零售终端建设(王薇关于KA培训)

零售终端建设2006-08-03目录终端分类销售的5大基本要素关于分销关于货架陈列与二级陈列关于助销关于促销日化行业终端分类现代销售渠道传统销售渠道大卖场Hypermarket量贩店－现金自运店C&C大超市LargeSupermarket小超市SmallSupermarket便利店CVS百货商店DepartmentStore化妆品商店CosmeticStore杂货店/日用品店Grocery/General批发商Wholesaler销售的5大基本要素什么因素在影响顾客在店内对我们产品的购买?销售的5大基本要素定价（以何种价格被购买）陈列（是否吸引视线）分销（是否有售）助销（POSM运用）促销（是否有促进拉动）销量正确的产品组合新品避免OOS合适的位置面积与次序合理的定价高于客户的进货价格明码标价突出灵活运用力度/方式执行库存促销员数据分析AVA准则价格合理Affordability陈列最佳Visibility随处有售AvailabilityAVA准则关于分销货架分销与库存货架上的分销才是真正的分销有足够库存支持的分销是有意义的分销足够的库存不等于货架上有货正确的产品组合利益点–把控产品的流向–符合不同渠道、终端的销售特点–满足不同消费需求–善用资源正确的产品组合品牌产品名称进场要求量贩店大卖场、大超市小超市个人护理店便利店、杂货店批发商XX洗发水200ml修复黑亮21111400ml修复黑亮11111750ml修复黑亮1111：必须进场2：可以进场工具–制订《规格品种优先排列表》产品选择标准摘自-与山姆会员商店合作的关键注意事项KeyPointstoFocusWhenWorkingwithSam'sClub--GlennFields(InternationalGMM,Sam'sClub)正确的季节,并且尽早地提供这些产品,让我们成为第一销售该产品的客户!正确的地域新的与不同的常变常新,创造购买狂潮重视优质品牌产品正确的包装.如何强调正确包装的作用都是不过分的.不仅仅要考虑产品的包装,也要想一想地台,更好的货架陈列包装,更好的产品外包装箱?关于货架陈列货架陈列的决策总部制订由总部制订货架陈列图，门店严格执行，无任何变通余地（eg.易初莲花）门店决定（eg.家乐福）–供应商品牌在相应品类中的贡献（如销量、毛利）–或该供应商为该品牌、品牌组合投入的货架租赁费小测试：给你5秒钟的时间数数两种图形各有多少个……再数数看……消费者通常面对500种以上的产品，而花费少于2秒钟的时间来做出一个购买决定消费者会这样研究我们的产品吗成功的活性化陈列，能带来什么好处？–扩大品牌认知–刺激冲动性购买–减少断货–打击竞争对手售出更多的产品=赚取更多的钱“消费者”是市场活动的基础以消费者为基础以消费者的消费心态为基础以消费者的消费行为为基础消费者活性化陈列的着眼点——消费者陈列面积陈列位置陈列高度*陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。产品摆放陈列次序卖得好突出SKU陈列的基本要素位置—增加销量的最重要因素一个良好的位置是：–高度可见度/购买“热点”–客流经过的前端–容易接近的位置–竞争对手产品的前方刺激冲动性购买，增加销量陈列面积确定具有竞争力的本品牌/品牌组合在该品类的货架占比饱满的货品是良好陈列的基本组成部分,同时考虑包装完整(无破损),外表清洁三组货架中的“热点”分析（自选商场）视线TOTAL100%TRAFFICFLOW人流EYE•把产品从一个货架移到另一组更好货架，可以使销售额提高10%•在三组货架中，中间的一组是最好的销售热点最佳销路的产品放在最易于销售的位置陈列高度•把产品从货架的一层移到另一层更好位置，可以使销售额提高50%•100%一层的产品都卖光了货架层不同，销售状况不同（自选商场）陈列次序将本公司所有同类