马瑞光：浅析我国家具制造企业零售商业化

浅析我国家具制造企业零售商业化作者：逸马顾问马瑞光【摘要】：本文通过对我国家具制造业的发展现状和困境分析之后，指出家具制造商必须以连锁专卖商业形式走“制造商零售商业化”之路，但过程中要清楚认识“渠道”和“商业”的区别，跳出渠道做商业，建立持续盈利的连锁营运系统、建立快速复制的连锁培训系统、建立规范有效的连锁督导系统以完善家具品牌连锁专卖商业模式。谨望本文在此能够为在黑暗中摸索的中国家具制造商们点亮一盏“明灯”。随着改革开放的不断深入，中国经济已经由短缺经济逐渐转变为过剩经济，在这样一个经济时代，商品从生产到销售的过程中，重心已经由前者转移到后者，即标志着我国已经进入了以消费者为中心的商业经济时代。改革开放二十年来，我国家具行业的蜕变历程正是上述经济体制转轨的一个缩影。1978年，中国家具行业生产总值仅为13亿元，短短十年间，到1998年则达到870亿元，2004年达到2650亿元，2005年达到3400亿元，预计2006年全年生产总值将达到5000亿元以上。1978年至2004年26年的年复合增长率达到22.7％；1998年到2004年6年的年复合增长率达到20.4％。在整个家具行业发展过程中，大体可以细分为两个阶段：1978－1998，这一阶段家具行业的高速发展，主要是以量的扩张为主，旨在满足人民生活水平的基本需求；1998－2006：在保持量的高速增长同时保证质的不断提升，以满足人民生活不同层次的细分需求。根据相关预测，预计在未来10年内，我国家具行业还将迎来第三个高速发展时期，与前两个阶段所不同的是，第三阶段的发展将会是高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，以满足人们对小康生活追求和实现世界一流家具强国的梦想。近年来，随着全球经济的一体化和信息时代的到来，国内家具行业正在发生着深刻变化。宏观上，整个家具行业无论是制造领域还是零售领域的竞争都日益激烈、家具产品同质化现象严重、家具企业利润空间不断缩减、经济效益明显下降；微观上，为了最大程度的压缩成本，实现销售，导致流通环节缩短，渠道结构扁平化，厂商一体化程度加深，零售形式日益多样化。宏观和微观层面的深刻变化，使得家具制造商和零售商需要在新形势下探索一条适合自身利润最大化的途径。一方面，大型家具卖场不断通过深入家具设计、制造领域，意图控制产业链利润，向“家具零售商制造化”方向发展；另一方面，家具制造商通过不断扩大专卖店的覆盖地域和规模，向“家具制造商零售商业化”方向发展。如果说过去20年来中国家具行业以数量扩张为主的发展主要由于市场潜在需求不能被满足所导致的；那么在接下来的10年里，中国家具企业以质量取胜为主的发展方向则主要由市场需求结构调整所致。因此，不论是“家具零售商制造化”还是“家具制造商零售商业化”，均是为了适应市场需求结构调整所做出的明智决策。而本文在此主要是针对家具制造商零售商业化进行深入探讨，而在进行实质性的探讨之前，我们有必要对我国家具制造业的发展现状及其存在的问题进行全面的分析了解。我国家具制造业的现状及其困境（一）我国家具制造业的现状20世纪80年代，随着中国改革开放，以及引进以人造板材为主要材料的组合家具、沙发、弹簧软床等西式家具和家具生产线，我国家具制造行业才开始从手工作坊逐渐进入工业化生产。经过短短20几年的时间，我国家具制造行业取得了世界瞩目的成就。从行业整体看，我国家具生产总值从1978年的13亿元增长到2005年年底的3400亿元，年增长平均保持在20％以上，已经超过加拿大，成为仅次于美国的世界第二大家具生产国；过去的20几年，由于我国家具产品一直处于供不应求的状态，导致整个家具行业成为一个暴利行业，零售毛利润率在40%以上，近几年由于市场竞争的激烈，这个数字有所下降，但部分中、高档家具商品的销售利润率仍高达15%以上。