国内汽车营销品牌战略的发展趋势

郑州交通职业学院毕业论文论文题目：国内汽车营销品牌战略的发展趋势所属系别车辆工程系专业班级汽车检测与维修技术2班姓名吴起明学号201008020110255指导教师贾爱芹撰写日期2013年04月摘要近年来，随着经济水平的增长，汽车进入了千家万户，越来越多的家庭拥有了汽车。在中国，汽车市场发展更是迅速，在中国车市还有一股不可忽视的中间力量，就是以吉利、奇瑞、比亚迪为首的中国自主汽车品牌的崛起，中国需要走向世界，中国的汽车同样需要走向世界。然而在世界汽车市场上，中国的汽车销售总量已跃居全球首位，但中国自主汽车品牌的市场占有量只有20%，在夹缝中成长起来的中国自主品牌汽车企业这几年逐渐在国内市场站稳了脚，产品质量和品牌都有了很大的提高。为了缓和国内市场竞争的压力，同时也为了企业长远的目标着想，一些企业开始从被动地进入国际市场开始向主动转变，然而进军国际市场并非一帆风顺。本文针对目前自主品牌汽车在迈出国门中出现的难题和困难，以企业战略理论和国际化理论为基础，就自主品牌汽车国际化营销进行了研究。关键词：自主品牌，企业战略，市场竞争，国际化营销AbstractInrecentyears,withthegrowthoftheeconomiclevel,thecarintothetensofthousandsofhouseholds,moreandmorefamilieshavecars.ThedevelopmentoftheautomotivemarketinChina,morerapidlyintheChineseautomobilemarket,thereisanintermediatestrengthcannotbeignoredisthattheriseofChina'sowncarbrands,ledbyGeely,Chery,BYD,Chinaneedstheworld,China'scaralsoneedstotheworld.However,intheworldautomobilemarket,China'stotalvehiclesaleshavebeenrankedfirstintheworld,only20%ofthemarketshareofChina'sownbrands,grewupinthecracksinChina'sownbrandcarcompaniesinrecentyearsgraduallyinthedomesticmarketgainingasolidfooting,productqualityandbrandhasbeengreatlyimproved.Inordertoeasethepressureofcompetitionindomesticmarkets,butalsoforthesakeoftheirlong-termgoals,somecompaniesstartedfrompassivelyentertheinternationalmarketbegantotaketheinitiativetochange,however,hasnotbeeneasytoentertheinternationalmarket.Inthispaper,theproblemsanddifficultiesofitsownbrandcarstakenabroadtothetheoryofcorporatestrategyandinternationaltheorybasedontheinternationalmarketingofitsownbrandcars.KeyWords：Ownbrand,corporatestrategy,marketcompetition,internationalmarketing目录1引言...........................................................................12中国自主品牌汽车发展现状....................................................23汽车品牌全球化战略简析.......................................................44中国汽车品牌营销战略分析研究................................................64.1中国自主品牌汽车营销现状..................................................64.2中国汽车营销模式及其不足..................................................64.2.1中国营销模式........................................................64.2.2当前营销模式下的不足................................................74.3中国自主品牌营销国际化战略的发展建议......................................74.3.1培养自主品牌、实施品牌战略..........................................74.3.2加强技术研发、实行产品策略..........................................84.3.3正确细分市场、实行价格策略..........................................94.3.4营销战略需创新......................................................94.3.5明确品牌定位........................