品牌效应论文品牌延伸回溯效应的探索性研究

品牌效应论文：品牌延伸回溯效应的探索性研究摘要:本文以品牌延伸中原品牌与延伸产品的契合度为控制变量,以品牌延伸正、反面信息为观测变量,通过消费者样本确定、量表设计与测量、统计数据的收集与分析,得出研究结论:品牌延伸的确存在对原品牌稀释风险,风险的大小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型。一般而言,延伸产品携带高感知质量的正面信息,无论是契合度高低,延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响;如果延伸产品携带低感知质量的负面信息,在契合度低时,延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响;但是,在契合度高的条件下,延伸产品携带低感知质量的负面信息,品牌延伸对于原品牌就具有较大的伤害作用。关键词:品牌延伸;回溯效应;契合度;质量感知信息一、问题提出据统计,美国的某些消费品市场上开发一个新品牌所需费用大约在5000万到15000万美元之间。另一项统计表明,在20世纪70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,真正获得成功的仅占20%,其中30%~35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。为了避免逐步攀高市场推广成本和财务风险,品牌延伸已经成为企业推出新产品过程中经常采用的策略。近年来,中国企业营销实践也表明,品牌延伸是新产品市场扩张的有效途径。因此品牌延伸已经成为中国企业寻求市场发展和增长的重要策略。然而,品牌延伸却是一把双刃剑,使用得当可以带动延伸产品的市场扩展,使用不当却可能对原品牌的形象造成损害。在中国引起社会各界的广泛关注的“茅台酒”的品牌延伸,以及生产洗衣粉的“活力28”品牌向纯净水产品的品牌延伸的案例表明,品牌延伸不当对原品牌将产生不利的影响,甚至可能给原品牌带来毁灭性的后果。为此,企业界不仅关心通过原品牌延伸给新产品开发带来的影响与作用,同时也开始关注由于原品牌在新产品上的延伸,消费者的延伸产品的评价对原品牌感知的回溯影响与作用。二、品牌延伸回溯效应相关文献综述关于品牌延伸的学术研究,在西方尤其在美国的营销学界受到特别的重视。据统计,西方有关品牌研究的学术文献中,有一半以上涉及到品牌延伸。20世纪90年代,西方学者开始关注品牌延伸给原品牌带来的回溯性影响问题的研究。经过20余年的发展,这一研究领域已经积累了一定的研究成果。这些研究成果从研究内容来看分别集中在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应和契合度对品牌延伸反馈作用的影响两个方面。在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应研究方面:Keller和Aaker(1992)的研究没有发现品牌延伸对原品牌名称的稀释作用;Diamantopoulos,Smith&Grime(2005)的研究也发现品牌延伸对品牌个性没有显著损害。Loken和John(1993)的研究发现,当延伸产品的特性与核心品牌产品的属性不一致时,品牌稀释确实发生;Kim,La-vack&Smith(2001)研究了垂直延伸对于延伸评价和原品牌的作用,证实了任何纵向延伸(无论是向上还是向下)对消费者评价核心品牌都有负面影响;Martinez&Pina(2003)研究表明:由于不同的产品种类产生了不同的个性联想,因此,当个性鲜明的品牌将自身的产品延伸到其他产品种类时,由于产品特征的差异性,公司将制定不同的广告等宣传策略,模糊了原有的品牌形象,从而对核心品牌的形象产生负面的影响;VanithaSwami-nathan,RichardJ.Fox,SrinivasK.Reddy(2007)通过大范围的数据研究发现一个新的品牌延伸对原品牌有反作用。在品牌契合度对品牌延伸反馈作用的影响方面:JeanB.Romeo(1991)认为当延伸产品与原品牌同属于一个产品类别时,负面信息对延伸产品和母产品形象的评价损害最大;Loken和John(1993)的研究发现,当消费者认为延伸产品不是原品牌的典型成员,且延伸产品与原产品的契合度清晰被感知时,品牌稀释不一定发生。