品牌战略论文品牌建设论文-全新视野下的品牌构建

品牌战略论文品牌建设论文-全新视野下的品牌构建摘要：品牌窄化和宽化战略，是对品牌延伸理论的完善与补充，是后金融危机时代中国企业改变增长方式、品牌构建的必由途径。本文主要从品牌窄化和宽化战略的定义，必要性分析以及如何实施品牌窄化和宽化战略等方面展开论述。关键词：品牌战略品牌窄化品牌宽化实施品牌战略，是产业升级的重要途径，是后金融危机时代中国制造业面临的迫切课题。本文以全新视角研究的品牌窄化和宽化战略，是品牌战略构建的核心内容，是对品牌延伸理论的完善与补充。一、品牌窄化和宽化战略的定义(一)品牌窄化战略品牌窄化指单一品牌对应的产品数量狭窄化，品牌核心价值的具体化、明确化。品牌窄化战略指企业通过数量较少的产品和内涵丰富的品牌，专注于特定细分市场，以聚焦而获取竞争优势的品牌经营战略。如格力空调、王老吉凉茶、箭牌口香糖等著名专业性品牌，都是成功实施品牌窄化战略的典范。品牌窄化战略下的产品不在于多而在于精，产品属性关联度大，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略。品牌窄化战略奉行《市场营销22法则》中的“聚焦法则”、“类别法则”和“品牌不延伸”法则，努力让品牌成为产品具体类别的代名词。一些综合实力强大的公司，采用的是多牌多品构架下的品牌窄化战略，对每一个品牌的产品类别和品牌价值有明确具体的规定，赋予各个品牌抢占各细分市场份额的使命。如宝洁旗下有飘柔、海飞丝、护舒宝、玉兰油、帮宝适等数十个专业品牌，分别在各个具体产品类别市场里占据领先地位。可口可乐公司除了可口可乐外，还有雪碧、芬达、美汁源、酷儿等专业品牌。联合利华、强生、欧莱雅、养生堂等众多实力公司都是多牌多品构架下采用品牌窄化战略的典型代表。(二)品牌宽化战略品牌宽化指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值追求广泛化、通用化，即品牌旗下的产品属性宽化。品牌个性和形象的宽化。品牌宽化战略指企业通过大量的产品和尽可能通用的品牌内涵，覆盖各类细分市场，以营业规模效应获取竞争优势的品牌经营战略。与品牌宽化战略对应的是一牌多品战略和相关多元化总体发展战略。韩国三星公司的电视机、手机、电脑、数码相机，在“科技的。时尚的”的三星品牌统帅下，企业发展速度令人刮目相看。海尔、美的、索尼等著名家电公司，雀巢、娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等著名食品公司，都是成功实施一牌多品品牌宽化战略和相关多样化总体发展战略的代表。品牌宽化战略以追求营业规模效应为主要目标，并不惜以稀释品牌内涵，降低品牌价值为代价。品牌宽化战略奉行“品牌尽可能延伸法则”，最大限度地利用老品牌的知名度和美誉度，生产各式各样的产品，以规模求效益。如何确保品牌核心价值的统一并且与众不同，是品牌宽化战略实施时的最大难点。二、导入品牌窄化和宽化战略的必要性在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。信息越泛滥，以心理认知为基础，具有不可替代性、积累性、增殖性等核心竞争力特征的品牌越有价值。我国品牌发展历史短暂，企业界甚至学术界往往视品牌为策略，是营销4P策略的组成部分，视品牌为战略的并不多见，能够成功运用品牌战略的更是凤毛麟角。让更多的企业将品牌构建上升到战略的高度，并导人切实可行的品牌窄化或宽化战略，这是我国众多企业改变增长方式，提升产品附加值的必然趋势。(一)品牌窄化和宽化战略可弥补品牌延伸理论的不足相比于品牌战略体系研究，品牌延伸的研究已经比较深入，对一些企业有现实的指导意义。但是，纵观国内外各类专家的研究成果，现有品牌延伸理论存在两方面的缺陷：1.较少站在战略和系统高度研究品牌延伸，多数就品牌和产品本身谈品牌延伸的利弊。品牌延伸战略是对品牌专注的舍弃，是对销售规模效应的追求。不同的发展战略对品牌延伸的要求是不同的。