零售战略

+第二章零售战略规划与经营管理竞争环境：消费行为、竞争行为、供应链行为使命战略目标与战术目标SWOT优势劣势机遇威胁零售营销战略目标市场店址零售组合商品定价广告与促销客服与销售店面布置与设计经营管理采购与运输商品定价广告与促销客服与销售设施员工高利润零售业战略规划社会与道德环境：社会经济环境、技术水平、法律系统、道德行为+目的：明确零售目标，实现战略转型一、零售目标体系二、在线零售三、零售转型周勇：西南校区4实际购买力下降200620092016涨幅蛋饼1.5元3元？涨100%汇率7.88296.8277？升15%黄金5001150？涨100%房价？？？？+《流通故事：小城镇超市》某公司为了开拓市场，2005年开始大力发展小城镇超市。经过1年多的发展，在江浙开了250家小城镇超市。营业面积300平方米左右，日销售约1万，来客数500左右，客单价不到20元。+《流通故事：小城镇超市》这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。商务部大力支持“万村千乡”工程。但年度亏损达7000多万。怎么办？继续发展还是。。。+思考1这是一个典型的零售战略问题。零售战略关键要考虑自己的定位。现实中的零售战略是“油门”与“刹车”交替使用。零售发展中要算大账，综合考量。如250家店铺的年销售约9亿，营业外的收入可以达到5000多万，实际亏损不到2000万，比账面亏损要小得多。+思考2亏损还是有办法控制的：控制开店速度关闭烂店加强商品管理，商品品种控制在1500种建立配送分中心店长培训考核与激励+战略重点方向：选择什么业态？目标：全国、地区、加盟？进程：领先进入什么区域？优势：特色？核心能力？资金：借贷？上市？其它？人力：引进？培养？技术：开发？购买？+业务重点展店：拓展部开店：营销策划与工程物业商品：商品部店铺：营运部技术：系统部人员：人力资源部资财：财务部+一、零售目标体系1.使命声明（陈述）2.赢利性目标3.生产率目标4.社会目标5.个人目标+一、零售目标体系1.使命声明MissionStatement是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。”沃尔玛有使命声明吗？+目的与目标可衡量、可修正市场绩效目标，marketperformance销售额与市场份额竞争角度市场份额与赢利性存在正相关关系财务绩效目标，financialperformance分为赢利性目标与生产率目标社会目标与个人目标+2.赢利性目标净利润销售利润率投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW+战略利润模型SPM1、净利润率：税后净利润÷净销售额数据来源于：损益表零售商比生产商低2、资产周转率：净销售额÷总资产数据来源：损益表、负债表零售商比生产商高3、资产回报率ROA：净利润÷总资产=净利润率×资产周转率+战略利润模型SPM4、财务杠杆：总资产÷净资产说明：利用债务的程度最小值为15、净资产回报率：净利润÷净资产=资产回报率×财务杠杆周勇：西南校区17净利率=税后净利÷净销售额资产周转率=净销售额÷总资产资产回报率=净利润÷总资产财务杠杆=总资产÷净资产净资产回报率=净利润÷净资产××==净利率=2%资产周转率=4资产回报率=2%×4=8%财务杠杆=2净资产回报率=8%×2=16%零售商的净资产收益率2007-2008average2007-2008年平均ROE净资产收益率NetMargin净利率AssetTurnover资产周转率Leverage杠杆比率Wal-Mart沃尔玛17%3%2,32,5Tesco特易购15%4%1,62,4Carrefour家乐福15%2%1,64,6Auchan欧尚11%2%1,53,7MetroGroup麦德龙11%1%2,05,4Kroger克罗格29%2%3,24,5CasinoGroup12%3%1,23,2Sainsbury桑斯博里8%2%1,82,1Marks&Spencer玛莎39%8%1,43,5Safeway西夫韦13%2%2,52,6Walgreen18%4%2,71,7Seven&I5%2%1,41,9Average平均18%3%1,933,182011年7月11-16日广告支出销售额占比L‘Oreal欧莱雅30,1%Coca-Cola可口可乐18,1%Unilever联合利华12,5%Diageo帝亚吉欧11,6%P&G宝洁10,4%Kellogg's8,4%Pepsico百事食品6,7%KraftFoods卡夫食品3,9%Nestle雀巢1,8%Carrefour家乐福1,3%PhilipMorris菲利普莫里斯0,7%Kroger克罗格0,7%Wal-Mart沃尔玛0,5%供应商的净资产收益率2007-2008average200-2008年平均ROE净资产收益率NetMargin净利率AssetTurnover资产周转率Leverage杠杆比率Procter&Gamble宝洁18%14%0,62,1Unilever联合利华42%12%1,13,2Coca-Cola可口可乐27%19%0,72,0L‘Oreal欧莱雅16%13%0,71,8PepsiCo百事食品39%13%1,22,5KraftFoods卡夫食品11%7%0,62,7PhilipMorris菲利普莫里斯37%11%1,72,0InBev百威22%17%0,43,3Danone达能33%21%0,53,1Nestle雀巢28%14%1,02,0Kellogg's41%9%1,04,5Diageo帝亚吉欧38%15%0,73,6Average平均32%14%0,852,733.生产率目标每单位的资源投入得到多少产出？