................................94.3.6提高产品品质.......................................................105总结..........................................................................11参考文献.......................................................................12致谢...........................................................................1311引言近年来，我国经济发展迅速，居民生活水平不断提高，汽车市场也逐渐庞大，人们对汽车的需求量越来越大，从当初没有汽车到汽车的研发生产再到现如今的汽车行业如火如荼，我国的汽车工业经历了从无到有的艰难历程。第一阶段：解放后至改革开放初。50年代中国刚刚成立，中国960万平方公里的广袤土地上没有一辆中国制造的汽车，在这样的环境下，中国汽车工业应运而生，1953年，中国第一汽车制造厂破土动工，对于当时工业水平整体落后的中国，这确实也是一次经济上的解放。新中国自力更生制造出的轿车填补了中国工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之林，但由于国家不开放，我国的汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，使我国的汽车工业逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面。另外，当时我国的汽车工业是以载货车为主导的，对轿车缺乏应用的重视，这使得我国的轿车工业技术水平长期处于极为幼稚的状态。第二阶段：改革开放至上世纪末。改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。具体方式基本都是从进口全部散件组装开始，逐渐提高国产化率。全国主要引进车型的国产化率达到80％以上，质量也显著提高，价格不断下降，国产轿车又占据了绝大部分市场销售份额。我国的轿车工业初具规模，整体实力显著增强。同时，国家也将轿车生产作为汽车工业发展的重点，并鼓励私人购车，轿车开始迅速进入百姓家，市场上80％的轿车由私人购买，1000万人口的北京已经有五万多辆私人轿车。1998年，我国轿车产量达到43万辆，大约占汽车总产量的40％，汽车产业结构已经发生根本性的转变。1998年以来，以中外合作和技术引进为基础的我国轿车工业又迈上了一个新台阶，广州本田、上海通用和一汽－大众分别引进了最新的高档车型雅阁、别克和奥迪A6，这是我国轿车生产技术实力大大增强的必然结果。1999年6月18日，中国第一家4S店广本方庄店成立，标志着汽车后市场在中国汽车市场的正式开展。第三阶段：本世纪。22001年12月11日中国正式加入WTO，此举标志着中国的改革开放进入到一个新的历史阶段，中国经济开始全面融入全球经济的循环之中，同时也意味着中国必须按照WTO的游戏规则参与国际竞争与国际合作。在中国所有的产业中，汽车业被一致认为是入世后将受冲击最大的产业，一度在国内社会各界包括汽车业界，都充斥着悲壮的声音，仿佛入世后中国汽车业将面临一场灭顶之灾。然而，入世十年来，汽车工业在我国国民经济中的地位不断提高，已成为支柱产业之一和第一消费热点。中国汽车生产企业职工人数约200万人．占全国职工人数比例的1.6%，相关从业人数约为2790万人，占全国城镇就业人数的13.5%。也就是说，在我国城镇就业人群中，每7人就有1人从事汽车产品相关的工作。汽车相关产业从业人数将达1亿人以上。汽车工业作为综合经济和科技实力的重要标志，从某种程度上反映了我国改革开放20多年来取得的成果。可以说，汽车工业关系到我国现代化的进程。当今全球化日益显著，汽车全球化进程进一步加快，以宝马、奔驰为首的豪华车品牌占领中国豪华车市场，而丰田、通用则主打中档车，自主品牌长城、比亚迪、吉利等国产品牌迅速崛起，逐步在低端车市场独占鳌头，中国汽车汽车市场正式进入进口品牌、合资品牌、自主品牌“三分天下”的局面。中国汽车业发展进程进一步加快。2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。2中国自主品牌汽车发展现状目前我国汽车市场上的汽车品牌主要有两类，第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌，要么是完全掌握知识产权，要么是品牌上的自主，技术上仍为引进。在销售满意度、售后服务满意度、新车质量和产品魅力四大调研中的差距，通过对比不难发现，在新车质量调研项目中，自主品牌与国际品牌的差距较大，这也从侧面反映出，新车质量应该是自主车企关注的重点。2011年，中国汽车1850多万辆的销量，让中国成为世界最大的汽车市场，对中国本土的自主品牌汽车制造商而言，大多选择了廉价的产品进入市场，凭借价格3立足市场。廉价成就了中国本土的汽车制造商，但中国汽车的品牌并未因此而增加含金量[1]。相反，中国汽车遭遇了前所未有的质疑，中国的自主品牌制造商缺乏足够的应对策略。因此每当市场增长率下降时，自主品牌的市场占有率也会降低。加入WTO后，我国在世界范围内经济贸易合作越来越广泛、深入。各国均想通过外贸刺激本国经济的发展，汽车工业则成为发达国家谋求这种需求的一个突破口。拥有较高品质的汽车品牌会受到消费者的青睐，无形中增加了该汽车品牌的知名度、美誉度。消费者购车时，在关注性价比的同时，还会关注品牌，这也正是欧、美、日汽车长期充斥中国汽车市场的主要原因，外资品牌、合资品牌不断吞噬着我国汽车自主品牌，逐步使我国汽车品牌