华燕置业-上海荣惠周浦项目产品户型提升建议成稿-60-2007年.

荣惠·南汇周浦项目户型探讨Nov2007上海华燕置业策划（集团）有限公司本项目的产品线研判（户型为主）规划项目的户型建议思路&纲要在希望的田野上我们的明天会更好一、本体分析二、竞争分析三、客源分析四、总体产品线定位五、一期户型优化详细建议六、二期户型优化战略建议报告目录一、本体分析1、规划方案回顾2、区位界定3、环境分析4、问题界定1、规划方案回顾：技术经济指标基地呈南北狭长形，实际用地约17.96公顷。整个小区根据地形和客观条件分为三个不同的区块：即南侧靠近周祝路的一期、东侧夹在周浦镇敬老院和周浦变电站之间的回迁区以及北侧靠近繁荣路的二期。其中，一期技术经济指标总建筑面积82950平方米其中：住宅建筑面积71900平方米配套公建面积11050平方米居住总户数734户居住总人口2569人容积率1.79建筑占地面积：8465平方米建筑密度18.3%绿地率45%集中绿地率10.5%住宅部分总停车数409辆其中：地面停车数57辆地下停车数310辆停车率0.5辆/户一期二期回迁1、规划方案回顾：立面风格立面造型采用“Art-Deco”风格1、规划方案回顾：房型面积配比1、两房比例较高，尤其是86平方米左右的两房；2、90-120平方米的面积段为空白区间；房型面积1＃楼2＃楼3＃楼4＃楼5＃楼6＃楼7＃楼8＃楼9＃楼小计套数比60-70M219190000000385.2％70-90M23838489675081818153873.3％110-125M20000160161616648.7％130M2以上66243643339412.8％楼栋小计6363501009464100100100734100％•偏离周浦核心区，位于南部延伸版图；•南临四高小区，将逐渐完善区域生活配套。地块周边未来有整体的大规模的居住规划；而项目是周浦9070政策的第一个指标个案，也是周浦最南端未来优质形象的代表。周浦核心区动迁基地、中低价四高小区2、区位界定3、环境分析N北侧法院、中学、待拆迁地块周星路未建成相邻地块规划中别墅、小高层住宅厂房、农田、宅基地、四高小区监狱玻璃厂目前项目小环境适居性差，为工业区及旧村镇风貌，与本项目开发定位不符4、问题界定周浦已被接受为最具潜力板块，但是项目位置偏南所在片区较荒区域住宅市场供大于求7090政策控制政策风险随时爆发本地吸纳能力基本被先前项目掠夺9070政策不能改变目前市场过热，打压房价的政策随时有可能出台作为周康向南延伸第一个高品质9070项目，本案应该更加倡导区位的城市属性，并且能够展示周康南部未来城市居住定位理念的一个城市型项目；从项目开发的时机来看，区域3-5年内均呈现供大于求的市场态势，面临激烈的竞争；同时，目前项目小环境较差、配套欠缺，因此必须充分挖掘、塑造项目的产品力成为项目定位的关键。本报告就针对区域竞争和客源需求两个层面进行分析，从而对本项目的房型优化提出相对科学合理的改善方案建议，实现效益最大。本单元结论二、竞争分析1、在售个案房型面积配比及去化2、未来竞争预测1、在售个案房型面积配比及去化1.1周康楼盘分布周康地区分为周浦与康桥两个细分板块；两个板块产品和价格差异较为明显，康桥明显优于周浦；就目前的市场状况而言，本案竞争市场主要以周浦区域个案作为参考。本案康庭苑中邦城市绿地东上海中科大学村绿宝园提香别墅天台星城美林小城龙威茗庭日月星城尚东领域绿洲康城康桥半岛东方晶华园第一梯队：中邦城市绿地东上海第二梯队：东方晶华园龙威名庭第三梯队：桃花园中邦城市12000-13000元/㎡绿地东上海11000-12000元/㎡东方晶华园9000元/㎡龙威茗庭7700元/㎡桃花源5000元/㎡1.1周康楼盘分布1、在售个案房型面积配比及去化价格已攀升到一个“瓶颈”的高度。1、在售个案房型面积配比及去化1.2房型面积区域市场一房设置为58-67平方米，二房主要为90-114平米，三房为102-141平米；除桃花源外，市场上现有房型面积段设置普遍偏大，90平方米以下的两房以及110-115平方米左右的三房属于稀缺产品。