咨询工程师继续教育培训讲义第三课养老设施开发建设的产业链条简介

【第三课时】——养老设施开发建设的产业链条简介5.养老设施项目开发的产业链条简析6.现阶段养老设施项目开发实践的理解误区3.养老项目开发的产业链分析3..1.产业链条的梳理：3..1.1.研究范畴：●本章讨论的范围，不包括政府公办的福利型养老设施，或社会组织主办的纯慈善型养老设施，也不能完全涵盖城市社区中的很多微型养老设施。而主要是针对以市场化方式来发展的项目中，有一定规模的养老设施。●这部分养老设施的建设定位，与公办设施以民生托底为目标不同，主要是以提供更高品质的养老服务为目的，以市场化方式，满足老人家庭更高水准的养老需求。●这部分养老设施的发展方式，主要是以市场化的产业链条来支撑的。3..1.2.养老设施产业链条的各个环节●从实际项目的实践来看，比较完整的养老设施的产业链条，根据具体项目的发展过程，主要包括以下环节：项目投资、策划定位、规划设计、工程建设、产品营销、运营管理、资本运作、战略发展、……3..1.3.养老设施开发建设产业链条的三大领域：根据各环节之间的关联，我们把这条产业链条，分为三大领域：●“建设领域”：包含——项目投资、策划定位、规划设计、工程建设●“运管领域”：包含——产品营销、运营管理●“投资领域”：包含——资本运作、战略发展3..1.4.各领域关系和各体环节主要关注点●核心领域——“运管”这是养老设施为老人及其家庭，提供养老服务的直接界面；也是养老设施投资人，获得其直接收益的来源。以下简介各环节主要关注点:☆产品营销这是项目投入运行推向市场的早期通过市场接受的反馈来进行检验的一个重要环节。主要关注点包括：——卖给谁？——怎样卖？——谁付钱？——卖多久？……☆运营管理这是项目投入运行后的常态环节，以持续地提供与项目定位和收费标准相适应的养老服务为直接目标，以塑造项目主体品牌为中期目标，主要通过组织建设来实现，主要关注点包括：——服务标准、——工作流程、——成本平衡、——风险防控、——潜力发掘、——团队建设——品牌建设、——管理输出……●主导领域——“围绕运管的建设”养老设施硬件建设，是提供养老服务的空间载体，应该是围绕着养老服务供应者的运营管理需要来进行的。这个领域工作的有效性，将直接影响到设施运营期间的效果和效率。同时这个领域，也是投资和运管领域之间，承上启下的连接段落。其工作的有效性，也直接影响着整个产业链条的运转效率。以下简介各环节主要关注点：☆项目投资发展的关注领域：——土地选址的研判——政策扶持的争取——资金来源的运筹——投资回报的计算——风险平衡的预案——相关团队的组织☆策划定位（讲求全面、深入的商业模式梳理）——市场定位：※所在地市场调研※客群需求的预判——产品定位：※产品类型的定位※产品组合的配比※建设标准的建议※产品规划的提议——营销定位：※营销对象的研判※营销方式的设计※营销过程的预期——运管定位※服务模式的梳理※组织模型的设计※运管成本的预估☆规划、设计（追求综合而深入的解决方案）——设计与行业共性条件的结合※设计与养老通用政策法规的结合※设计与养老专业设计标准的结合※设计与养老行业研究成果的结合※设计与工程建设发展水平的结合——设计与项目具体条件的结合※设计与属地化的政策法规的结合※设计与项目运管策划要求的结合※设计与项目用地具体条件的结合※设计与项目工程建设特点的结合※设计与建设成本控制目标的结合※设计与项目开发投资目标的结合——设计本身的各个环节与其他成熟的建设业态不同，养老设施的规划和设计，其环节发展路线有自身的特点：——首先应该或者说必须是结合专业化的研究来进行，——其次是要与产业链其他环节有效协同，同时在自身环节，对多方面的专项设计进行统筹，——最终以实现对项目建设过程和建成结果的有效引导和把控，为自身工作的核心目标。其工作内容，主要包含：※常态研究内容：√产品线研究√相关文献研究√案例调查研究…..