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Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology零售学华南理工大学工商管理学院沙振权教授Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology个人简介1982年华东师范大学数学系毕业,理学学士1991年华南理工大学工商管理学院硕士毕业,工学硕士2001年香港城市大学商学院毕业,营销学博士职务:华工工商管理学院副院长、教授、博导兼任:全国人大代表、广东省商业经济学会副会长、广东省商业联合会特聘专家、多家上市公司独立董事及大型企业高级顾问等。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyCopyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology课程简介零售学是一门实务性的课程,主要讲授关于零售组织发展的理论;零售管理的基本原理、方法、程序与技术,以支持零售业的投资发展、选址决策和商业策划、商场布置与陈列、商场管理、服务质量控制、信息技术应用等零售学管理过程。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology课程地位和任务•地位:零售业是中国入世后发展最迅速的产业,具有广阔的就业机会与发展空间,零售管理人才是今后十年中紧缺的人才。零售学又是营销专业知识结构中主要的专业内容,零售学对完善学科与知识结构,培养经济发展急需人才有重要意义。•任务:使学生掌握零售业竞争力的重要意义,以胜任零售业的管理工作。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology课程要求•了解零售组织发展的理论,以洞察零售业发展趋势。•掌握零售决策:如投资、业态选择、选址、目标市场和定位等的基本思路和原则。•掌握零售管理的理念与方法:如人员管理、服务质量管理、橱窗与商场布置、商品陈列、商品计划、信息管理方法与技术等。要求学生将理论、案例与实际相结合,重视实践。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology学习方法课堂讲习小组讨论小组作业课外的观察客席讲师参观Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology书目教材:沙振权主编.零售学.广东高等教育出版社参考书目:1.巴里·伯曼,乔·R.埃文斯著.零售管理.中国人民大学出版社2.罗伯特·F.卢斯著.零售商业企业经营管理.3.肖怡主编.零售学.高等教育出版社.2003年4.顾国建主编。超级市场营销管理.立信会计出版社.2000年5.陈己寰主编.零售学.暨南大学出版社.2003年Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology讲课体系零售顾客及其竞争对手零售公司商品管理商店管理零售导论零售环境零售机构购买行为零售策略零售组织商店选址分类计划促销定价采购销售顾客服务店面布局概论Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology第一部分零售导论本部分所要回答的问题是:零售、零售商、零售业的概况零售机构发展的基本类型零售环境的变化趋势零售顾客购买行为分析Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.1零售及零售业一、零售零售:向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点:零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。零售的顾客不限于个别的消费者,也包括集团消费者,非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.1零售及零售业二、零售商活动零售商:以零售活动为基本职能的独立中间商,介于制造商、批发商与消费者之间,以盈利为目的而从事零售活动的组织。消费品流通路径制造商消费者零售商批发商中转商Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.1零售及零售业三、零售业零售业:指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其附带服务为主的行业。§零售业是一个国家最古老的行业之一§零售业是一个国家最重要的行业之一§零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表§零售业是一个国家和地区的主要就业渠道§现代零售业是高投资与高科技相结合的产业Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.1零售及零售业四、零售活动组合零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……案例便利店的典范——日本“7-11”便利店Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology案例1:便利店的典范——日本“7-11”便利店(1)准确定位(2)集中开店(3)提供各种服务(4)开展电子商务(5)发展物流配送业务项目具体服务旅游时时在线提供各种特价旅游预约、机票、车船票等等音乐直接录入的方式进行音乐销售、与互联网互动的CD销售、音乐相关信息提供照相与富士照相馆胶卷、提供数字照相的店头显印服务,制作合成相片礼品、移动电话面向初学者销售个人电脑、携带电话、销售插花、礼品等入场券销售在线销售戏票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券书籍e-Shopping合作在互联网开展书籍的销售有关汽车服务利用多媒体终端提供相关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务信息提供服务提供相关娱乐的信息、照片等内容、各种资格考试的传达服务等特色服务在2003年的日本零售市场上有一个令人惊奇的消息,7-11便利店以高达2.2万亿日元的销售额超过大荣公司,荣登日本零售业榜首;目前已在日本国内开设了8600余家便利店,并于1991年控股美国南陆公司,成为世界最大的连锁便利店集团。其经营策略是:Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织•一、零售组织分类按是否设立门店来划分有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩案例:戴尔网络营销Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织•一、零售组织分类按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社案例:零售商联合组织——上海百联集团Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology零售商联合组织主要具有以下优势:(1)零售商联合组织通常拥有一个统一的采购中心,并进行联合促销活动,增强了零售企业的综合竞争实力,降低了销售成本,提高了资本回报率,为联合组织中各企业带来单个企业无法实现的销售利润。(2)零售商联合组织内各成员也可以像自愿加盟连锁店内成员那样进行相互学习,学习对方的先进的管理经验和战略理念等,从而提高劳动效率、改善企业形象,形成各自的优势互补。(3)组织成员能够集中于自己的专长,重点管理某一零售业态,而且也会获得新建、扩建或重新装修店铺所需的贷款及财务支持。我国规模最大的商业企业上海百联集团有限公司也是由华联集团、上海一百集团、友谊集团、物资集团总公司四家企业整合成立的,在零售市场上具备了与跨国零售企业竞争的实力。案例:零售商联合组织----上海百联集团Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织二、零售组织演化理论1、零售轮转理论(M.麦克尔)1.新型组织发展:低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间:高价格、高毛利、高成本3.继续发展:高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生:低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织2手风琴理论(拉尔夫.豪尔)这个理论认为,零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的,每一次循环不是过去的重复,而是赋予新的内涵,从而出现了不同的零售组织。按这一理论,美国等西方国家零售业大致经历了五个时期:综合化杂货商店(时期1)百货商店(时期3)购物中心(时期5)经营品种专业化专业店(时期2)超级市场、便利店(时期4)Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.2零售组织自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是:零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应,诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化,越是能生存至永远,否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如:美国在第二次世界大战后,社会经济发生了巨大变化,城市人口向郊区转移,这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因,业务经营遭到了困难,而在市郊的购物中心则蓬勃发展。3.自然淘汰理论(吉斯特)Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology4.生命周期理论(戴维森)这种理论认为,如同产品生命周期一样,零售组织也有生命周期。随着时代的发展,每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期,并对各个阶段零售组织的特点作了描述,提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology5.商品攀升理论(巴里.伯曼、乔尔.R.埃文斯)商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律,当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时,即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因:零售商希望扩大销售规模;卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入;消费者的购买冲动越来越多;消费者热衷于一次购齐;可抵达不同的目标市场;季节影响和竞争压力可能降低。此外,零售商原经营产品线的需求可能下降,使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.3零售环境人口因素的变化对零售业的影响年龄、种族、收入、家庭结构消费者价值取向的变化环保、安全、健康、闲暇、对传统价值观念的回归等零售商必须要对环境因素作出迅速的反应策略反应及科技Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnologyNO.4顾客的购买行为一、购买决策类型问题扩大化决策(昂贵品)问题限定型决策(选购品)习惯性决策方案(便利品)二、影响决策的因素家庭成员文化环境文化亚文化Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology三、购买过程分析需求认知寻求零售商信息评价零售商选择零售商查询商品目录需求认知寻求商品信息评价商品选择商品购买后评价购买商品进入商店前所考虑因素进入商店后所考虑因素NO.4顾客的购买行为Copyright©2011SouthChinaUniversityOfTechnology第
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