企业如何开展大数据应用35

1企业如何开展大数据应用HowEnterpriseDevelopBusinessbyBigDataAdChina2014.Aprwww.AdChina.com1目录1.大数据全球发展趋势2.大数据应用为企业带来的好处①ROI提升②产品创新③营销模式创新④服务创新3.企业如何开展大数据应用2生活中处处都有大数据，无形中已渗入大数据时代《纸牌屋》：Netflix由大数据得出观众最受欢迎的男女主人公，创造网络收视奇迹，荣获艾美奖，奥巴马也帮忙营销造势34BigDataMakeBetterLife，AchieveGreaterSuccess大数据创造美好生活，获取更大成功国家美国2亿美元“大数据研究和发展计划”，抢占大数据资源，提升综合国力城市迈阿密：利用大数据破案、节省水资源、改善公共交通企业旅行行业：中青旅根据消费者习惯规划线路提高盈利零售行业：朝阳大悦城销售额年增长率近40%医疗行业：爱康国宾体检数据中洞察新商机团队迈凯轮车队：数据实时分析支持快速决策，确保获胜大数据时代，没有数据便没有战略优势美国企业家如何看待大数据带来的好处？1、应对商业挑战反应更加迅速87%2、能整合分析大量来源的数据82%3、改善整体企业决策分析能力80%4、减少决策分析和数据研究成本70%未来，大数据可以让企业从战略角度更准确的预见未来，或者从市场营销阶段，更精准的营销客服，这是大数据对我们整个企业之间息息相关的很重要的数据。——王均豪（均瑶集团总裁）2014.35广告主认为大数据可有效帮助提高营销活动各方面71%73%76%77%81%85%增加销售机会增加顾客满意度提高ROI提高注册数提高销售增加顾客消费习惯洞察大数据最有效帮助提高营销活动各个方面:ForbesInsightandRocketFuel‘thebigpotentialofbigdata:afieldguideforCMOs’’2013单位:%of参与调研人员Q:超过50%的营销决策基于大数据，并带来了以下哪些领域的提升？6媒体方认为大数据能更好认识受众，增加谈判优势媒体方认为大数据带来的好处012345678910库存变现/Abilitytomonetizeyourinventory(atvolume)平均收益率/Averageyielddelivery对受众的需求/Scaledemandforyouraudience减轻技术整合需求/Easeoftechnicalintegration更多接触到广告需求方资源/Accesstocampaigns/buysidesources底价控制/Floorprice保护工具/Pubprotectiontools效率-减少单位成本/Efficiency-reducedcostofsale降低使用费用/Lowerusage/accessfees在媒体购买转向程序化购买的背景下，大数据能够更好地认识自己的受众，增加媒体价格谈判优势，对于媒体方也变得愈发重要。来源:Far&ImproveDigital:TheprogrammaticEconomy762%的企业已经或短期将要部署大数据应用8Source:2013年大数据市场应用与趋势调研报告IT168目录1.大数据全球发展趋势2.大数据应用为企业带来的好处①ROI提升②产品创新③营销模式创新④服务创新3.企业如何开展大数据应用9数据管理平台，让数据孤岛的整合变成现实10移动数据官网数据监测数据用户信息活动数据报纸媒体DMP广告数据EDM数据搜索数据移动数据社交数据第三方数据大数据的四大核心利益成就企业竞争力的提升ROI提升服务创新11购物篮分析啤酒与尿布数据关联性相关人群行为调研更换物品摆放位置同时提高ROI美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛（WalMart）中，发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。商品相关性分析是购物篮分析中最重要的部分，购物篮分析英文名为marketbasketanalysis(简称MBA)。在数据分析行业，将购物篮的商品相关性分析称为“数据挖掘算法之王”。发现调研启发实践成果+30%服务创新营销模式创新产品创新ROI提升啤酒与尿布的数据分析使得两种商品销售额同时提升30%12不断积累用户的数据推送所在地服务内容持续的洞察地铁站飞机场办公楼商圈购物银行目标受众地点服务创新营销模式创新产品创新ROI提升NTT通过用户数据，创新移动广告产品NTTdocomo把手机位置信息和互联网上的信息结合起来，为顾客提供附近的餐饮店信息，接近末班车时间时，提供末班车信息服务。13企业微信数据打通，革新营销新模式打通社交平台数据，提供人性化服务，培养用户忠诚度，开展针对性营销积累期根据用户关注点，智能化用户分类沟通期提供便捷功能，快速反映，培养好感消费期积分返现功能绑定，快速确认订单售后期售后客服响应，会员关爱及时微信创新营销新老用户持续增长企业+微信数据打通获得用户深度洞察数据：人口属性产品偏好活动参与购买行为决策因素决策期针对性推荐产品，想用户所想为您推荐适合线路：千岛湖豪华酒店2日游评价“千岛湖豪华酒店2日游”，获得5元返现5-9月平时都有优惠啥时候还有600的五星酒店服务创新营销模式创新产品创新ROI提升14服务创新营销模式创新产品创新ROI提升522万次出行服务市场数据发现新的商机运营数据提升产品体验，国内首份《打车软件行业使用及服务规范》40%空车率跨界数据，打造O2O互联新领域接入大众点评等各大生活娱乐消费客户端15嘀嘀打车，通过数据创造行业先锋目录1.大数据全球发展趋势2.大数据应用为企业带来的好处①ROI提升②产品创新③营销模式创新④服务创新3.