※项目设计内容：√策划配合√规划设计√建筑设计√室内设计√环境景观设计√其他各类专项化设计……※深度服务内容：√技术咨询论证√现场管理配合√使用后评估配合☆工程建设（讲求对各方面问题的有效控制）——工程建设共性问题的有效控制：※建设质量※工程进度※建设成本——养老设施建设专项问题的有效控制：※精准完成适老化的设施细节※恰当选用适老化的工程技术●外围领域——“投资”对养老设施的投资，可以分为具体项目投资发展和主体战略上的养老产业投资。项目投资者的关注要点，之前已经有所讨论，对于战略投资主体，其出发点和关注的侧重点，与项目投资者既有关联也有不同，主要有以下方面：☆商业模式的研判——项目发展模式的可复制性——资本运作模式的可操作性☆主体战略的确立——主体对养老服务业的投资角度——主体对养老设施的建设策略——主体对养老设施的建设标准——主体对养老服务业的品牌建设方式这个领域的从业者，并不一定来自养老行业的背景，而是完全遵循着市场经济的商业模式来参与产业链条的运作。4.现阶段养老设施项目开发中的问题养老设施的开发建设，目前已经形成了社会上的一股热潮，但是在十二五期间，特别是2013年以来，养老设施的开发建设过程中，呈现出不少的问题。从表相看，是设施建设与市场需求发生错位，造成不少新建设施的空置，或养老运营主体的服务环节中出现的问题；从内在看，则至少有部分主要原因，是由于行业发展早期，养老设施的开发与建设过程中，一些不科学的资源配置和具体做法，延伸引起了不利的影响。本节结合上节对几个圈层的描述，简要分析其中部分典型问题：4..1.整体产业链条的不完善●核心领域的人力资源短缺相对于养老服务业快速发展的趋势，和养老项目纷纷上马的现状，作为养老服务的直接提供环节，成熟的养老运营管理和一线服务人才的短缺，却是行业发展的明显短板。当下全国各地，组织了大量的论坛、考察、教学，政府也鼓励各大院校设置养老服务有关专业，都是为了尽快增强有关的人力资源储备。目前养老服务人力资源的短缺，主要体现在以下两个方面：☆高级管理人才的缺乏：养老院的院长和高级管理人员的短缺，具体表现为：——部分知名养老机构里的中层管理人才，被大量聘请到新建的规模更大、标准更高的养老机构中，去担任高层管理职务，某种程度上，带来了管理能力与管理需求的一定差距。——部分定位较高端的机构，采用直接聘请外籍管理者的方式，来弥补本地高端养老人力资源的不足，但又会存在与本土管理需求结合的有效性问题。☆一线服务人员的缺乏：相比于高层管理人员可以通过引进来解决，更加难以解决的，是基层的一线养老服务人员的缺乏。原因主要有以下几点：——养老服务人员的培养难服务专业性导致需要人才培养期；一线服务人力资源基础素质不高；——养老服务职业的留人难养老服务风险大造成工作压力大；一线人员待遇偏低造成流失率高；一线服务人员职业发展空间不足。核心领域有经验的人力资源的短缺，以及有效的培养方式的未臻完善，导致很多项目从规划、建设之初，是得不到运管资源的有效支持和信息反馈的。也造成相当多的项目建设决策过程的主观性，成为俗称的“拍脑袋”式的建设。●主导领域的体系薄弱与其他成熟行业的项目开发，业已比较成体系的协同局面相比，主导养老设施开发建设过程的从业者，项目开发、策划咨询、规划设计和工程建设的团队之间，还没有形成成熟而有效的协同。这造成很多项目出现以下问题：☆参与环节缺失或错位这尤其体现在很多项目的开发过程中，策划咨询团队的缺位。很多开发单位以其他成熟业态的经验来操作项目，直接要求规划设计单位，在没有进行市场调研和策划定位的情况下，就进行规划建筑设计。固然具备专项研究基础的设计单位有一定的策划配合能力，但因为与策划咨询公司在工作方式和资源侧重的不同，是无法代替完备的策划咨询对项目的实际作用的。☆工作有效衔接不足：因为各环节主体之间缺乏有效的配合手段，导致仅本位思想造成的服务成果割裂和衔接错位。各环节主体单位仅希望自身的委托合同，获得尽快地执行完成，而不愿意对协同中发生的问题共同负责。☆行业协同发展不足这种局面还造成另外一种乱象，就是各主体之间为了突出自身的重要性，甚至在某些场合，相互贬低对方的服务价值。