零售商导入多层次自有品牌的定位策略与渠道控制

申请代码G020801受理部门收件日期受理编号解除保护国家自然科学基金申请书(2011版)资助类别：面上项目亚类说明：附注说明：项目名称：零售商导入多层次自有品牌的定位策略与渠道控制申请人：范小军电话：[phone]依托单位：南京财经大学通讯地址：南京市北京东路51号公教一村42栋401室邮政编码：210008单位电话：[phone]电子邮箱：[e-mail]申报日期：2011年3月10日国家自然科学基金委员会国家自然科学基金申请书2011版第2页版本1.001.235基本信息0Ewa0feL姓名范小军性别男出生年月1974年10月民族汉族学位博士职称副教授每年工作时间（月）9电话[phone]电子邮箱[e-mail]传真国别或地区中国个人通讯地址南京市北京东路51号公教一村42栋401室工作单位南京财经大学/营销与物流学院营销系申请人信息主要研究领域渠道战略、品牌管理名称南京财经大学联系人卢苇电子邮箱[e-mail]依托单位信息电话[phone]网站地址单位名称东南大学合作研究单位信息[在此录入修改]项目名称零售商导入多层次自有品牌的定位策略与渠道控制资助类别面上项目亚类说明附注说明申请代码G020801:市场营销理论与方法基地类别研究期限2012年1月—2015年12月研究属性应用基础研究项目基本信息申请经费42.0000万元摘要(限400字)：随着自有品牌的发展，许多零售商尝试导入多层次自有品牌以增加自有品牌市场份额，如何对多层次自有品牌进行合理定位是零售商面临的一个基本问题，而多层次自有品牌及其定位将会显著地影响制造商和零售商在渠道中的相对控制地位，即渠道价格领导权和渠道议价权，进而影响渠道利润分配。课题将围绕“是否引入多层次自有品牌-多层次自有品牌如何定位-多层次自有品牌如何影响渠道价格领导权-在不同渠道价格领导权下，多层次自有品牌又如何影响渠道议价权”的思路，对多层次自有品牌的定位策略与渠道控制进行研究。课题首先分析多层次自有品牌导入的市场条件，提出多层次自有品牌的定位策略；接着，从竞争博弈观点，探讨多层次自有品牌对渠道价格领导权的影响；然后，在渠道价格领导权基础上，研究多层次自有品牌对渠道议价权的影响；昀后，开发出相应检验模型，采集中国和美国市场数据对多层次自有品牌的定位策略与渠道控制进行检验，提出管理启示。关键词(用分号分开，昀多5个)零售商；多层次自有品牌；定位策略；渠道价格领导权；渠道议价权国家自然科学基金申请书2011版第3页版本1.001.235项目组主要参与者（注:项目组主要参与者不包括项目申请人）编号姓名出生年月性别职称学位单位名称电话电子邮箱项目分工每年工作时间（月）1YiQian1978-9-17女讲师博士美国西北大学[e-mail]多层次自有品牌定位62胡理增1962-4-26男教授博士南京财经大学[e-mail]渠道价格领导权83邱玉琢1974-7-18女讲师博士南京财经大学[e-mail]自有品牌定位实证94陈健1981-10-13男讲师博士东南大学[e-mail]渠道价格领导权实证95林源源1977-11-23女讲师博士南京财经大学[e-mail]数据调研96陈建军1972-8-8男副教授博士南京财经大学[e-mail]数据调研97周勇1975-5-8男副教授博士东南大学[e-mail]渠道议价权实证68[在此录入修改]9[在此录入修改]总人数高级中级初级博士后博士生硕士生844说明:高级、中级、初级、博士后、博士生、硕士生人员数由申请人负责填报（含申请人），总人数由各分项自动加和产生。国家自然科学基金申请书2011版第4页版本1.001.235经费申请表（金额单位：万元）科目申请经费备注（计算依据与说明）一.研究经费30.00001.