从企业数量和从业人员看，确切数据显示，到2000年年底，全国已有家具生产企业5万多家，从业人员500万余人；尽管近年来并没有权威机构对此重新统计，但从行业整体发展来看，无论是在企业数量还是从业人员两个方面都应该是有增无减；企业结构上，我国家具行业以中小企业为主，占到总数量的90％，其中年销售额在10个亿以上的家具企业都是凤毛麟角，市场份额能够占据1％的家具企业几乎没有；资本构成上，主要是以民营资本，以及三资企业为主，占到总数的90％以上。从地区分布看，全国已经初步形成四大家具生产集中地：南方家具主要分布在珠江三角洲地区，是中国现代家具的发源地，企业数量占到全国的1/4左右，是中国家具工业发育最好也是最为活跃的地带；北方家具主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等地；华东家具主要分布在浙江的杭州、温州、绍兴、玉环、义乌以及江苏、上海等地；西南家具主要集中分布在四川成都和重庆等地。从家具类型看，目前我国生产的家具主要有实木家具、板式家具、塑料家具、金属家具、竹藤家具、石材家具等，几乎涵盖世界上所有的家具类型。从市场需求看，我国除了是世界第二大家具生产大国，满足国内市场需求外，同时也是世界第二大家具出口大国。2004年家具出口总额为103.53亿美元，首次全年出口家具超过100亿美元，比上年增长39.6%；2005年家具出口总额为137.67亿元，比上年增长32.98％；中国家具出口平均都保持在30%以上，按此发展速度，中国家具的出口总量将与世界家具第一出口大国意大利进一步缩小差距，甚至有可能超过意大利成为全球家具出口第一大国。我国家具制造业在蓬勃发展的同时，也催生了家具零售业的繁荣。零售模式上，以摊位制为主的传统家具零售模式仍然是主要的销售渠道，但新型的家具大卖场迅速崛起，成为一种主要的家具零售模式。此外，家具品牌专卖店近年来也得到了前所未有的重视并且迅速发展。总体上我国家具零售模式已经适应了市场的不同需求而实现了多样化发展。零售面积上，截至2005年年底，销售面积在5000平方米以上的家具零售场所接近3000家，其中1万平米以上的有900多家，5万平米以上的也有30多家；此外，加上各种形式家具一条街、家具城、家具专卖店等零售场所总面积保守估计也在2000万平米以上。整体来看，经过短短20几年的发展，我国家具行业无论是在企业数量、从业人员、生产总值、零售模式等各个方面都得到了充分发展，并且成为继美国之后的世界第二大家具生产大国以及意大利之后的世界第二大家具出口国。随着人民生活水平的提高，城市化建设的加快，农民收入的增加以及新建家庭的增长，保守估计平均每年新建住宅增加大约6亿平方米，如果每平方米用家具按100元计算，我国城镇每年新建住宅的家具消费将有600亿的容量；如果农村市场家具消费按照城镇的20%计算，则需求量大约为120亿元。同时，随着经济的增长，现代化办公写字楼的建设，国内外工商企业办公机构的增加以及商务宾馆、饭店的新建和更新，预计这部分的家具消费需求可望以每年400亿元的规模增长。另外一方面，根据中国家具协会数据显示，2004年全球家具贸易额已经超过700亿美元，2005则达到800亿美元，同比增长14％；如果每年保持在10％以上的增长率，则2007年全球家具贸易额将会突破1000亿美元。中国作为世界第二大家具生产大国和家具出口大国，在国际家具市场中扮演着越来越重要的地位。世界各地的家具采购商在中国的采购将会促进中国家具制造业的快速增长。预计“十一五”期间中国家具出口年增长率仍将保持在30%以上，即至少每年增长约40亿美元。因此，尽管我国家具制造业在过去20几年中的高速发展已经取得了一系列令人瞩目的成就，但是从国内国际市场的需求来看，预计在未来10年内，我国家具制造行业还将迎来第三个高速发展时期。（二）我国家具制造业的困境正如本文引言所述，未来10年内我国家具制造行业的发展与前两个阶段所不同的是：将会是以技术、质量、服务制胜，以满足人们对小康生活追求和实现世界一流家具强国的梦想。