零售店运作

1零售店运作了解2课程大纲零售与分销的区别通信零售业的现状和未来发展趋势零售发展的成功要素与零售业的利润增长点零售组合零售店建设中的品牌文化零售店的物流策略和管理零售店的商品策略和管理零售店的拓展策略零售店的组织架构和不同部门分工零售店支持者的目标3项目零售分销品牌建设企业发展的基石可以不需要客户数量大,范围广数量相对少,范围小商品品类多少管理零售管理=“零碎”管理更注重细节“松散”型资金、库存大，周转慢相对小，周转快终端客户信息获取直接间接(“牛鞭效应”)实现销售的人员店员,低学历,客户代表,高学历零售分销的区别4通信零售业的现状连锁逐渐成为通信零售商扩大市场份额占有的途径零售市场份额逐渐向优势企业集中厂家、代理商加大了对主要零售终端的资源投入及支持零售渠道呈现连锁化及规模化的发展趋势5通信零售业未来发展趋势各品牌厂家直供的大趋势新的零售业态逐渐取代传统的业态模式不同的业态之间相互渗透手机零售终端通过增加综合服务来提高自己的“一站式服务”水平运营商对手机终端销售介入越来越深未来5年之内，手机大卖场类的市场份额约为30％以上手机的专卖店和手机综合店占有25%左右的市场份额运营商营业厅占有25%左右的市场份额牌照放开，外资手机零售商介入国内市场的步伐，国产品牌大洗牌通信家电连锁利用自身不同的优势纷纷扩张；厂家、代理商与终端从“授之以鱼”到“授之以渔”的双赢关系中国将出台《连锁经营法》、《大型零售店铺立地法》来保护中小零售连锁企业6零售发展的成功要素致胜终端的强势品牌符合零售新的业态模式下的商品组合策略和价格策略复合型的零售管理人才队伍高效的信息系统支持高度专业化、社会化的物流配送中心（实现统一采购、统一配货和统一价格，发挥规模效应的基础）实现零售利润最大化增长7零售业的利润增长点提高营运效率开源降低营运成本节流卖给更多顾客卖给每位顾客更多商品卖高收益的商品组合降低采购成本降低库存水平降低营销费用降低管理及日常维护费用•品牌建立•针对性的市场营销•客户关系管理•商品组合优化管理•顾客购买的保证供给•商品计划管理•物流配送管理•组合化的市场营销•区域市场第一•非核心业务外包•高效的门店营运经营效益8零售组合开店规划优秀店长/团队店面形象客户服务商品品牌促销卖场管理9品牌文化品牌策略企业经营目标易天在未来5年内成为全国3C数码零售店的代表，业绩排名在前三名10品牌文化品牌策略售前A、确立市场定位1、通过广告/市调公司协助确定市场定位2、市场定位元素--全面性产品（纵向及横向）--全面性服务--专业性态度--“新鲜”产品概念B、媒体推广通过媒体广告宣传促销信息，全面性及新鲜等概念C、公关推广通过公关推广宣传服务，专业性的元素D、“傍名牌”提高企业知名度通过与大的有影响力的厂家（不一定是手机）合作提升自身品牌知名度11品牌文化市场策略售中A、以专业性及全面性服务推动销售B、以促销区/促销位提高销售C、以跨产品系列手法促销，利用畅销低毛利单品带动高毛利单品销售D、以“1加1”概念促销顾客购买任何产品，鼓励顾客购买相关配件E、设计有效的提成方案，鼓励营业员的销售积极性F、让“神秘顾客”调查自己与竞争对手之表现差异，逐步提高专业服务水平（营运监查小组）G、重视网上购物、团购（尤其是节日前）H、促销方案的制定12品牌文化市场策略售后A、建立顾客信息资料库，通过手机号或邮箱信息，主动向顾客提供售后服务及新产品信息，以吸引顾客的“再回头”B、建立完善顾客投诉及退换货机制，保证能将投诉的顾客转为忠诚顾客C、成立客户服务部，提倡“一站式”服务D、成立维修服务部，为各大品牌提供检修服务，开辟新的利润来源，同时增强顾客的购买信心13物流策略物流策略物流是“第三利润源泉”--控制库存周转、库存天数--降低区域及门店内调拨成本--区域采购及集中采购相结合--利用物流的力量合理获得取货物地区性的价差14商品策略商品策略A、供应商管理寻找伙伴型供应商合作沃尔玛&宝洁公司重点型伙伴型商业型优先型本单位对供应商的重要程度供应商对本单位的重要程度15商品策略商品策略B、产品策略商品力用合适的商品，在合适的时候，送到合适的市场，以合适的价格，卖给合适的顾客16商品策略商品策略B、产品策略1、机动性产品组合、陈列及销售必须保持机动性，能迅速应对市场变化，推陈出新2、前瞻性长期保持“新鲜”产品概念并有未来6到12个月的热门产品