严格意义上讲，品牌的跨类非连续性延伸和线内垂直延伸属于影响企业发展全局的战略范畴：而品牌的跨类连续性延伸、线内换代延伸和线内水平延伸属于短期的局部的策略范畴。2.品牌延伸和品牌收缩是事物的一体两面，各类品牌延伸理论只研究品牌的扩展，过于片面，明显忽视了对品牌收缩的研究。企业的总体战略有发展战略和收缩战略之分，品牌战略同样有扩张和收缩之分。品牌的收缩回归，产品线的收缩淘汰对企业有非常重要的意义。品牌窄化和宽化战略理论，既弥补了品牌延伸理论片面性研究的不足，同时站在企业发展的战略高度来研究品牌收缩和延伸等问题。(二)实施品牌窄化战略的必要性1.有利于强势品牌的打造。品牌窄化战略强调专注和聚焦，其本质是产品数量和品牌核心价值的双集中。面对有限的产品，在企业各项资源的集中投入下，品牌的产品粘度和市场粘度比较容易提高，品牌与产品和目标市场密切相连，容易成为产品类别的代名词，从而形成强大无比的品牌竞争力，如奔驰豪华车、泰诺感冒药、洽洽香瓜子等。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，竞争对手无法模仿，也难以追赶。2.有利于确保企业的高市场份额地位。品牌窄化战略要求具体的品牌和产品在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒最终占据极高的市场份额。如可口可乐全国范围占有约50％的市场份额，喜之郎在果冻行业占据近60％的市场份额。3.有利于品牌核心价值的明确打造，有利于品牌传播的一致性。品牌窄化战略必然伴随品牌核心价值的明确化和单一性，企业有限的传播费用也能集中在明确品牌核心价值的打造上，避免有限费用四面出击并且信息不统一的传播大忌。耐克运动鞋、星巴克咖啡、养生堂龟鳖丸等著名品牌都奉行品牌窄化战略，多年来他们的“JUSTDOIT”、“体验每一刻”、“养育之恩无以回报”等品牌核心价值非常明确且始终如一，随着岁月的流逝，品牌的价值还在不断提高。4.有利于公司对销售利润率的追求。品牌本身有较高的溢价能力、品牌窄化战略追求产品和市场的双集中、能够打造出较高附加值的品牌，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。根据喜之郎、星巴克、耐克等公司的财务数据，实施品牌窄化战略的这些企业产品利润率远远高于同行。(三)实施品牌宽化战略的必要性1.品牌要做大(并不一定强)。企业追求营业规模，则应该考虑品牌宽化战略。在同一品牌下有多种产品属性相关或不相关的品类商品，每个产品品类都可满足不同的细分市场的顾客需求。品牌宽化战略一般能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对规模和利润的追求。食品业的娃哈哈、康师傅及家电业中的三星、海尔等，实施品牌宽化战略都取得了成功。2.有利于节约新产品推广费用，降低市场接受的风险度。品牌宽化的前提条件是企业已经有了一个被目标顾客和经销商所认可的品牌。在媒介广告等市场推广费用日益高涨的今天，充分利用老品牌知名度、美誉度优势能明显节约广告费、促销费的品牌宽化战略更容易被企业决策者所采用。目标顾客和经销商零售商基于对企业品牌的信任，对同一品牌下新产品有“爱屋及乌”的购买心理，降低了新产品的市场进入壁垒。3.有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、安全感的大品牌形象。合适的品牌宽化战略能够强化品牌的核心价值，全面提升品牌形象。品牌形象由品牌认知和品牌联想度所构成，通过覆盖多种产品的品牌宽化战略，既可以扩大品牌的认识广度和深度，又可以使消费者在更多的场合有更多的机会看到和想到该品牌，强化已有的品牌形象，丰富品牌的内涵，促进品牌的增值。海尔原来只生产电冰箱，通过不断的品牌宽化战略生产空调、洗衣机、彩电、电脑、小家电等，一个大家电品牌形象日益丰满；从广告中的品牌诉求到售后服务的实际行动，海尔旗下各类产品始终坚持“真诚到永远”的核心价值理念，日积月累，相得益彰，终于铸就成为中国品牌价值最高的品牌之一。