的基本要素毛利结构:1）各部类的销售贡献度及占比；2）体现业态特性的盈利模式；3）ABC结构A.品类的外在结构：品类结构制定的基本要素库存结构:1）销售贡献与库存控制配比结构；2）满排面库存比与基本排面库存比；3）库存周转与结款周期A.品类的外在结构：品类结构制定的基本要素价格结构功能结构品牌结构品类结构制定的基本要素价格结构：所谓价格结构就是指某系列商品价格上下宽度的中间差，其中最高与最低这两个价格就形成了该商品系列最基本的价格结构。通常，在超市中最高的商品价格不好卖，然而就是由于它的存在才会使其他的商品价格处于较有利的销售位置，因此末位淘汰制必须考虑保留属于价格结构的商品。B．品类的内在结构：20153.812188.89.85.86.82552品类结构制定的基本要素品牌策略：一线品牌冲销售，做形象；二线品牌保销量，赚毛利；三线品牌配结构，待培养。品牌结构:保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡)扶持二线品牌，培养三线品牌。B．品类的内在结构：品类结构制定的基本要素功能结构零售行业要重视商品宽度，而宽度都是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列商品并不产生价格竞争B．品类的内在结构：36181.812309.810.84.87.820153.812188.89.85.86.828181.812236.883.85.8卷筒纸湿巾纸手帕纸品类结构制定的多维度分析法2品类结构制定的多维度分析法•什么是商品的维度？商品维度：是指顾客在挑选商品时的思维顺序，其主要内容包括，品牌；价格；功能；规格；材料；款式；颜色；口味等。例①毛巾：功能—价格—颜色例②电视机：规格—品牌—价格—功能例③洗发水：品牌—功能—规格品类结构制定的多维度分析法商品的维度顺序——顾客购物的思维顺序，决定了商品的陈列顺序，顺应了这种规律，就会给予顾客极大的方便，从而使销售迅速提升。120101洗发用品[120101]品牌、规格、价格320105冷饮[320105]品牌、口味、价格70401卫生巾[070401]品牌、功能、规格、价格320201冷冻点心类[320201]品牌、功能、价格120108沐浴露[120108]品牌、价格、规格120701护肤霜/露[120701]功能、品牌、规格410101休闲膨化包装[410101]品牌、口味、价格280203休闲卤制品类[280203]口味、价格、选材210102保健食品[210102]功能、品牌、价格、规格品类结构的类别关联分析类别关联分析——商品的外在关联与内在关联外在关联例：月饼（糕饼类）—饼干—派类—凤梨糕说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关联性购买的可能性低。内在关联例：月饼—果汁饮料—炒货类—果盘—纸巾说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可能性高。双向取值关系——商品驱动论33双向取值关系——商品驱动论•在零售业，有两种驱动方式。“营运驱动”的主要精力是”节由与增效”;而“商品驱动”则是以强大的商品力驱动全公司的营运——后台管理。•“营运驱动”的零售商往往业绩平平，并逐渐衰退；而真正以“商品驱动”的零售商总是欣欣向荣，并能逐渐改善营运状况——前台管理。蓄水池银行业零售业贷款者贷款者贷款者蓄水池银行蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池零售业不动产业制造业批发业商业链银行业双向取值关系——商品驱动论飞轮理论与资金周转链资金周期各大小超市的卖点转换便利店综超标超弱强价格的重要性便利性的敏感度低便利的重要性高竞争价格的敏感度大超不同业态的商品组合特性34•200~300果蔬•500~700果蔬+肉•800~1000果蔬+肉+熟食•1000~2000果蔬+肉+熟食+中餐面点+水产•2000以上果蔬+肉+熟食+中餐面点+面包+水产不同业态的商品组合特性例生鲜配置不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜15%，非食品40%（其中HBA约占15%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜10%，非食品52%（其中HBA约占12%）-场地面积占比分别为：食品30%，生鲜18%，非食品52%（其中HBA约占10%）不同业态的商品组合特性A.大卖场及综合超市商品组合特性：三四级城市：-商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜12%，非食品38%（其中HBA约占12%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品45%，生鲜10%，非食品45%（其中HBA约占8%）-场地面积占比分别为：食品40%，生鲜15%，非食品45%（其中HBA约占10%）不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜10%，非食品25%（其中HBA约占10%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生鲜8%，非食品37%（其中HBA约占10%）-场地面积占比分别为：食品50%，生鲜10%，非食品45%（其中HBA约占15%）不同业态的商品组合特性B.标准超市和社区店商品组合特性：三四级城市-商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25%（其中HBA约占10%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，生鲜5%，非食品35%（其中HBA约占10%）-场地面积占比分别为：食品60%，生鲜10%，非食品30%（其中HBA约占10%）不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：一二级城市：-商品平均销售占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18%（其中HBA约占8%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25%（其中HBA约占10%）-场地面积占比分别为：食品70%，生鲜1%，非食品29%（其中HBA约占12%）不同业态的商品组合特性D.