博思堂-2015苏州绿地中心年度营销策划方案111p.

苏州绿地中心5月推广方案2015-5-5目录1-销售及问题研判2-价值及客户梳理3-营销战略及部署PART1销售情况及问题研判245-260新品215存量16栋别墅绿地太湖城精装大平层LOFT办公饕界商业绿地中心指标：6.9亿指标：4.5亿泊爵庄园枫丹世家类独栋别墅联排别墅指标：4.3亿指标：6.6亿总指标：22.3亿2015销售指标盘点绿地太湖城绿地中心泊爵庄园枫丹世家提价清盘提利润量价平衡量价平衡清盘保量保量保量本期利润16%—35%本期利润10.3%本期利润10%利润20%—22%案名战术战略利润2015各项目指标战略1、主力户型发生变化：太湖城改善产品将近售罄，在售新产品及即将上市的B2海珀云玺均为超过200平米的大平层。2、主力产品线发生变化：服务岛+秋枫路别墅指标超过50%，均为高货值别墅产品，总价远超区域市场。3、客户层级发生变化：高货值产品意味着本案的目标客户全部升级为吴江乃至苏州的高净值人士。2015作战任务变化品牌影响力——绿地品牌有影响，只限于吴江2013年苏州销冠，品牌最大的影响力只留在吴江市场2014年市场遇冷，导致一鼓作气的项目销售遇到滞销市场口碑表现区域影响力——对世界级湾区有概念无认知苏州湾绿地造的地位还未完全建立，市场认知还未完全形成；对于吴江太湖新城的价值还停留在概念阶段。市场口碑表现产品影响力——对单产品有好感，对大盘无印象产品线过于分散，销售上各自为政，市场形象也没有统一标准，没有形成一个超级高端大盘的核心竞争优势。市场口碑表现三大核心问题市场面：14年市场遇冷影响客户信心配套面：区域规划尚未成势影响市场口碑产品面：产品线过于分散影响竞争优势核心问题及解决方案客户圈层解决市场口碑绿地品牌解决客户信心四盘联动树立竞争优势解决方案：启动国际富人区战略1、扩大客户来源、深化客户渠道，寻找更高购买力的高净值客户。2、快速去化，完成销售指标，实现区域价格和价值双第一。3、外延项目美誉度和品牌影响力，建立在苏州乃至长三角的市场地位。2015营销推广目标PART2项目价值及客户梳理突出核心价值与目标客户相对位3大价值体系价值体系再梳理绿地的速度201335920142682012483上市第一强绿地集团实现整体上市，第一房企愈强2014年绿地集团预销售金额达2048亿元，成为全球房企NO.1，实力赶超万科稳坐第一苏州绿地中心：吴江第一，苏州第二500强第一房企世界500强上涨91位达到268位业绩第一高2014年绿地集团销售金额位于全球第一绿地品牌价值王者绿地，世界第一房企的品牌血统2015年4月24日绿地集团整体上市获批，总市值已达到2821.63亿元，约为万科的两倍，全球第一房企地位愈加稳固220万方摩天集群海珀云玺大平层海珀系传世别墅358米摩天地标绿地产品价值绿地中心聚合力，海珀系中国顶级产品苏州湾价值苏州湾6大高价值标准，中国顶尖地段资源358地标摩天中心新中心配套服务中心总部经济商务财富中心4号轨交交通中心稀缺太湖资源中心高端旅游度假中心苏州湾六大中心价值顶级消费特权绿地200万方摩天都会集群顶级奢侈品旗舰店顶级度假特权坐拥东太湖旅游度假区顶级居住特权绿地富人区低密度住宅带顶级教育特权北外附属实验学校绿地直通海外资源富人区价值-八大顶级特权价值顶级健康特权苏州九院、绿地专属医疗资源顶级服务特权绿地五星级酒店式物业管理顶级商务特权绿地顶级办公体系，酒店配套顶级生态特权太湖一线、苏州湾绝美生态价值容积率绿地太湖城容积率1.5枫丹世家容积率1.0伯爵庄园容积率0.5吴江唯一低密度住宅带（容积率2.0）总价300-1400万高端产品尺度大户型、大尺度、高舒适度产品高舒适产品富人区价值-苏州湾低密度住宅带世界首席摩天湾区苏州湾富人区·世界的绿地造绿地品牌价值358地标价值苏州湾价值世界级品牌+世界级湾区+358摩天地标＋＋整盘站位富人区价值如何寻找我们的目标客户？