Ahluwalia&Zeynep(2000)在以延伸信息的可得性(accessibility)为缓冲变量,研究了品牌延伸对公司品牌的影响。延伸信息可获得性高时,不论采用哪种延伸方式,负面信息会稀释品牌形象,正面信息会加强品牌形象。而延伸信息可获得性低时,相对于远的品牌延伸来说,近的延伸的负面信息会稀释品牌形象;Martinez&Pina(2003)的研究证实了水平品牌延伸策略对原品牌形象有稀释作用。他们发现消费者感知到的品牌延伸契合度越少,品牌形象恶化的可能性越大;JosephW.Chang(2002)认为不受消费者欢迎的品牌延伸会冲淡家族品牌形象,无论延伸品牌与母有品牌是否存在相似性。而相对于近的品牌延伸,远的延伸的正面信息会帮助加强品牌形象。国内学者基于各自的观察视角对品牌延伸的回溯性影响进行相应的研究:景春梅用案例的方法提出了品牌延伸会稀释品牌定位和导致消费者心理冲突;陈鲁认为对于原有品牌知名度并不是太高的企业,品牌延伸会引起品牌淡化;韩经论和赵军认为不论品牌向高端还是向低端延伸都会导致品牌定位和品牌形象的损坏;薛可和余明阳提出的品牌延伸过程理论模型则说明,品牌与延伸产品之间存在着反馈效应;张金海,窦光华认为品牌延伸有一种对已有品牌的稀释作用,品牌延伸的越广,品牌原有的内涵和价值就会越“淡”。综上所述,对品牌延伸与原品牌回溯作用的研究,由于学者们的研究视角不同,基于的理论与方法不同,研究结论不一致。但是总体上说,如下两方面具有相对一致的认识倾向:(1)延伸品牌在一定条件下对原品牌具有一定稀释作用;(2)品牌契合度对延伸品牌回溯作用具有一定的影响。研究不足也表现在两个方面:(1)侧重对品牌回溯反应的单一影响因素分析,缺乏对两个主要影响因素互为条件的组合分析;(2)多数学者注重研究延伸品牌对原品牌形象稀释效应,对品牌延伸是否能够或在什么情况下能够强化原品牌形象方面解释不够,而在品牌延伸实践中,企业大都是以正面信息推出延伸品牌策略,它们一方面期望原品牌对于延伸品牌的影响,另一方面也期望延伸产品的正面信息增强原品牌形象,以提高公司的品牌资产价值。为此,比较全面地观察与分析品牌延伸中契合度和品牌延伸正、反面信息对品牌回溯组合性影响程度,成为本文研究的基本任务。本文以诺基亚品牌的延伸为观测对象,以品牌延伸中原品牌与新产品的契合度为控制变量,以品牌延伸正、反面信息为观测变量,通过消费者样本确定、量表测量、统计数据的收集与分析,力求回答:(1)延伸产品正面信息,在高契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何,在低契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何;(2)延伸产品负面信息,在高契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何,在低契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何。三、相关概念、理论依据与研究框架(一)相关概念国内外学者对品牌延伸定义有广义和狭义之分。广义的品牌延伸包括品牌在原产品线上的延伸和品牌在不同产品类别上的延伸。如Aaker和Keller(1992)认为以现有品牌推出相同种类商品的品牌策略是直线延伸(Lineextension);而以现有品牌推出不同种类商品的品牌策略是品牌延伸(Brandextension)。这两种都是以核心原品牌推出新产品,因此可统称为品牌延伸。狭义的品牌延伸是利用已有的品牌影响力延伸到不同的产品类别。如Tauber(1981)把品牌延伸策略定义在用现有的品牌推出与现有产品不同的产品类别,而把用现有品牌在相同产品类别上推出产品称为“产品线延伸”。本文关于品牌延伸的定义是指广义上的品牌延伸。本文中品牌延伸回溯效应是指在品牌延伸过程中,由于延伸产品的正、负面信息给原品牌带来的内在(或稀释或增强)影响。延伸产品的正、负面信息是指消费者相对原品牌的感知信息,对延伸产品的优、劣程度的整体评价。本文对延伸产品的正、负面信息主要采用顾客感知质量作为研究指标,以延伸产品感知质量与原水平相比较的高、低水平来代表正、负面信息。本文中品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合,这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象,称为品牌形象,它可以是一组信念、态度或评价。