事件旅游策划及影响

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料事件旅游策划及影响加拿大卡尔加利大学商学院的DonaldGetz教授南方网讯谢谢主持人，这是我第一次来到广州，跟大家谈一谈事件旅游。事件旅游在全球来说竞争都非常激烈，要求大家全身心的投入、大量的投资，而且有一定的经验。我知道中国也致力于事件旅游，比如说08年的北京奥运会、上海2010年世界博览会，中国势必成为事件旅游的领先者。我今天想给大家解释一下什么是事件旅游，以及如何打造我们的竞争力。我还会介绍各种各样的事件旅游以及它们的影响力，如何制定和实施事件旅游的策略，如何申办大型事件，如何追求效益的最大化。到底什么是事件旅游呢？它实际上是一种策略，是一种开发策略也是一种营销策略，专门针对游客的。我们看一下事件旅游扮演的角色，事件旅游其中的一个角色就是我们叫做对一个地方的营销，我们去宣传一个城市、宣传一个地方。第二提升一个城市的形象，第二个功能被我们称之为催化剂，通过事件旅游来拉动我们的旅游业，最好的例子就是刚才巴塞罗那，通过一个大型的活动带动了市政建设，带动了基建设施的更新换代，对整个城市都起到更新换代的作用。第三个作用，照字面的意思就是鼓励者的作用，那就是我们通过事件旅游吸引了很多头一次的观光者以及重游客，比如在加尔格里我们就通过大型活动吸引游客多次到访，也就是重游客，而且事件旅游也克服旅游淡季，可以吸引有消费能力的游客来，希望他们住的时间长一些、玩的项目多一些。首先就是文化娱乐类的。中国的文化遗产非常丰富，我们有非常多的节庆以及一些庆典活动，所有这些我们都可以通过对现有活动的改造，提升对游客的吸引力。还有文化艺术类的，比如说音乐会。第二大类是商务类，这是事件旅游的主要内容，比如说展览会、交易会，也有人叫博览会，这些大型的活动。还有我们会兴建一些专门的会展中心，以及专门用途的设施来服务于这些大型商务活动，这些吸引大量的投资。第三类是体育娱乐类的，也就是体育赛事，一些体育团队参与型的活动，比如说马拉松比赛，这就需要一些专门用途的设施。还有比如说前天的开幕式，那就是一个非常好的设施，它就是用于体育活动的设施，现在被用于开幕式了。说到参与性的活动，比如说马拉松，另外一类是观赏性的活动，我们要将参与性的活动和观赏性的活动加以区别，我们要吸引更多的参与性的活动，从而吸引更多的游客。我们一起来看一下大型活动，也就是我们说的事件有那些好的影响。我们先看一下这一类，讲的是参加会议的人员。他们主要的动机是来开会，既然他们旅游的主要目的是为了开会，所以他们的消费能力比较强，因为那些公司、企业会来负责他们的费用开支，所以往往是住在酒店里。他们会带来很大的经济效益，另外他们的家庭成员也会结伴而行，他们的消费能力强一些，住的时间长一些、花的钱也多一些。还有就是会展类的游客，对我们旅游业也有好处。另外就是参加体育活动的游客，无论是业余的还是小型的体育活动，对当地的社区来说都是非常好的活动。我们活动分为不同的类型，有一类专门针对媒体，目的是为了提升城市形象。回到参与性的体育活动，比如说马拉松，它可以吸引大量国际国内游客，我们现在看到的画面（图）是黄金海岸飞机场的一个马拉松比赛，整个活动是由事件旅游公司操办的，这是昆士兰州拥有的一家事件旅游公司。还有影响力位列世界第三的世界橄榄球赛，99年橄榄球世界杯我们电视覆盖率多达209个国家，观众高达30亿，这的确是一个大型的体育赛事。还有节庆活动，也可以打造为游览项目或者是旅游项目，我们要花很多的力气将它包装成一个旅游项目。这些节庆旅游项目都有自己独特的吸引力，要精心包装。在北美大部分的节庆都是由一些非盈利性的机构举办的，节庆的失败率是非常高的，因为他们往往没有比较稳定的财源，或者说他们的门票销售不理想，于是失败率就会比较高。