空间生产率：平效，销售额÷面积劳动生产率：劳效，销售额÷全职员工数量商品生产率：销售存货比率，销售额÷平均存货是关键的利润决定因素4.社会目标就业纳税消费者选择公平捐助5.个人目标自我满足地位与尊敬力量与权威零售使命市场绩效目标财务绩效目标个人目标社会目标销售额市场份额赢利性生产率自我满足权力与权威地位与尊敬捐赠公平消费者选择税收就业捐赠零售目标结构实例Abc公司的目的与目标：1、明年在市内外新开100家连锁店；2、大力发展县城综合超市；3、上半年改造100家门店，老店新开；4、完善信息系统，信息费收入提高50%；5、门店毛利率提高1个百分点；6、生鲜食品占比提高3个百分点；7、商品周转天数减少到23天；实例8、实施会员制营销，加强DM广告；9、劳动力成本控制在毛利的35%以内；10、设大学生见习岗位，培养后备经理；11、30%的员工来自下岗失业人员；12、1%的利润用于社区帮困；13、员工工资福利提高5%。2011年7月11-16日上海商学院周勇周勇：西南校区272011年上半年实例1、2、3、8：市场绩效4、5、6、7、9：财务绩效4、5：赢利性目标6、7、9：生产率目标10、11、12：社会目标13：个人目标包括10、1227周勇：市场营销（本科）零售竞争战略指零售商确定将主要服务于哪些目标市场的顾客及提供什么样的商品和服务，并确定零售商将如何积聚长期战胜竞争对手的优势。建立竞争优势，意味着零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起一座堡垒，使得竞争对手难以同自己所占据的目标市场发起攻击。从而保持竞争优势。+建立零售竞争优势1环境分析与确定零售竞争战略2总成本领先战略3差异化战略45目标集聚战略本章主要内容第一节建立零售竞争优势竞争优势（Competitiveadvantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。它是零售商资源要素有机的运用，也是一种双赢。思考：零售企业可以从哪些方面建立竞争优势？一、零售竞争优势的来源图3-1零售商竞争优势来源竞争优势商品服务店址低成本运作购物体验信息系统请举出取得竞争优势的零售企业种类、质量、价格、更新同质商品70%人员素质、付款时间、安全卫生、商品陈列、环境气氛与供应商建立信任关系了解商品消费者动态++◆沃尔玛实施低成本模式主要体现在四个方面：第一，统一采购。与很多商家采取代销的经营方式不同，沃尔玛采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货。第二，高效的物流管理。沃尔玛拥有自己的车队，并辅之全球定位技术。第三，充分利用网络科技。沃尔玛于1987年花费约7亿美元建造商业卫星网络系统，并结合电子数据交换系统控制库存和进货量。第四，与供应商建立战略伙伴关系。沃尔玛和供应商签订的货款结算时间平均为29天，家乐福则需60天。+◆家乐福中国低成本模式主要采取了三种方法：第一，直接向供应商采购，利用大规模采购获得较低的采购价格，这与沃尔玛做法相同；第二，严格控制管理费用，同行业的管理费用一般占销售收入的4%-5%，家乐福管理费用的目标为2%；第三，向上游供应商收取利益，即向供应商收取进场费、促销费、节目费等，这一点让家乐福颇受争议。在《2009年供应商满意度调查》里，家乐福被供应商评为收费最多的零售企业。++◆众所周知，超市里顾客与营业员接触的机会较少，收银员的服务质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素。有64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款或者开发票队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。+◆思考：排队人数达到多少人时候，您会发生不满意的情绪？排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。+◆因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。收银排队具体操作流程是：（1）销售助理带着PDA扫描顾客采购的商品条码；（2）产生惟一性的扫描批次号码并打包；（3）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；（4）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；（5）从CALYPSOPOS系统重新找回预先扫描的商品信息数据；（6）付款+快蒸++商品更新70%3000种商品和附加服务2019/8/14932019/8/1494高610米名字地理位置2019/8/14952019/8/1496二、长远竞争优势思考：是否当零售商建立自己的竞争优势，这种优势能够永久的保持呢？NO—行业壁垒低长远竞争优势（SustainableCompetitiveadvantage）是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。核心能力：是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。它有如下特点：1、价值优越性-使企业在创造价值和降低成本比对手更好2、异质性-独一无二的，决定企业效率的差异3、不可仿制性-难以复制4、不可交易性-很难像商品一样进行买卖5、难以替代性-受到替代品威胁第二节环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：*社会、文化与人口因素*经济因素*竞争因素*技术因素*政策法律因素内部环境分析：*资金*人