但在中国家具行业整体蓬勃发展和市场空间巨大的背景下，隐藏令人不容忽视的“盛世危机”：家具制造企业规模小、资金力量薄弱、同业恶性竞争日益激烈、产品同质化现象严重、利润空间不断缩减、经济效益明显下降……五万多家家具企业中90%以上的企业都是中小型民营企业，年销售额在10个亿以上的家具企业如凤毛麟角，市场份额能够占据1%的家具企业几乎没有。具体来看，我国家具制造业面临的困境主要包括以下几个方面：1．家具原材料成本大幅上涨。2006年以来，随着国际原油、金属等原材料价格的不断上涨，国内原材料市场也是一路走高。如原油涨幅高达45%以上，有色金属铜、锌的涨幅分别达到145.2%和183.4%，今年以来和家具制造业成本相关较大的铝价涨幅也达到60%以上。家具制造业的主要原材料是木材，由于我国森林资源较为缺乏，国内的木材消费量有2/5依赖进口，因此国内木材价格受国际木材价格变动的影响较大，2006年以来也有较大的涨幅，价格平均上涨15％－18％，导致我国家具行业的生产成本大幅提高。2．家具产品质量问题严重。长期以来，我国家具市场因为市场需求远远不能满足，导致大部分家具企业过分追求短期经济效益和规模效益，而长期忽视了产品质量问题。全行业质量意识非常薄弱，大部分家具产品从原材料、生产、加工、售后等方面都存在严重的质量问题。其中2006年“3.15”中暴光的“非典地板天价内幕”，所展示的并非其中的个别企业，而是家具行业急功近利的一种整体现象。3．家具设计研发落后。家具行业的飞速发展和高额利润造就了中国大部分家具企业“重销售、轻研发”的历史遗留问题。如今造成的结果就是家具企业缺乏产品研发投入、设计相互抄袭、产品严重同质化，整个行业的原创能力低下，国际竞争能力不强。这也是我国长期以来虽然是家具生产大国和家具出口大国，但却无缘于家具强国梦想的主要原因。4．家具制造企业品牌意识不强。在中国家具行业蓬勃发展背景下，令人疑惑不解的是至今仍然没有出现一个全国性的知名品牌。业内流传的一种解释是：低利润导致品牌的低端化，笔者认为这绝对不是事实。我国家具制造企业没有知名品牌的直接原因主要在于家具产品质量低下和设计研发落后两个方面，但根本原因还在过去20几年，中国家具市场需求旺盛，不能完全得到满足，企业无需重视品牌仍然能够获得高额利润。显然在未来的10年内，这种现象将不再存在，而没有品牌意识的家具制造企业必将被边缘化。5．家具企业管理落后、经营粗放。我国家具制造企业90％以上是属于民营中小企业，年销收入几乎不到10亿元，市场分额没有一家能够占到1％。这主要是我国家具企业普遍采用家族式管理、没有现代企业管理理念、经营粗放、管理人才匮乏。而要在未来10年占据有利的市场分额，甲级制造企业必须从现在做起，摆脱家族式管理，树立现代企业的经营理念，改善企业管理。上述五个方面的问题是目前我国大部分家具制造企业面临的主要问题，此外资金实力薄弱、国家宏观调控、销售渠道不够灵活等因素也是当前需要解决的问题。但无可置疑的是，尽管在行业整体形式大好的前提下，家具制造企业仍然面临着巨大的困境。因此我们可以说，未来的10年是充满机遇的10年，是中国实现家具强国梦想的10年；但是摆在家具企业面前的路仍然是充满荆棘和坎坷，一个不留神就有可能是“春梦了无痕”的10年，而如何在这10年中，探索一条适合自身发展的道路将是每一个希望实现“基业常青”梦想的家具企业接下来必须思考的问题。二、我国家具制造业的出路以及零售商业化的必要性通过本文第一部分的论述，我们可以清楚的认识到：虽然我国家具制造业发展前景广阔、行业发展迅速、整体规模较大、企业数量众多；但由于家具制造业属于一个劳动密集型、技术含量低、进入门槛低的行业，所以市场也呈现单个企业力量单薄，商品众多但缺乏强势品牌，竞争层次低的特点。此外，一方面，随着消费者消费水平的提高和对于家具消费的日趋理性和成熟，消费者品味和审美价值已经大大不同于以前，更具个性化和差异化。消费者不仅对家具产品功能、外观、质量等方面有着特定需求，就连家具包装、配送、家具搭配方面，也是要求个性化和差异化。另一方面，家具零售大卖场的迅速崛起，并逐渐掌握家具销售终端的话语权。为了更大程度