区位楼盘名称1/1/12/2/12/2/23/1/13/2/13/2/2其他康桥中邦城市66-94-104--114-117133-139163-165周浦海富城市花园(绿地东上海)-91-98100-114-122138-141161-210龙威茗庭-90-99109--119-134-东方晶华园--102-105--125-128177-232桃花源5475-85---1、在售个案房型面积配比及去化区位楼盘名称二房三房其他供应去化供应去化供应去化康桥中邦城市650460748625136122周浦海富城市花园(绿地东上海)29228926225863龙威茗庭15815617714622东方晶华园1244812244121桃花源2502505050250250合计532454349240264253去化率85％69％96％去化方面，一房去化最好，两房明显好于三房，复式去化最不理想。1.3房型去化一房85的三房1234671011121314589151416171111111174128123613951022314151617181920211.中科大学村-73847平方米2.康馨苑-500003.海富花苑-419344.海富城市花园-3980565.康桥半岛新城五期C区-7264006.康桥半岛新城五期E区-3513467.康桥东苑东区二期-未知8.汇丽苑四、五期-300009.文馨苑二期-7200010.周浦镇23号地块-38000011.周浦镇老镇区29号地块-5225712.周浦镇22号地块改造-6200013.周浦镇老镇区8号地块-36756（占地）14.汇康新村西块住宅项目-400015.东方怡园-3312716.汇业家园一期-5200017.繁荣安居小区-3447818.康桥镇基地6号地块-80000（占地）19.康桥镇基地5号地块-110000（占地）20.康桥镇基地8号地块-70000（占地）21.周浦镇35街坊8/5丘地块一期-40600（占地）1.康桥镇双秀西园配套商品房-208100（占地）2.周康五村配套商品房建设用地-25100（占地）3.繁荣路安居配套商品房-2836501.南汇区2003年8号公告3号地块-1656592.南汇区2003年8号公告周浦镇出让地块-551122、未来竞争预测本单元结论普遍房型偏大，在目前单价攀升到达高位瓶颈的背景下，总价过高，销售遇阻；90平方米以下两房、110-115平方米的三房为市场稀缺产品；复式产品的市场接受度不佳。未来2年市场上的商品住宅供应量近100万平方米，预计至少有70％是“9070”政策性产品；周浦四高小区配套房动迁房的年供应量约在50-100万平方米；中小面积房源竞争激烈。现有未来VS矛盾创新、高性价比取胜！“70/90”本单元结论市场机会是？？？品质比肩中邦城市花园和绿地东上海楼盘名称最新成交均价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万元）中邦城市1069094-140100-130绿地东上海992991-14196-134但入市时本案总价一定要占有优势产品线相对丰富以抵抗风险三、客源分析1、原有客源来源2、客源演变3、客源定位1、原有客源来源1.1已成交客户分析现有市场产品客源来源较为复杂和广泛；其中包括市区动迁客户、浦东区域分流客户、当地就业客户、本地分户客户等等；从浦东等区域分流客户和当地就业客户越来越成为置业主力，此类客源需求相对较高，注重物业品质和生活品质，档次相对较高。