我们知道对于消费者娱乐消费的竞争一贯以来都非常的激烈，节庆娱乐它的一些利益相关者大概有画面上的这些，我将这些利益相关者都列了出来。我们说成功的节庆必须所有这些利益相关者都能够全身心投入，还需要有忠实的观众群，下面这些就是我们所说的利益相关者。首先是主办、承办和协办这些活动的机构，另外我们还有协办者，他们跟这个活动本身利益没有直接相关。还有第三类是促成者，他们主要是指一些企业赞助商。还有协作者、监管者，最后当然有观众群，或者说我们叫受影响的人群，观众和社区必须对我们的活动质量表示满意才会支持我们的活动。下面我们看卡尔加里Stampede的一个标志性活动，它长期有一个赞助协议，虽然它是有一定历史的节庆活动，但是每年都有创新，至于说怎样搞创新，我们必须要做深入的调查研究，了解观众的需求。另外还有一个音乐节，也是我们非常成功的案例，该节庆每年由非盈利机构主办，使用城市公园，拥有一批忠诚听众。另外还可以看到节庆的一些赞助商，这些大型活动的赞助商，他们通过赞助可以触及他们封定的观众群，可以打造和宣传自己的品牌。在卡尔加里大家更愿意赞助聚会类的活动，而不是一些文化类的活动。接下来如何将节庆活动打造成旅游项目，在我们做事件旅游时，需要做一个发展前景的申明，来阐述我们的哲学和价值观，制定相应的策略。下面我给大家一个例子，就是我们卡尔加里事件的远景规划，提供一流的吸引物，举办激发居民强烈兴趣的事件活动，从而引发世界对城市的关注和公认。我刚才说到我们卡尔加里一些标志性的活动，除了这些活动之外，我们也曾经努力申办过2005年的世界博览会，但是我们输给了日本。我们成功了举办了一届冬运会，我们也发起了体育旅游，为了振兴体育旅游，我们还专门成立了体育旅游管理局，这是我们的一个重大举措。我之前的一个学生，现在就在体育旅游管理局里工作，他的授权如下，全体人员依据管理局制定的标准，共同评估并推荐业余体育赛事，我们说这些标准是由管理局制定的，大家按照这个标准去甄选想要举办的赛事。另外再将一个例子，是瑞典哥德堡的旅游发展宣言，说到要通过大量的大型活动来吸引游客，哥德堡市是我们欧洲经常举办大型活动的城市，他们为自己制定的前景目标，就是要吸引一些新的活动，或者是改造现有的一些活动，目的是为了保持他们的领先性，也就是欧洲大型活动方面的领先性，他们非常投入于大型活动和事件旅游，他们还为此专门成立了一些相应的公司，这跟北美的运作不是很一样，比如说他们有一家公司是GotEvent，就是由市政府成立的一家公司，专门管理体育设施。另外还有一家公司专门负责营销。下面我要提出一个组合的方式，通过一个事件组合的模型，我们可以吸引不同的游客市场。我们通过申办，通过一些大型的超大型的活动，比如说奥运会，可以吸引新游客，产生深远的影响。我们这里强调的是要吸引新游客的能力，通过新的活动，或者现有的活动，因为很多游客是冲着这个活动而来的，不然他们就不会成行。我们看一下什么是组合模型？这是一个金字塔型，有一些当地的活动可能对外地的游客没有什么吸引力，但是也可以把它改造成更加针对游客一些，另外在当地活动之上，我们有一些区域性的活动，区域性活动一般规模是中级的，可以产生一些中等的经济效益。再往上就是我们刚才说的标志性活动，可以带来巨大的经济效益，吸引大量的游客。在金字塔的最顶端是我们偶尔为之的超大型活动，会产生巨大的经济效益，最好的例子莫过于亚运会、奥运会。我们要尽量的吸引游客，产生经济效益，是整个组合模型中至关重要的因素。我们要注意质量、市场份额以及环保和发展潜力。下面我要谈一下活动的申办。在世界范围内人们的申办热情越来越高，竞争越来越激烈，申办一个活动需要资源、需要调研，也需要一个有效的策略。申办成功还要跟我们的活动拥有者建立非常良好的关系，我们在申办活动的时候，要注意那些标准，要注意一些遴选的标准。