便利店商品组合特性：三四级城市-商品平均销售占比分别为：食品90%，生鲜1%，非食品9%（其中HBA约占5%）-商品毛利额贡献率占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18%（其中HBA约占8%）-场地面积占比分别为：食品85%，生鲜1%，非食品14%（其中HBA约占8%）E.特殊业态组合——一站式购物（GMS）业态-商品平均销售占比分别为：食品40%（其中HBA约占10%），生鲜10%，非食品50%-商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%（其中HBA约占12%），生鲜10%，非食品52%-场地面积占比分别为：食品22%（其中HBA约占5%），生鲜8%，非食品70%不同业态的商品组合特性E.特殊业态组合——折扣店-商品平均销售占比分别为：食品85%（其中PARAFAMCI约占12%），生鲜10%，非食品5%-商品毛利额贡献率占比分别为：食品75%（PARAFARMACI约占10%），生鲜8%，非食品12%-场地面积占比分别为：食品80%（PARAFARMACI约占10%），生鲜12%，非食品8%不同业态的商品组合特性盈利平衡模式：平均达成率EMU%转化NMU%A.大型超市19%~21%;1%VS6.37%B.综合超市：14%~15%;1%VS4.31.%C.标准超市：16%~18%;1%VS3.73%D.便利店：15%~19%;1%VS3.95%E.折扣店：22%~25%;1%VS3.52%不同业态的商品组合特性理想行标:16%;1%VS4%各业态品类结构制定方法及步骤5食品卖场品类结构制定方法及步骤大卖场品类角色的搭配卖场品类结构制定方法及步骤商圈调查；竞争调查；供应链调查精细选品——80、12、5、1、1、1原则80%——基本商品12%——结构性补偿商品5%——季节性补偿商品1%——开店特价选品1%——当地特色商品补偿1%——当地缺损商品补偿大卖场选品搭配（前后台效率比100：1）卖场品类结构制定方法及步骤中小型超市的品类角色的搭配卖场品类结构制定方法及步骤BDC;竞争调查；供应链调查精细选品——90、5、3、1、1原则90%——基本商品5%——结构性补偿商品3%——季节性补偿商品1%——开店特价选品1%——当地缺损商品补偿中小型超市选品搭配（前后台效率比50：1）卖场品类结构制定方法及步骤小类定义法（后台商品管理的法宝）以预算为前提，以商品汰换和货架陈列为手段，以业绩提升为目的。1）预算实际操作演示2）商品汰换实际操作演示3）货架陈列实际操作演示4）业绩提升的数据控制实操演示品类管理下的自有品牌开发与运作6后台管理项下的自有品牌开发与运作•后台管理项下的自有品牌开发与运作自有品牌的必备条件-赢取额外的利润空间-民生必需品-重复性消费商品/流量商品-较低的品牌忠诚度/生产工艺-自有品牌的质量监控-典型的自有品牌开发品类：饮料/酸奶/纸品/家百用品/洗洁精/香皂/洗发水品类管理下的自有品牌开发与运作自有品牌的发展1890-196020001890英国J.SAINSBURY1976家乐福开发白色包装(GENERIC,无印良品)的LIVESLIBRES自有品牌EXCLUSIVELABELOWNLABELOWNBRAND1976198019901985Carrefour品类管理下的自有品牌开发与运作1999年自有品牌在欧美的市场占有率(食品)•瑞士41%•英国31%•德国24%•比利时20%•法国19%•丹麦19%•荷兰17%•美国16%•奥地利12%•西班牙8%•意大利7%•葡萄牙3%整体:20%品类管理下的自有品牌开发与运作2009年自有品牌在欧美的市场占有率(食品)•瑞士42%•德国40%•西班牙38%•法国36%•英国34%•比利时26%•丹麦25%•荷兰22%•美国28%•奥地利18%•意大利17%•葡萄牙15%增长率132.65%品类管理下的自有品牌开发与运作自有品牌是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品，由零售企业选中的供货商生产，贴有零售企业拥有的品牌。•自有品牌实质上是零售企业的贴牌商品，即做为终端的零售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力、信誉良好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零售企业的品牌于该零售商通路进行销售。•零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性不同，而会设立一个以上的品牌名称。自有品牌商品的成本配置和利润分配10%20%65%原始成本包装成本15%营销成本10%30%40%进货成本市场价格30%门店售价品牌开发品牌开发的三种策略–原有品牌和创新品牌•原有品牌:用超市本身的名字作为自有品牌的名称•创新品牌:不使用超市名称，而是创立新的品牌名称–硬品牌与软品牌•硬品牌:用超市名称隐蔽生产厂商信息•软品牌:①保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌②根据商品属性自创品牌–单品牌与多品牌•单品牌:指某个品类只使用一个品牌•多品牌:指某些品类使用两个以上的品牌信息收集市场调查重点及信息的运用竞争对手市场调查，锁定目标对象收集数据进行分析。–自有商品品牌/商品分类–品项数/价格带–供货商–陈列位置–陈列面位–样品–顾客购买频率–顾客问券调查商品组合•竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定•根据公司发展策略来选定目标分类，通常集中在同比销售量高的分类，根据分类产品总销量的占比设定SKU。•例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，SKU可能会有4个•健康秤则只需1个基本型的SKU。•选定分类后在中分类中销量前十名的商品中选择目标商品，作为自有品牌发展的基准比较对象。•确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商品正常毛利率一般为50%，促销毛利率20%，必须保证足够的毛