企业如何开展大数据应用16企业开展大数据是从DMP开始的17整合联动数据-跨设备、跨线上线下•第一方企业自有数据•第二方市场活动数据•第三方数据提供商-•线下各种数据挖掘分析数据-指导战略决策•人群分类•人群管理•人群洞察•人群策划智能化营销，提升投入产出落地应用数据-智能化营销，提升投入产出商业洞察mediaattribution,brandlifts,customizedreport,siteanalysisDataManagementPlatform数据管理平台•HP挑战一：数据孤岛：一大堆产品线，每个产品线都有官网、活动网站、电商网站等一堆数据采集点，都使用不同的第三方监测DMP：整合、统一管理各渠道/阵地数据，把无序的数据变成可解读的洞察18HP挑战二：用户数据不同源，因为每个产品负责人不同，加码的方式也千变万化，所以要研究一个用户整体的行为是不可能的。DMP：通过数据匹配打通用户在各渠道的行为，360度洞察目标受众，建立品牌/产品私有用户数据库19HP挑战三：没一个通用的的系统，因为每一个业务线有自己的系统，所以每个部门的人都要手工处理很多数据。DMP：整合资源实现系统全自动处理，把手工操作转为自动化运行，提高效率，避免人工失误20HP惠普大数据应用解决方案STEP1STEP2STEP3STEP4准备：统一思想，协调各部门执行：布码，收数据，建人群成果：分类人群，洞察人群，提升体验发展：拓展市场，优化系统21准备：首先统一思想，建立计划1.首先统一思想这是整个公司的大事，让媒体部、市场部、网站运营部、法务部（隐私问题）、IT部都来参加会议，连同CMO等共同决策。看起来轻松，但要上下齐心一般要花1、2个月。STEP1STEP2STEP3STEP422战略部战略部执行：1.布码收集数据第一方数据第三方数据•每条产品线的第三方监测系统更多…STEP1STEP2STEP3STEP4周期：1个月官网数据更多…活动网站数据电商网站数据23*分析部门最重要执行：2.根据数据，创建人群，分类人群HPDMP数据管理平台人群分类人群分发人群定向数据收集数据应用周期：1-2个月STEP1STEP2STEP3STEP424成果：企业数据得到统一管理，掌握消费者，提升营销效果STEP1STEP2STEP3STEP4统一数据管理提升企业营销效果数据洞察帮助提升消费者体验前面说用了UniversalTag，所以代码管理更轻松了，节省了人力成本，而且可以控制好那条代码可以收集什么数据。用MabelleArtz的话说：通过DMP的人群洞察和定向功能，营销人员用进化版的数据完成了进化版的Campaign，ROI提升了。通过DMP，可以更加了解您的消费者轮廓、习惯，从而调整您的沟通策略。12325NextStep拓展市场•扩展到全球其他市场•鼓励更多职能部门用DMP来进行媒介计划和执行STEP1STEP2STEP3STEP4打通企业数据•除了媒介之外，可以提供更多洞察（比如网站结构、用户体验等）•将线下数据整合到DMP2627利益1：数据全整合打造大数据中心DMP大数据平台成就5大核心利益DMP利益2：数据私有化，拥有荣耀品牌私有数据库利益3：程序化购买，消费者有效沟通提高广告投放效果利益5：数据实时掌握定制化Dashboard利益4：精细化重定向，个性化着陆提高广告投放效率28利益1：数据全整合，打造大数据中心展示广告数据搜索数据移动终端数据电商数据活动网站数据跨PC、移动平台多阵地建立“以人为本”的数据整合体系第三方监测数据DMP29域隔绝实现所有客户数据的完美私有化客户Host所有数据技术提供商云端Host部分数据VS.Cookie信息会员信息销售数据PII和第一方Cookie相关信息均完全归属于客户，技术提供商无法获取Cookie信息会员信息销售数据利益2：数据私有化，拥有品牌私有数据库30利益3：把数据变成人群，人群洞察深入理解目标受众定义/区隔目标受众目标受众属性/兴趣分析目标受众洞察-人口属性-品牌兴趣-浏览行为-互动行为-上网场所-用户地域-……目标受众定义可以定义单个/多个目标受众单个/多个目标受众行为分析-男性or女性-哪个年龄段-浏览偏好-兴趣偏好-上网时间-所处地域-……目标受众•性别：男性•年龄段：20-25岁•媒体类型：体育•兴趣：篮球迷•地域：北京/上海312013年7月联想K900案例：各渠道加码，“人群近似”了解目标受众标准人群UV相似指数手机购买者2,406,953192中型车购买者484,405185商用IT设备购买者543,270173中小企业主512,038173相机购买者872,731160商业领袖113,849157豪华型车购买者760,925153家庭个人保险关注者382,0841531-3岁幼儿妈妈570,881148信用卡爱好者847,800143音乐达人165,903139小型/微型车购买者1,293,454128洋酒购买者300,873123健康关注者1,489,254117笔记本购买者1,452,672113奢侈品购买者513,044107家装达人1,726,2751013岁以上儿童妈妈730,607101家电达人1,592,940101结婚蜜月关注者1,849,67983更多……计算各类人群标签的受众数与相似度中小企业主、个人保险关注、1-3岁幼儿妈妈，音乐。。。更多32利益4：精细化重定向，个性化着陆提高广告投放效率DMP举例，针对搜索过不同关键字的受众投放广告关键词2：4G关键词1：千元机评测关键词3：荣耀X1……千元顶配智能机技术指标详情4G套餐移动/联通4G套餐详情新品预定页面新品预定精细化重定向，个性化着陆33某电商案例：通过DMP帮助转化率大幅提升265%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%CTR预计平均转化率1%投放前期，投放生活方式+娱乐+时尚+科技数码等媒体，转化率稳定在1%左右投放中期，加入回头客定向和相似人群定向，转化率提升到最高3.5%实际平均转化率3.65%提升265%投放后期，优化相似人群定向，转化率提升到最高6%34Pad登录界面报告Dashboard界面报告Dashboard界面利益5：定制化UI•定制化UI，具有品牌辨识