零售连锁企业特征及应对(德昌祥)

前言中国药品零售连锁市场经历了12年的发展,却走过了西方国家几十年的历程,从发展阶段上看经历了初创期快速发展期跨区域连锁发展期集中度提升期,即将进入全国连锁发展期中国商业协会数据表明,全国有药店40万个,连锁企业7800家，但多集中在省会及大中型城市连锁零售企业已经成为非处方药分销的重要渠道,他已经成为以生产OTC药品为主的药企的重要合作伙伴和博弈对手。了解博弈对手的过去、现在和未来，了解他们的生存环境的变动，了解他们的困难，了解他们的需要。并以对方的视角发现自身的价值，以对方的思维和价值逻辑推动产品销售或扩大企业市场影响力，已成为广大OTC药品企业的必修课程。主要内容一、药品零售连锁行业目前的发展阶段。二、当前药品零售行业经营环境的特点。三、药品零售连锁企业正在做什么？四、药品零售连锁企业如何看待供应商？五、药品零售连锁企业如何看待产品价值以及划分角度。六、药品零售连锁企业如何评价产品？七、药品零售连锁企业采购业务的特点。八、零售连锁企业增加经营利润的常用手段和方式。九、如何与零售商进行合作洽谈？十、如何维护与零售商的长期良性合作关系？一、药品零售连锁行业目前的发展阶段近十年来，药品零售业经历了“圈地热”、“连锁热”、“投资热”、“平价热”的快速发展阶段。随着社会经济环境的变化，以及各项新政的推行，药品零售企业越来越强地感受到生存与发展的压力，药品零售连锁行业正在步入痛苦的调整、洗牌、整合阶段。三、当前药品零售行业的经营环境特点1、利润受挤压。随着经济的发展，大中型城市各类零售业快速膨胀，引发铺位竞争异常激烈，物业租金大幅增长随着城市生活成本增加，城市劳动力相对不足等社会现象，导致零售店人员紧缺，用工成本大幅提高。部份城市连锁零售业间的同业竞争异常激烈，导致药品经营利润大幅下降。2、政策压力越来越大从长期来看，新医改方案的实施,将使顾客向社区医院转移。社区医院将成为药店强有力的竞争者。国家基本药物制度的实施,意味着大量基本药物的消费需求转向基础医疗机构。公立医院的改革,打乱了药品价格体系,挤压了零售药店的利润空间国家产业规划及产业政策带有明显的提高药品业集中度，推动行业洗牌的倾向。3、市场容量受挤压部份省份出台医保药店禁售非药品的政策，导致医保药店可经营品类和市场容量被大幅压缩由于政府在加速提升社区和农村医疗机构服务能力和水平，导致连锁药品的市场份逐步流失。总结：当前的药品连锁零售市场已渡过了“圈地”快速增长的阶段，正在经历成本大幅上升，市场份额被压缩，同业竞争加剧的行业整合阶段。在这一阶段各家药品零售连锁企业都明显感受到生存与发展的压力，而这种压力必将传导到他们的下游厂商。三、药品零售连锁企业正在做什么?–强化和突出各自的经营特色–强化产品与其他竞争者的差异或贴牌–调整产品结构，平衡利润和客流的关系–进一步挤压上流厂商，扩大利润–增加品类，尝试多元化经营–努力提高药学服务能力和水平–尝试业态转型:大健康管理中心药妆食品店综合超市店–开展低成本的经营模式：网上购药–寻找获得资本的支持，以便快速地通过兼并其他连锁企业，获得更强大的规模优势和谈判力。或寻找合适的买家，退出市场。四、零售连锁企业如何看待合作厂商对厂商的态度：合作+挤压对药品零售连锁企业来说，对待厂商的态度来自对方所带来的价值层次。药品零售连锁企业通常将厂商分为四个层次–能符合或能强化企业经营特色的，能带来新的市场机会的厂商/产品：战略合作者–不得不经营的产品，不得不合作的厂商：重要的合作者–能给企业带来更高利润或更多采购收入的厂商：一时的合作者–可有可无的厂商/产品：他是我的羊五、连锁企业对产品价值的划分角度：»提供客流量的产品»提供销售的产品»提供利润的产品»提供采购收入的产品»提高客单价的产品»满足陈列的产品六、零售连锁企业对产品评价角度–商品市场影响度–商品是否符合或强化本企业的经营特色–商品是否填补品类空白–商品付款帐期–商品的品牌度–商品毛利率–是否具有产品差异性–商品退换货条件–商品经营是否会带来后继促销或费用投入–商品零售价格七、连锁零售企业采购业务的主要特点主要采购业务决策通常商品会议进行决策，所以一个符合对方的商业价值或产品特点/买点是十分重要的。采购权力被纵向切分，横向集中：通常商品规划、洽谈、续定、定价、铺货、商品评价被划分为不同的采购职能，由不同的人执行。采购行为不是以获得利益为目的，而是以优化利益为目的。采购对厂商或产品的判断是多元的，某个厂商或产品只要占用某一个重要因素，即有经营的必要性。采购通常区分对待厂商或产品。必须或必要的厂商或产品，通常可协商度大；非必要厂商或产品，会提高门槛或合作条件。采购通常会保持一定的商品淘汰率，以维持继续引进新品的空间或收入。采购通常会以各种理由，向厂商索取收入或投入。每个采购都承担销售、利润、营业外收入以及促销的压力。八、零售连锁企业增加经营利润的常用手段和方式»压低进价或要求返利»新品引进的收费»各项促销招商»商品陈列位置»门店宣传»付款承诺对现九、如何与零售商进行合作洽谈一）前期准备：•了解当地各家连锁企业的经营特色、市场定位、门店规模、销售规模，确定各家连锁企业对产品推广的作用。•了解各家连锁企业的品种结构和数量，确定本企业品种的价值•了解各家连锁企业对采购的考核方式与分工•分析本企业的优势或相对优势，寻求与不同连锁企业的对接点•选择可能的合作方式二）洽谈1、充分说明展示产品价值及买点2、保持良好的心态：1）我提供的不是产品，而是顾客、销售、利润、产品特色、客单价2）我能帮你解决某方面的考核压力。3）不要表现得急切4）不要立即拒绝对方要求3、说明困难，让对方提供可能的解决方案或妥协方案。4、利用对方的急切，增加附加条件5、让顾客、店长甚至连锁企业的竞争者为你说话。十、如何维护合作的良好关系–用博弈的思维，看待与零售商的合作。–努力形成更高层次的合作关系–集中力量至少让成为某个品类的重要产品或必要产品–帮助引导零售商形成有助于自己产品销售的推荐组合–尽量避免用无差异的政策或条件，与同一区域不同的连锁企业合同。–分析对方企业特点，自身所具有的资源及目标，有区分有侧重、有差异化地，与不同连锁企业合作。将赠品、返利、市场开拓费用、终端宣传有侧重地进行投入。–在有能力的情况下，在对方最需要时为其分担压力。抛砖引玉！共同成长！恪守诚信以德为本谢谢！