，领导顾客消费3、地区性应对不同区域顾客消费特点，制定相应产品组合，不能墨守成规，在“连锁统一性”中保留区域差异化4、专业性产品之横向及纵向覆盖须具有代表性，给予顾客专业全面的讯息，成为顾客的消费顾问17商品策略商品策略C、销售利润管理个别门店之销售及利润管理可以通过有系统之数据分析推动及加强，个别击破改善，从而由下至上将整体利益提高1、平方回报分析--相比竞争对手--相比自己其他门店2、库存天数、周转率分析3、市场比较分析4、平均售价分析、价格带分析5、员工销售分析6、供应商产品利润贡献分析18商品策略商品策略D、产品陈列销售组合策略产品陈列组合不能根据店面大小相应地把产品数增减，应该根据地域消费特点而定，新店不能完全掌握特性需要专人跟踪及时调整1、品牌可根据店大小而作相应增减不能以店大小而定产品，应以该区域之预计销量而定店大小2、主要品牌在大中小店应保留相当畅销型号以给顾客全面的感觉不能把所有品牌型号数目相应缩小成小店，而应根据品牌在该区域的销售份额而定3、对于公司计划主推的产品可与市场最畅销的产品摆放在一起，增加主推产品的销售机会19商品策略商品策略E、采购原则20%的商品创造80%的销量A19%B42%C28%D11%20商品策略商品策略F、零售价格策略价格敏感商品：70%的消费者作购买决定是在商场作出的，他们只对部分产品在不同商场价格有记忆零售商定价策略：不同商品加不同的毛利，价格敏感的商品毛利最低敏感单品对零售店面树立价格形象的作用价格带分析工具21拓展策略拓展策略A、先取易后取难个别地区击破通过拓展部成立城市评估及店址评估小组，提供准确分析数据而快速选店加强销售/采购量--人口--竞争对手店铺--竞争对手销量--手机平均单价--预计销量--预计市场量--预计市场份额--管理效益22拓展策略拓展策略B、选址零售决胜于店铺选址及数量，所以业务拓展为主要的环节1、聚集性同一类别产品聚集于同一商圈或大商场能相应地吸引顾客群，所以大商场及大商圈必须考虑设铺2、独立性独立店铺也相对可以考虑，但必须符合下列要求：----收支平衡----符合管理效益----能有效地阻截对手进驻3、人流量人流决定零售销售，所以在平衡租金与人流时，要以人流为主要考虑因素4、安全因素23拓展策略拓展策略C、门面1、门面必须宽广，提高人流与店铺的接触面，吸引更多顾客进店2、门面必须有足够的广告空间位置（额外的利润来源）D、店铺平面设计1、首先考虑顾客通道，设计的顾客通道必须能引导顾客参观店内的每一个地方2、一些“死角”可利用影音画面及促销活动吸引顾客焦点3、仓库位置及库存商品安全管理24零售店不同部门采购部（商品部）营运部市场部拓展部（开发部）财务部25采购部（商品部）交流最频繁、合作最核心的部门主动制定月度产品销售计划、利润计划、重点产品计划（双重性）制定促销计划（双重性）制定节前备货计划的主力军（双重性）新品（双重性）新店支持（专柜、位置、促销员、费用）（双重性）零售价格策略的制定者；日常零售价格管理、遵守市场价格情况（各公司分工的不同）产品库存情况分布付款计划26采购部（商品部）被动制定月度产品销售计划、利润计划、重点产品计划（双重性）制定促销计划（双重性）制定节前备货计划的主力军（双重性）新品（双重性）新店支持（专柜、位置、促销员、费用）（双重性）店庆、节日费用促销活动支持（礼品、临促、路演、路展、市场费用，尤其是节前）超低特价机、包销机信息提供滞销品、不良品处理困难帮助（上级下达的特殊任务）27营运部（门店管理人员）销量计划、促销计划等的最终执行者柜台内产品位置店员培训（新品）串货情况监控（通过串码）日常零售价格管理、遵守市场价格情况（各公司分工的不同）库存情况掌控节前备货计划的重要参与者新开门店店长、店员单独门店小规模促销的运用（小礼品、海报、临促等）28市场部制定公司整体促销计划的主要制定者整合厂家、代理商的促销资源与公司自身资源易天:2003“圣诞快乐QQ有礼”活动29拓展部（开发部）新开门店的全程责任人对新开门点信息最早掌握的人员全面掌握新开门店的成本信息，专柜计划、费用计划等30财务部付款周期、习惯特殊情况如税票未到须先付款对帐流程付款单审批流程31零售店支持者的终极目标客户羸利自身羸利与供应商角色的不同帮助客户成功而后才是自身的成功根本利益一致性合作具长期性供应链上的上下节点32讨论33谢谢大家