科研业务费23.5000（1）测试/计算/分析费6.5000数据采集、大规模问卷调查和企业调研费用（2）能源/动力费（3）会议费/差旅费5.5000定期参加学术会议及异地调研差旅费（4）出版物/文献/信息传播费8.5000论文发表版面费、专著出版费、搜索和购买文献信息（5）其他3.0000邮寄费用、通讯费用和调研过程中其他不可预计费用等2.实验材料费0.0000（1）原材料/试剂/药品购置费（2）其他3.仪器设备费3.0000（1）购置3.0000打印耗材、数据处理设备、数据处理软件购买和升级（2）试制4.实验室改装费5.协作费3.5000与有关部门及企业的协作费用二.国际合作与交流费6.30001.项目组成员出国合作交流4.3000项目组成员出国参加参加学术会议以及调查市场2.境外专家来华合作交流2.0000要求境外专家来华合作交流三.劳务费3.6000各种与项目有关的劳务费四.管理费2.10005%管理费合计42.0000国家其他计划资助经费其他经费资助（含部门匹配）与本项目相关的其他经费来源其他经费来源合计0.0000国家自然科学基金申请书2011版第5页申请者在撰写报告正文时，请遵照以下要求：1、请先选定项目基本信息中的资助类别，再填写报告正文；2、在撰写过程中，不得删除系统已生成的撰写提纲（如误删可点击“查看报告正文撰写提纲”按钮，通过复制/粘贴恢复）；3、请将每部分内容填写在提纲下留出的空白区域处；4、本要求将作为申请书正文撰写是否规范的评判依据，请遵照要求填写。查看报告正文撰写提纲报告正文面上项目申请书撰写提纲（一）立项依据与研究内容（4000-8000字）1.项目的立项依据（研究意义、国内外研究现状及发展动态分析，需结合科学研究发展趋势来论述科学意义；或结合国民经济和社会发展中迫切需要解决的关键科技问题来论述其应用前景。附主要参考文献目录）1.1研究的背景创建和维护自有品牌（StoreBrands）已经成为零售商的一项重要工作，自有品牌作为零售商特有的品牌，对零售商显得尤为重要。一个好的自有品牌方案不仅能增加零售商利润，还能产生其他间接效应，比如，相对制造商议价权（BargainingPower）的增强（Mills,1995）或消费者忠诚度的提高（CorstjensandLal,2000）。自有品牌在北美市场和欧洲市场非常发达，2009年，在美国超市、医药连锁店和量贩店中，每销售四个产品，就有一个是自有品牌产品，2009年的自有品牌零售总额占全部销售量的23.7%。而在欧洲，自有品牌份额增加到了创纪录的水平，瑞士自有品牌市场份额达到53%，英国为47%，德国、比利时和奥地利的市场份额均超过了40%，西班牙和法国接近40%（PLMA,2010）。在中国市场，自有品牌同样得到了众多零售商的重视，例如，大商集团已注册了“新玛特”、“麦哲森”、“百代壹”、“澳玛仕”四个自有品牌，覆盖珠宝、服装服饰、日用品等28个大类的765余种单品，2009年自有品牌产品实现销售收入1.58亿元；屈臣氏拥有自有品牌数量近2000个，已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，占其总体销售34％的市场份额。相对欧美而言，中国市场的自有品牌尚不发达，其自有品牌市场份额还不到5%（IRI,2010）。中国零售商自有品牌尚处于探索阶段，同国外相比存在较大差距。经验表明，创建自有品牌是零售商做大做强的必由之路，在中国零售市场，中国零售商面临着国际化层面上的全方位、多角度的竞争。为应对国际零售商的竞争，中国零售商需要大力提升自有品牌的管理能力。因此，通过理论研究以推动中国零售商自有品牌的发展有着非常强的现实价值。