区位楼盘名称客源康桥中邦城市浦东本地客户、徐汇南部客户美林小城周浦海富城市花园(绿地东上海)周浦当地客户、康桥客户、浦东及市区客户龙威茗庭周浦当地客户、当地动迁、外地打工者东方晶华园周浦当地、康桥、北蔡航头客户桃花源黄浦杨浦动迁、当地动迁、外地打工者2、客源演变周康得天独到的区位，使其客源构成相对庞杂；随着轨道11号线建成时间临近，以及通往市区公共交通的更加完善成熟，周康板块必然吸引大量市区（浦东南）客源前来置业；同时，周康与航头惠南等郊环外板块价格差异较小，也必然吸引部分想靠近市区居住的客源三林14326浦江13539北蔡14863张江11838川沙7954航头5304惠南6491周康6764本案位置相对偏南，因此，物业性价比在吸引客源过程中尤为关键。2、客源演变主力客层是谁？？？浦东本区客户浦西市中心客户改善型需求、青年置业者利用价格级差优势分流三林、康桥意向客户。吸引周康当地自住与追求生活品质客户的需求2、客源演变请关注另一类的客层群体？？？有一定文化教育背景；有一定生活品质要求的，想拥有独立的私人物业空间；有一定投资意识的，不想再做群租一族的；有一定稳定收入来源但并是太高薪酬的；年轻的，自主的，城市“飘领”一族3、客源定位项目客源能够延伸的外围区域：张江科技园区孙桥工业园区三林板块浦江板块……项目自身区域：国际医学园区康桥工业园区目标客源指向针对各区域企业中高收入人群1、价格承受力较强2、看重性价比区域企业数量区域价格区域特征康桥工业园区外资企业近300家高端公寓10000-13000高端项目后继供应量少张江工业园区30多家世界500强企业高端公寓13000-14000区域市场供应量少金桥出口加工区60多家世界500强企业高端公寓9000-10000高端项目缺少孙桥工业园区60多家科研加工企业——紧靠康桥区域内没有供应国际医学园区国际尖端医学研发企业——贴近本项目客源描述他们是企业未来的中流砥柱，是处于快速成长状态的富有生机和朝气的群体；他们时尚，衣食住行均讲求品位和质感，更希望有相对独立的自由空间；他们爱好广泛，崇尚健康自然，喜欢结交朋友；他们孝敬父母，宠爱子女，父母的赡养和子女的成长是他们关心的重要问题；他们具有经济的头脑，容易接受新鲜事物，但更看重性价比的平衡。3、客源定位3、客源定位本项目客户定位——作为偏离镇中心的大盘，启动期一般仍以周边主流客户为目标对象市区►出于改善生活质量的要求及部分投资心理，看好潜力板块►工作在浦东，张江、金桥、北蔡、三林等区域的小白领，具有经济实力，但十分有限►年龄：25-35岁，以中青年为主当地►首次置业、分户置业等►周边国际医学园区、康桥工业区等工作的技术人员、外来人员等为主，本地家庭分户（结婚、养老等）为辅，部分下沙等远郊客群►年龄：25-40岁为主，40-60岁为辅3、客源定位单身贵族白领夫妻高知家庭大富之家精致小户型，50-70平方米宜居两房，80-90平方米舒适三房，110-120平方米豪华三房，130-150平方米四、总体产品线定位1、整体形象定位2、市场机会的再度挖掘3、本项目产品线的发展思路4、整体产品线梯度1、整体形象定位南上海版图崛起第一高度城市雕塑影像馆周康板块首座纯高层“ArtDeco”经典卫城未来70/90高层小户型的典范之作3、本项目产品线发展思路一期以功能紧凑＆高附加值户型产品为主线；二期以功能优化＆功能拓展的可持续发展户型产品为主线；4、整体产品线梯度最先入市产品中小面积，中档定位主力面积，中流砥柱中高档定位舒适度和价值的体现高档定位精装修，压轴小户型高档定位一房66平方米二房80-90平方米一房55平方米二房85平方米三房110平方米三房130-140平方米拼接式大房型150平方米（一房65平方米、二房85平方米）调解容积率房（一房35-55平方米、两房85平方米，视情况而定）4、整体产品线梯度五、一期户型优化详细建议市场机会的再度挖掘•产品面积50~65平方米左右的精致一房•功能基本配全，面积非常紧凑；•充分享受高品质社区的各类物业服务；•低首付、置业门槛不高，又能提升生活品质；小户型中的“小户型”值得拥有主力户型以规划方案中，面积85~90平方米为主；迅速捕捉以低成本置业／高品质追求者的细分客层，以具有价格优势为先导的55～65平方米左右的小户型，进行少量参与；适当增加功能附加值有所提升