三、实施品牌窄化和宽化战略的对策建议品牌窄化和宽化战略各有利弊，企业应该综合考虑各种影响因素，审时度势，扬长避短，实施品牌窄化或宽化战略。(一)任何战略理论都有行业的适应性问题，品牌窄化或宽化战略也不例外。以品牌为中心。能够为企业带来核心专长的企业经营战略才是品牌战略。显然。大量的原材料，中间产品等产业不适用品牌战略，当然也不应实施品牌窄化战略或品牌宽化战略。对产品生命周期短，技术更新快的家电、电子行业而言，总体上宜采用品牌宽化战略，以避免品牌=产品，品牌随产品的生命周期而消亡的困境，避免“商务通=PDA，商务通随PDA的消亡而坠落”式的失败。对食品饮料、日化等快速消费品行业而言，产品的生命周期很长，企业既可采用品牌窄化战略，也可采用品牌宽化战略，具体可根据竞争环境、企业目标和实力等因素来决定。(二)如果企业面临的竞争环境比较激烈，现有或潜在竞争对手相对强大，则为确保企业现有的市场地位或在目前所服务的细分市场上争取更多的市场份额，企业应实施以专注和聚焦为核心的品牌窄化战略。如果竞争环境相对宽松，市场机会比较多，为迅速壮大发展自己，企业可实施跨类别的品牌宽化战略。(三)如果企业以追求营业规模为主要目标，利润率为次要目标，则可实施品牌宽化战略。品牌宽化战略的优点之一就是通过品牌的跨类延伸以迅速做大，但因为在宽化的过程中容易稀释品牌价值，降低品牌的溢价能力，最终可能是企业做大了但利润率却降低了。如果企业追求资金的投资回报率为主要目标，营业规模为次要目标，则应该实施品牌窄化战略。通过打造产品专注，核心价值鲜明的品牌，获得品牌的高溢价能力，最终以满足企业对利润率的要求。(四)如果企业本身营业额不大。资金实力薄弱，则应该实施品牌窄化战略，先站住脚跟做专做强，在细分市场占据领先地位，慢慢积累资金，然后再考虑做大。如果企业现有的营业规模已经比较大，并且有充足的资金为后盾，企业可实施适度的跨类品牌宽化战略，或者如同宝洁、养生堂等公司一样实施一品一牌的多品牌构架下的品牌窄化战略。(五)及时配套其它策略来弥补品牌窄化或宽化战略存在的不足。企业实施品牌窄化战略，最大优点是品牌的产品粘度和市场粘度都较高，容易铸就品牌=品类的竞争优势，最大缺点则是品牌的产品粘度太高，一旦产品萎缩则品牌跟着萎缩。品牌管理者一方面要重点研究产品类别的生命周期，根据产品的生命周期调整品牌战略：另一方面只要企业资金实力允许，要尽快发展多品牌构架下的一牌一品品牌窄化战略，利用主副品牌策略发展新产品开发新的细分市场。以避免单一细分市场规模萎缩的危险。当企业因为坚持品牌窄化战略而满足不了投资者对营业规模的追求时，可以实施多元化发展战略，用投资、收购、兼并等其它战略性手段来壮大自己。企业实施品牌宽化战略，最大缺点是品牌核心价值的空心化现象，导致品牌价值的稀释，最终降低了品牌本身的竞争力。对许多实施品牌宽化的企业而言，品牌宽化与坚守品牌核心价值之间似乎是不可协调的矛盾。雀巢、娃哈哈等公司为了品牌宽化战略付出了牺牲部分品牌核心价值的代价，而三星、海尔等著名公司则不但坚持了品牌宽化战略之路，且品牌核心价值反而因产品线的不断拓展而不断增值。企业在开始品牌宽化战略时，首先确定能够囊括相关产品类别的核心品牌价值，如三星的“时尚的、高档的，数字的”。海尔的“真诚到永远”，并且在整体营销过程中始终坚持这些核心价值的传播，使其不断强化提升。企业开发相关产品时，产品本身所体现出的形象必须与品牌核心价值相吻合，如三星的高端手机、轻薄时尚笔记本电脑、数码相机等产品本身不断体现并强化品牌的核心价值，拥有强大的产品研发能力，是企业实施品牌宽化战略的前提条件。企业实施品牌宽化战略的另一个问题是容易出现“一损俱损”的产品株连现象，这对企业的产品质量管理提出更高的要求。为将品牌宽化战略可能的负面影响降低到极点，企业必须将“质量就是生命”的生产管理理念上升到与品牌战略一样的战略高度。四、结语每个企业应该根据行业特性、市场竞争环境、企业目标、企业资源与能力，权衡利弊。慎重决策，来实施品牌窄化或者宽化战略。过去数十年，中国经济高速增长，各行各业存在众多的市场机会，许多企业习惯也喜欢以“规模扩张”为目标的粗放式品牌宽化战略。但是，事因时移，在如今市场竞争更加激