近年来，许多零售商为了进一步增加自有品牌的市场份额，开始尝试在一个品类内提供多层次国家自然科学基金申请书2011版第6页自有品牌，这些自有品牌定位有明显差异，遵循着“好Æ更好Æ昀好”的开发思路，推出了经济型自有品牌（EconomyPLs）、标准型自有品牌（StandardPLs）和溢价型自有品牌（PremiumPLs），引入经济型自有品牌主要是吸引价格特别敏感的消费者，而标准型自有品牌面向关注性价比的消费者，溢价型自有品牌是为了吸引对质量要求高的消费者，例如，加拿大零售商Loblaws在食品中首先开发无名称的经济型自有品牌，然后开发了溢价型自有品牌“President’sChoice”；麦德龙先开发了经济型自有品牌“SuperC”，随后又开发了标准型自有品牌“MeritSelection”和溢价型自有品牌“TheIrresistibles”；沃尔玛在一个品类内推出了标准型自有品牌“GreatValue”和溢价类自有品牌“Sam’sChoice”，国内屈臣氏等知名零售商都有多层次自有品牌的运作。毫无疑问，多层次自有品牌会进一步挤占制造商品牌（NationalBrands）的货架空间和市场份额，必将更显著地影响制造商和零售商在渠道中的相对控制地位，即渠道价格领导权（ChannelPriceLeadership）和议价权（ChannelBargainingPower），进而影响渠道成员的定价和利润水平。1.2研究意义在零售商引入多层次自有品牌的市场背景下，研究多层次自有品牌定位及其对渠道控制的影响有着很强的理论价值和现实指导价值。其理论价值和实践意义体现在以下几个方面：（1）课题的理论价值本课题的理论价值主要体现为：1在零售商需要导入多层次自有品牌的市场条件下，构建了多层次自有品牌的定位策略，是自有品牌定位理论的尝试性延伸，并能给零售商自有品牌的产品线管理实践提供依据。随着一个品类内的自有品牌数量增加，货架空间变得更加拥挤，零售商被迫从货架陈列中撤出一些制造商品牌。如果零售商引入多个自有品牌，是不是每个自有品牌都要模仿对应的目标制造商品牌？自有品牌之间的差异性要多大？针对这些问题，本研究将深入探讨多层次自有品牌的定位策略，以丰富自有品牌定位理论。2在多层次自有品牌的视角下，研究自有品牌对渠道价格领导权的影响，拓展了渠道决策理论。虽然渠道成员执行价格领导权并一定会有利，它受到垂直战略反应关系、需求函数等变量的影响。但是，渠道价格领导权作为渠道决策中的基础问题，会直接影响渠道博弈决策规则，进而影响渠道决策结果，而且渠道价格领导权向零售商有利的方向转移可作为零售商增强渠道议价权的一种证据。零售商利用自有品牌挤占制造商品牌的货架空间、压缩制造商品牌的利润空间和熟悉产品的成本结构，所有这些因素都可能促使渠道价格领导权从制造商转向零售商。虽然渠道价格领导权在渠道决策中非常重要，而且自有品牌引入情况下，渠道价格领导权转向零售商的趋势明显。但是，关注这个问题的研究却很少。在现有研究中，有些认为，自有品牌引入后渠道价格领导权没有变化；有些研究根本就回避了这个问题。本项目将探讨自有品牌对渠道价格领导权的影响，并将进一步探讨零售商在何种情况下，会执行渠道价格领导权。该研究从理论上将挑战自有品牌的理论或实践研究中的价格领导权稳定性的假设，丰富了渠道决策理论。3在多层次自有品牌的视角下，以渠道价格领导权为基础，探讨自有品牌对渠道议价权的影响，进一步丰富了渠道决策理论。渠道议价权反映了渠道成员对零售终端价格的控制权，决定渠道利润在渠道成员的分配。现有渠道议价权的研究没有考虑渠道价格领导权的差异，一般将渠道价格领导权设定为VN结构（MezaandSudhir,2009）。本项目将在渠道价格领导权研究的基础上，针对多层次的自有品牌，对现有渠道议价权评价理论进行延伸研究，强化了该理论的实践指导价值。（2）课题的实践意义采集中国和美国市场的数据进行实证检验，通过中美市场的实践比较研究，将对中国