客户思维再梳理从客户思维角度出发实现客户需求与项目价值的对位客户等级划分等级具体来源比例总比例1级客户吴江松陵镇35%80%吴江横扇镇14%吴江七都镇11%吴江震泽镇10%苏州市区10%2级客户同里镇、黎里镇10%15%平望镇、桃源镇、盛泽镇5%3级客户上海市区5%5%我们的客户是谁？主力锁定吴江区域的私营业主、发展苏州、外延长三角及部分北方客户松陵镇（目前吴江区中心片区）横扇镇七都镇震泽镇桃源镇盛泽镇平望镇同里镇黎里镇苏州市上海市项目名称项目松陵镇吴郡名墅鲈乡园丽域湾盛泽镇君悦半岛锦盛苑湖东会馆平望镇豪门府邸黎里镇金燕半岛水晶湖畔七都镇香都美墅同里镇墨尔本香墅同里人家江南水乡满庭芳桃源镇名人花园别墅吴郡名墅鲈乡园丽域湾君悦半岛锦盛苑豪门府邸金燕半岛香都美墅墨尔本香墅松陵镇七都镇盛泽镇平望镇黎里镇同里镇横扇镇震泽镇湖东会馆水晶湖畔同里人家江南水乡满庭芳桃源镇名人花园别墅针对吴江乡镇大量的私营业主追求更高品质的换房需求，以下小区可作为深挖客户地点。客户来自哪里？怎么导入客户？乡镇客户以城市主干道交通导入为主，地缘客户居多，外区域客户导入较为困难。松陵镇（目前吴江区中心片区）至苏州市区21公里，30分钟至同里镇14公里，24分钟至平望镇22公里，21分钟至七都镇37公里，43分钟至横扇镇16公里，20分钟至盛泽镇31公里，34分钟至震泽镇31公里，37分钟至黎里镇35公里，48分钟陈女士年龄层次：40岁职业类型：私营企业老板（铝型材销售代理商），每年现金流动量上亿，低毛利行业置业经历：一套160m2大小的高层公寓（吴江当地），对户型、空间结构等不满意，对于有大露台可以实现晒太阳喝茶聊天的功能非常满意生活态度：客户家人爱好棋牌类活动，偶尔会有健身需求，也会定期携家人出国或者在国内旅行，平时也喜爱家上网购物交通出行：自驾车为主，两辆汽车，至少两个车位需求关注到的媒体通道:关注新闻（吴江新闻，江苏新闻），不关注自媒体消费、娱乐、购物地点：就近采购/网购，非常偶尔去苏州市区采购参加的社会组织和活动圈子：客户主要交际范围就是上下游的生意伙伴和牌友，并没有形成一定圈层，但是如果有机会参与商会或者社区活动，能和更多同层次的人交流，也非常愿意尝试加入对绿地品牌认知：因为受周围在太湖城置业的朋友影响，客户考虑过购买绿地太湖城的别墅，但是因为满意的户型已经售完，才考虑服务岛项目，总体对于绿地品牌较为认可客户关注点：财经热点、股票、儿女出国问题、奢侈品等营销活动/物业服务敏感点：养生，理财，教育，健身，商会活动，健康检查通过对竞品的调查，以及本项目的意向客户洞察，客户特征总结如下我们的客户特征？豪宅改善豪宅刚需我们的客户特征？张先生年龄层次：50岁职业类型：吴江本地人，私企老板，公司主要做净化和除尘生意置业经历：之前是98年自己在农村建造的房子，300㎡左右，至今仍跟老人居住在这套房子中；之后购买了同里湖山庄，500平（含地下），总价350万左右，装修300万，刚装修完毕，尚未居住；当下想买独栋别墅，为了给儿子买，目前在比较亨通长安府与服务岛项目。投资理财：不炒股，不投资理财，专心做公司内生意家庭情况：儿子在南京读书，之后考虑去澳大利亚读书；买房之后，估计不会与父母同住，一家三口居住购房偏好：•比较强调独栋别墅，喜欢前后都有花园•比较强调房子的空间感、尺度感•对于地下室的设计要求具有健身房、影音区等（目前的房子里都有所配置）•对价格还是比较敏感，当前恒通长安府300平户型报价680万，比服务岛项目价格低，在徘徊犹豫•对于会所，希望能够有健身区和游泳池客户偏好：客户有钱，居住理念依旧比较落后，对于豪宅的定位就是大空间、大尺度，对小区的居住环境、人气是否旺、物业管理水平等等要求不高；养老需求我们的客户特征？储先生年龄层次：40岁职业类型：“职业经理人”置业经历：因商铺投资回报较低，不投资，仅以自用住宅为主。