下面我跟大家分享一个申办过程的流程图，这个流程图是我个人的一些经验。比如说我们在卡尔加里的一些活动，都是照着这个流程申办的。我们要了解一个活动的目的是什么，它要跟那些部门建立关系，要建立一个甄选系统、甄选标准，从而决定那些活动我们要去申办。目的地的营销机构要对目的地的承办能力进行一个评估，然后我们寻找一个程序，在申办的过程中，不要忘记我刚刚说到的组合模型，不然的话如果我们申办失败的话，那就是一种浪费了，比如说我们2005年的世界博览会没有申办成功，对我们来说就是一个失败的教训。我这里列举了一些卡尔加里申办标准（图），你可以参照这些标准来决定申办那些活动或者不申办那些活动，然后我们对大型活动或者说事件也要提供到位的服务，我们要提供一系列、全方位的服务，比如说我们悉尼澳大利亚会展和观光局就提供非常多的服务，将城市打造成会议之都。我们能够为事件提供什么样的优良服务，确保城市在国际会议方面的领先地位。我们提出所谓的杠杆原理，我们通过一个活动来撬动更大的经济效益，这一点很重要，我们要通过一个活动来追求效益的最大化。首先要做的就是一个对于传媒的管理，我们要确保传媒、新闻界能够准确、正面的报道目的地，一旦某一个目的地举办了某一个赛事、某一个活动，或者跟某一个媒体达到了赞助协议，往往比较容易做到这一点。如果我们某一个目的地拥有某一个活动，当地的媒体往往会给予支持给予正面报道。然后我们也可以跟传媒达到一个赞助协议，成为一个指定媒体，这个媒体也会大力报道我们的活动。下一个要求我们要将市场能力加强，通过我们市场营销能力的加强，能够让更多的人知道这个活动，我们把这个活动推销出去、营销出去，这就是我讲的加强市场营销活动。我的这个画面顺序有一点打乱了，现在大家看到的这个画面，是奥运会之后留给卡尔加里城市的主要体育设施，我们有速度滑冰的运动场，也有冰上曲棍球设施，当时我们投入了大量的金钱。现在奥运会之后留给我们的体育设施，也被充分的加以利用，比如像其中的速度滑冰运动场，目前它设址在卡尔加里大学里，由大学和场馆共同管理。当我们要举办亚运会的时候，我们在亚运会之后也会留下很多的体育设施，我们要为这些体育设施今后的用途做好打散。下面要讲到捆绑销售，有很多大型活动它的组合都不是很理想，我给大家看的这两个版本，就是怎样把所有的相关服务捆绑在一起，我们可以把一个活动和它的住宿、交通、购物等等其他服务捆绑在一起，比如说一些散客，他们本来的目的可能是来观光，但是他们如果偶尔可以参加一些活动，他们可以视这个为增值行为。我的结论是旅游目的地可以借助大型活动来吸引我们的游客，从而产生最大的经济效益。事件营销它会给我们的旅游目的地带来很多的经济效益，在策划的过程中，首先要有一个策划案，必须有一个远景申明，要把我们整个事件旅游所有的有关方面充分调动起来，发挥他们的角色作用。最后我们还要有一个组合模型，就是我们前面说到的金字塔型的组合模型，所有的价值都要被深思熟虑，从而形成一个组合模型。我们一定要非常积极进取的申办大型活动，当然是指那些经济效益非常高的大型活动，我们要制定一定的策略和一定的申办标准，从而积极的去申办一些大型活动。另外我们要申办的大型活动一定要经济效益高，我们要给申办机构一定的财政资源申办，另外千万不要忘记了我们的组合模型。另外不要忘记提供大量的服务，才能够成功的申办一些活动，很多申办失败的城市就是因为在这个方面做的不够，这可能是他们失败的主要原因，我们要加强所提供的服务。最后我强调的是通过一个活动发挥杠杆原理来撬动更大的效益，我们要加强营销，要捆绑所有有关的服务，从而让我们的游客有非常享受的过程。现在我们已经有了一些成功的尝试，当时希望中国在事件旅游方面取得更大的成就。谢谢。(加拿大卡尔加利大学商学院的DonaldGetz教授)