啤酒营销方案

啤酒营销方案第一部分生力公司简介＂生力＂名称之由来可以追溯到1890年，生力创办人DonEnriqueMariaBerrettodoYcaze在菲律宾的马尼拉旧SanMiguel区设立了亚洲首间啤酒厂。当时，地区名称多以守护神命名，而SanMiguel地区的守护神正是天使SanMiguelArchangel。本来酒厂计划在9月29日（祭祀SanMiguelArchangel的日子）开幕，因而将公司取名为LaFabricadeCervezadeSanMiguel。后来，因受一场大风暴的影响，酒厂到10月4日才正式启用。最后，公司名称经过多次转变而成为今日的SanMiguelCorporation(生力公司)。“生力”是SanMiguel的音译字，代表“生龙活虎、精力充沛”之意。生力公司是东南亚最大的啤酒、食品及包装公司，曾被评选为“亚洲最另人羡慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的经营项目之一，现在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一，并跻身亚洲三大品牌。在亚洲拥有12家啤酒厂，其中菲律宾5家，中国大陆3家（广州、广东顺德、河北保定），香港1家，印度尼西亚、越南、尼泊尔各1家。年产量约达20亿公升，产品出口到世界上近40个国家和地区。1996年成立的生力八达（保定）啤酒有限公司，目前生产能力约达2亿公升，位居中国啤酒行业前列，主要供应中国北区的市场需求。生力公司奉行的经营哲学始终是“信利并重”。山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％，在全国有举足轻重的地位。济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：得济南者得山东，得山东者得天下。但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢控制着，占据着济南市区80％以上的份额，年销售量达22万吨，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。为更好地开发济南市场，让更多的济南消费者享受和了解生力啤酒，特制定此市场推广策划方案。第二部分济南市场现状生力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是生力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。根据ＡＣ尼尔森２００５年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“华润”和“百威”，分别是８４％和７９％。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，青岛、燕京、华润、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。山东人自古豪饮，啤酒消费量大，在全国有举足轻重的地位一年的啤酒消费量能占到全国的12%。作为省会城市的济南，战略意义十分重要，各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎已久。最近两年，济南的发展速度很快，城市人口逐步增加，据统计，现在常住人口近300多万，人均消费量也是逐年增加，啤酒销量紧随上升。据了解，这几年燕京和青啤都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比，但是深受济南人的喜爱，牢牢占据济南市区80％以上的份额，并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内五大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴已久，这其中当然包括啤酒行业老大青啤。《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称，济南市正在搞一项“啤酒管道工程”，管道接进千家万户，只要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。但是，无论如何都不能排除的一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年夏天一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％。而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话，如果用载重5吨的汽车往济南运，每年至少得开进4万多辆装满啤酒罐的大汽车。更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。”国内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、邹平的琥珀，泰安的克利策，都难有立足之地。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有些滞后。随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5％左右。这块市场目前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。第三部分市场竞争状况分析及其对策建议竞争者状况青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。强有力的生产和管理能力青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是生力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对生力啤酒产生更大的威胁。青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。趵突泉啤酒趵突泉啤酒的竞争优势主要体现在以下方面趵突泉啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到济南第一。在2003年以前，趵突泉啤酒一直是济南最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。2003年后，青岛啤酒进军济南市场，趵突泉啤酒改变一向稳守经营的作法，强力反抗，在相当长一段时期内仍保持着济南啤酒行业龙头老大的位置。虽然趵突泉啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（济南）是山东经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对周边市场具有强大的辐射力。但是由于趵突泉啤酒的价格、销售渠道等方面与生力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把趵突泉啤酒作为我们的主要竞争对手趵突泉啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面趵突泉啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然生力啤酒在山东的势力范围暂时无法和趵突泉和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。百威啤酒百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比2004年全年的电视广告投放额还高出1500万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们生力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶的三分之二之类的事。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。第四部分消费者状况我们的目标顾客以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与生力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。他们现有的消费观念有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”生力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前五位：趵突泉、青岛、烟台、百威、蓝带附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌不同收入消费者的品牌偏好度2000－2999元及3000元以上对百威的偏好度列为第一只有收入3000元以上的人才消费生力啤酒999元以下趵突泉11.6%青岛10.1%烟台6.5%百威3.2%1000-1999元青岛17.7%趵突泉13.7%百威11.2%烟台8.9%2000-2999元百威16.4%青岛15.7%喜力12.2%趵突泉10.8%3000元以上百威20.8%喜力13.6%青岛11.6%生力6.2%同收入消费者的品牌偏好度消费者认为好的高档品牌1.青岛20%2.喜力18%3.燕京17%生力3%附图---消费者认为最好的品牌另外，我们发现一个比较有趣的现象是：消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现了较大的背离的情况。趵突泉啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是青岛（92.9%）,再次是“烟台”（23.1%）目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，包装）包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。附图---喜欢包装的类型饮用频次由于生力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于生