2009年购买明珠城的叠加，但交通不便；去年卖掉，买东太湖一号，独家独院，安静，用作未来养老居住交通出行：自驾车为主，车型是BMWX3客户关注点：电视、广告牌等（看房子主要关注拍地信息）生活态度：客户家人爱好棋牌类活动，偶尔会有健身需求，也会定期携家人出国或者在国内旅行，平时也喜爱家上网购物购房偏好（购房考虑环境、交通和房型三大要素）：•1.环境交通：要交通便利，同时闹中取静•2.产品：尺度舒适，最好3+1房，但更倾向于类别墅，胜在低密度，联排的房型不太好花园大一点好，个人不喜欢精装修，人车分流一定要做，物业要与小区定位匹配，管家式服务；会所没有那么重要，更重要的是交通是否方便；咖啡馆要有；游泳池无所谓，大型社区可以有，但要保证品质，小型社区可以没有偶得客户：关注苏州现居住或工作在江浙山西、陕西等地土豪资金实力雄厚，希望找一个环境好的地方养老重要客户：吴江具有政府背景的事业单位、银行、教师等精英背景或在长三角地区工作的苏商核心客户：吴江本地或乡镇的富豪、私营业主核心客户：吴江本地或乡镇的富豪、私营业主价值取向：注重产品功能性，关注项目配套资源，同时好面子、感受上流生活、需要圈层社交平台关注点：麻将、CASINO等，同时关注股票。重要客户：吴江具有政府背景的事业单位、银行、教师等精英或在长三角地区工作的苏商价值取向：关注城市发展，关注居住氛围和配套关注点：奢侈品、学习和体验国际化的休闲方式偶得客户：山西、陕西等地土豪资金实力雄厚，希望找一个环境好的地方养老价值取向：来往苏州及上海方便，有投资的意识关注点：居住环境、未来发展、儿女出国机会主力客户是谁？针对本案产品项目的梳理与客户财富层级的对应。居住品质提升型自然资源占有型高端生活向往型客户类别目标客群置业总价财富阶层塔尖阶层富裕阶层私营业主、泛公务员中级白领、泛公务员800-1000万600-800万400-600万300-400万大平层与别墅客群为财富塔尖阶层，皆为行业的佼佼者。对应产品服务岛B2大平层秋枫路绿地太湖城客户层级及购买力——城市领袖塔尖阶层——吴江当地为主，成功创业多年的企业家、家族积累深厚的富贵二代，因拥有财富而更具备国际视野的城市领袖。针对目标客群的诉求心理与价格对应的价值、与身份对等的圈层客群定位奢侈品对领袖者不重要，对大众很重要把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西这样才能收获大面积的羡慕嫉妒恨对位苏州湾国际富人区，拥揽八大顶级价值顶级居住、消费、商务、生态、度假、服务、教育、健康特权高价值占有即是永恒他们需要的不仅是一套豪宅而是高价格背后的高价值我们的客户想要什么？对于目标客户而言，高价的豪宅不重要豪宅背后的富人圈才重要富豪领地带来的是极具圈层效应的人脉和资源富人区顶级俱乐部，搭建的是顶级富人圈层为富人圈精选资源和服务，八大顶级特权面面俱到这才是本案需要传达给客户的核心诉求他们需要的不仅是身份的认同而是身份带来的圈层效应我们的客户想要什么？我们怎么满足客户的需求？高价值需求——①启动国际富人区战略，完成产品高增值圈层效应需求——②建立客户俱乐部，以圈层全面锁定客户权利的收藏与标榜+顶级圈层的交际力+顶级服务的大平台我们能带给客户的是一次富豪领地的全新变革一个顶级圈层的全新聚首我们怎么让他们冲动？客户思维从客户思维角度出发，实现客户需求与项目价值的对位我们的客户是谁？吴江本地私营业主客户关注什么？我们能给客户什么？高价格背后的高价值富豪领地+顶级圈层传播诉求再梳理①启动富人区战略建立稀缺价值形象苏州首个国际富人区世界第一的摩天湾区给苏州湾一个全新升级的形象给客户一个全面增值的信心苏州湾“国际富人区”战略•品牌战略：世界苏州湾世界的绿地造•形象战略：以绿地中心为核心的销售形象•营销战略：四盘联动为一个国际富人区传播诉求再梳理绿地掌世界中心鉴传奇国际摩天湾区苏州富豪领地绿地品牌高度四盘联动战略绿地中心形象＋＋传播主题输出②建立圈层平台锁定高净值人士苏州首个顶级圈层俱乐部RICHCLUB1、代表了身份和圈层，做身份识别并为圈层活动准备2、在吴江与竞品形成差异性，巩固圈层，为项目蓄客服务RICH卡：富人区身份铭