造成本应各展所长，相互配合，以谋求行业的综合效益最大化的环节之间，反而发生相互掣肘，影响行业健康发展的情况。正因如此，造成项目开发者和战略投资者，有时会被一些混淆的声音影响了判断，使得市场服务主体在说服委托方采取相对合理的服务团队组织架构的过程中，增加了困难。●外围领域的投入模式模糊目前在养老服务业的投资领域，大家都认为，尚未形成被验证为成功的商业模式体系。各方面投资者，都是根据自身的特点，设计、实施并推广自己推定的商业模式。正因如此，除了少量先知先觉，且具有独特资源的投资者，已经在进行大规模的铺开布局；大多数投资者，无论实力强弱，虽然也看好这个市场，但仅仅在小范围地，以个别项目进行试水。商业模式、资本运作、品牌战略等等，在改革开放深入至此的时期，已经有了市场经济成熟的做法。当今的中国，大环境也不缺乏资金的支持。但是在养老服务业领域，或者具体到养老设施的开发建设领域，因为有效连接供给方与需求方的产业链条尚未完成，因而这个市场投资的动力车轮还未能有效地拉动起来。4..2.具体项目开发建设的工作方法不清晰国内目前养老设施项目的开发建设实践中，还存在很多工作方法上的弊端。在以下几个方面的表现比较突出：●策划定位不够清晰业界一位资深专家指出，养老设施开发的策划定位，简单说就是解决“谁来住，谁付钱“的问题。但是目前很多项目的策划定位，却没有想清楚这个问题，导致提供的产品、营销的定价、推广的方式等等，彼此并不协调，甚至有自相矛盾之处。●需求分析不够深入以上情况的出现，主要是因为很多开发者对老年人口及其家庭的实际需求分析不够深入，也就是对这个实际存在的市场，仅仅有一个笼统的认识。往往表现为：☆提供了柔性的产品，却以为是刚性的需求；☆建设了高档的设施，却不满足专业的需要；☆制定了理想的价格，却不符合市场的实际；☆推出了先进的理念，却得不到客群的响应。……●资源匹配不够准确之前的研讨中谈到，在养老项目的开发建设中，需要汇集很多资源。包括客观存在的土地资源、自然环境资源、交通资源、人文背景资源等；及人为的政策资源、各类服务团队资源等。但是在具体项目开发中，出于对该类型项目的理解不够深入，经常发现主导者把各种资源的配置权重，以自己的主观意识，而不是基于客观事实来进行匹配的问题。这造成了很多问题，表现形式包含：☆资源权重错位，轻重缓急倒置；☆开发流程错位，阶段次序混淆；☆产品设计错位，单项强综合弱；☆政策利用错位，或强求或粗略。……●理想情怀与现实问题的错位养老设施开发的市场投入者，除了对市场需求的看好外，一般都具有一定的造福社会的理想情怀。这好像是养老项目开发与生俱来的一种属性，至少也是自我宣传的普遍口径。但是这种理想情怀落实到现实操作，出现以下两个方向的问题：☆表面谈理想，落实很粗糙——虚伪的理想☆不顾现实性，过于求完美——超前的理想这两种情况，其实都会造成项目开发建设过程中，主导者工作引导控制取向的偏差，同时会导致给客户的承诺，未来持续实现的困难。4..3.建设标准不够系统●法规体系的不完善目前有关养老设施建设的规划和建设法规，尚没有实现完整的体系。部分法规之间还存在矛盾。这需要业界和学术界在政府主导部门的引导下，进一步做好基础性的工作。●技术标准的不完善由于服务开发建设的需要，目前国内已经出版了一些有关技术标准及参考图集等。但在很多方面也还是比较笼统而初步的给予规范；部分规范条文之间也有概念的混淆，和规定的差异；部分标准和参考图集的内容，也未尽精确和深入；除城市型养老设施之外，和广大农村地区设施的技术标准还是空白。●建设质量控制的无序由于目前养老设施开发主体类型繁多，各自在建设方面的基础能力也不相同，因此项目建设质量参差不齐。有关验收监管机构，由于缺乏专项化的验收标准作为依据，也并未一概给予严格审查。这造成部分已经建成的养老设施，包括高端设施，甚至存在不少对老人来说的危险隐患。在各地快速增加养老设施床位指标的“十二五”后期，这样的问题出现的尤为明显。4..4.运营管理不够深入