品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑记忆中的任何事物,它可以是消费者的信念、态度或评价(Aaker,1992)。品牌延伸契合度是消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度,也是原品牌和延伸产品之间共享的显著联想的函数(Keller,2003)。在分类理论中提出了人们感知两种事物之间的相似度,这种相似度在品牌延伸研究中就是品牌延伸契合度。大多数学者将品牌延伸相似度定义为契合度(fit),与这个概念相类似的概念还有:相似性(similarity)、典型性(typicality)和相关性(relatedness)。(二)理论依据根据FiskeST,PavelchakM.A.(1986)的分类模型(Category-basedmodel),当人们面对不一致的信息时,会评估延伸产品与原品牌的契合度。如果一个延伸产品与原品牌契合度较高时,不一致信息会导致原品牌的相应联想发生较大的改变(Loken和John,1993)。相反,当延伸产品与原品牌契合度较低时,延伸产品将被视为原品牌类别的一个特例,并被视为该品牌一个次级类别,每一个次级类别都有一组独立的联想。此时,不一致信息对原品牌相应联想的改变将受到限制。即,当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性(即与原品牌契合度高)时,不一致信息可能导致对原品牌相应联想的淡化;而如果延伸与原品牌的相似度低时,淡化影响将不会发生。基于品牌联想的品牌形象的概念,当延伸产品与原品牌具有较高的契合度时,消费者就会由延伸产品的特征来推断原品牌的特征,进而延伸产品的信息及相应的品牌联想就会回溯到原品牌形象上,如果这个信息形成的品牌联想与原来的品牌联想不一致,品牌形象就会发生改变;当延伸产品与原品牌的契合度较低时,从延伸产品推断原品牌的过程就不会发生,则延伸产品的信息及相应的联想就不会回溯到品牌形象上,对品牌形象不产生影响。对于延伸产品的正负面信息,我们采用感知质量作为其研究变量,以延伸产品感知质量的高、低两种水平来代表正负面信息。因为感知质量是消费者对一个产品的优势或优秀程度的整体评价(Zeitham,l1988),它不仅能够反映产品的物理属性,也能够反映感知质量的品牌联想,是品牌形象的重要部分。Aaker和Keller(1990)认为:消费者对品牌评价时,会形成品牌品质属性一些特定联想,如:耐用的、无缺陷的、服务周到的、个性化的等方面。当消费者将高品质与该品牌联想在一起时,延伸产品也会因这种联想传递作用而获益,若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时,延伸品牌将因此而受害。相反,当分析品牌延伸对原品牌的回溯效应时,感知质量也是这一过程中的重要变量(KellerandAaker,1992)。感知质量既然是一种重要、整体层面的品牌联想,感知质量形成的品牌联想将会由延伸产品传递到原品牌形象上,并对品牌形象产生影响。(三)研究框架与问题在考虑契合度影响因素条件下,对延伸产品的正、负面信息给原品牌的带来的稀释或增强回溯影响的探索性研究构思。本文将证实:当品牌延伸与原品牌的契合度较高时,品牌延伸的信息将被消费者归类到原品牌的网络记忆中,这时消费者将从延伸品牌低感知质量所产生负面信息的联想中稀释原品牌的高品质形象;当品牌延伸与原品牌的契合度较低时,延伸品牌会被消费者认为是特例,品牌延伸的联想不会与记忆中的品牌联想发生关联,低感知质量产生的负面联想也许不会稀释原品的高品质牌形象,品牌形象受到的影响将不十分显著。即:H1:在契合度高时,负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响);H2:在契合度低时,负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响);同理,当品牌延伸与原品牌的契合度较高时,延伸品牌的高感知质量所产生的正面信息联想会影响原品牌形象的高品质联想,原品牌形象将得到增强;当品牌延伸与原品牌的契合度较低时,品牌延伸的联想不会与记忆中的品牌联想发生关联,高感知质量产生的正面联想也许不会增强原品牌形象的高品质联想,品牌形象受到的