产品都放置在一起–按品牌与包装分类–同类产品集中摆放–同一品牌垂直陈列–同一包装水平陈列•对消费者的影响力最大•冲动性购买•标准、规范的陈列•便于调整存货示范突出SKU驱动SKU,在该店易售卖季节性因素(分二季:4月初—9月底;10月初—次年3月底),不同季不同的重点SKU广告媒体支持,新品及大力度促销推动的SKU符合以下3因素的SKU应尽可能放在接近视平线位置，并放大面积促销装陈列促销装最好的效果是既陈列在二级陈列点，又陈列在正常货架上,且该二级陈列点靠近正常货架;促销装应避免陈列在最低层;若某品牌中所有SKU均有促销装,应考虑将其放在视平线货架层产品摆放通过将标签朝向消费者使商标的可见度最大化–所有商标标签直立放置且面向前方–各排产品都一样–标签清洁不污浊中文商标面对消费者正面摆放每个SKU至少2个面位，纵深摆放饱满先进先出原则关于二级陈列定义及种类鼓励冲动性购买的陈列,主要用作促销活动所有第二陈列必须有明确的主题,以可实现的创新，吸引购物者种类–堆头–端架–货架促销区–包柱–品牌架–店内其它特殊陈列（如自动扶梯陈列、收银口陈列）堆头地堆最好既在主通道又在靠近该品牌所在的正常货架位置,与正常货架品牌形成互动联合促销堆头拥有众多品类和品牌的企业会以主题方式把旗下品牌做联合促销端架端架应选取靠近主通道的前端架,尽力避免后端架陈列利用有限的空间资源，创新突出品牌信息货架促销区、包柱包柱利用人流量大的路段上的有限空间进行创意发挥，传递醒目的品牌信息是其中一个重点品牌架用于宣传品牌信息，突出重点SKU，提升品牌视觉效应关于助销POSM投放基本原则显眼处，无遮盖贴于视线水平,不挡住产品为基准及时更换传递信息准确广告牌\灯箱\遮阳蓬\合作店牌等大型广告用品应由市场专业人员按标准制做并经认可保持整洁POP—向消费者传递重要信息传递品牌、价格促销和活动放置在其有影响力的位置——冲动性区域清楚、适时、未褪色、未损坏便于消费者找到我们的产品吸引消费者的注意力增加冲动性购买货架贴及标签特别标识店内广告店内广告关于促销促销的关键步骤策划筹备执行总结部署谈判SP的目的销售目的：产品介绍，进行消费者教育，扩大品牌知名度鼓励消费者尝试购买，吸引潜在消费者，扩大消费群体提高消费者人均购买量、重复购买次/量保持和激发消费者的品牌忠诚度特殊原因：打击竞争对手清库存支持战略性零售伙伴SP的时机与地点地点—主货架—端架—堆头—卖场前庭—特价场—促销广场—商场出、入口—其它（收银台等）时机-新产品上市-销售淡/旺季-零售客户DM期间-新店开业-特殊节假日/纪念日SP的形式现场演示/表演特殊MIT陈列派发、试用买赠（兑奖、累计赠品、刮刮卡、换购等）降价/折扣特惠装、促销装优惠券抽奖有奖问答/游戏其它忠诚度(Loyalty)重复购买(Purchasing)尝试(Trial)认知（Awareness)消费习惯建立过程何为成功的SP？目标达成接触消费者数量－是否扩大尝试购买的消费群体是否提升消费者单位购买量是否提升执行店日平均销量活动后该SKU销量是否稳中有一定幅度提升现场执行质量促销员工作表现：态度、技巧、销量、执行流程等；现场活动秩序：关注人数，参与人数等场地布置：活动现场整洁有序，突出活动主题，有效传达品牌信息项目控制质量物资管理准备充足，保持完整，无流失人员管理分工与协作，调动人员积极性，职责明确，考核公正、严格费用控制符合费用标准，无浪费与错误数据收取完备、准确、及时何为成功的SP？关于促销几个问题的探讨特价问题执行手册数据分析与效果评估特价问题什么样的品种适合做特价？什么阶段适合做特价？特价的额度是多少？是否有替代甚至更好的方法？执行手册执行力！执行力！！执行力！！！鬼脸嘟嘟3月店销执行手册数据分析与效果评估销量时间销量时间单品选择是否恰当？幅度是否恰当？方式是否恰当？经验与提升机会点？新的发现？结果由过程决定！跟进、跟进、再跟进……谢谢!