企业战略-旅游企业国际化进程及其对中国的启示

★★★文档资源★★★据世界旅游组织预测，本世纪二十年代中国将成为旅游强国。但中国旅游企业的国际化进程与这个目标相比显得过于滞后。我们知道，旅游业天生是开放的、外向型的、国际化的产业，具有服务贸易的典型特征。从目前旅游发达国家的情况看，都有一批营销网络遍及全世界的大型国际旅游集团。下面我们分析一下这些大型跨国旅游集团是如何一步一步开展国际化经营，如何拓展国际市场，如何成长为大型国际旅游集团的，对这些旅游企业的国际化进程的分析将给我国旅游企业的境外发展带来借鉴和启示，有利于旅游强国目标的实现。一、旅游企业的国际化进程对一个具体的旅游企业的国际化而言，由于它在国际旅游消费者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国直接从事经营活动、国际化过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为由低级到高级多种形式。1、初级形式旅游企业最初的国际化探索是初级的、被动的。表现为三种情况：一是某一旅游企业坐等国外的旅游企业主动来访，该企业只是充当境外旅游经营商的境内接待组织。二是该企业不再等客上门，而是主动到国外促销自己的旅游产品，让境外旅游者可以事先预定自己的产品。第二种情况相对于第一种情况而言，国际化的意识和程度更深一些。第三种情况是在前两种的基础上，该旅游企业到境外旅游市场设立代表处或办事处。这种办事处不是独立法人，不能独立开展业务，只是作些宣传推广工作，为打入境外旅游市场做准备。2、初级形式中级形式是在初级形式的基础上发展起来的，是国际化进程的进一步拓展。表现为两种情况：一是某旅游企业通过签订合同的方式，与国外的一家或数家旅游企业合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。这只是一种市场交易关系，而且由于双方分处两个国家，执行和约的监督成本和违约后的索赔成本相当高。二是旅游企业为降低交易成本，通过进入境外旅游企业的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易。这种形式通过合资的方式来学习和积累国际经营的经验，是一种初步成熟的形式。3、初级形式这是旅游企业国际化进程的高级阶段。某旅游企业在国外直接投资开办自己的分支机构，这些分支机构可以是旅行社，用来在国外推销自己的国内旅游产品，也可以是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅游企业，它们为本国旅游者到国外旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的服务，从而增加自己的旅游收益和企业利润。这种形式的国际化经营有可能使旅游企业获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。这种高级形式的国际化进程还在进一步发展，表现在某旅游企业在开展国际化经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购等投资手段以及管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种商业工具拓展自己在全球旅游市场上的份额。从旅游企业国际化进程的三种形式的分析可以看出，我国大多数旅游企业还处在国际化经营的初级阶段和中级阶段，只有少数大旅游企业开始进入国际化经营的高级阶段。因此，旅游企业的国际化发展进程对我国旅游企业开拓国际市场有一定的借鉴意义，下面分析一下这种国际化进程给我国旅游企业的启示。二、旅游企业国际化进程给我国的启示1、进一步稳定和开发入境旅游市场，积累和外国旅游者打交道的经验。我国旅游业发展的过程是从先发展入境旅游开始的，20世纪80年代中期以后逐步兴起国内旅游，而出境旅游则是90年代以来逐步产生的。因此，旅游企业经营者对入境旅游业务最熟悉，经验最丰富。他们在和港、澳、台同胞以及外国人打交道的过程中，积累了丰富经验，掌握了很多技巧，他们开始了解和熟悉异域文化，对外国的语言、民俗、礼仪、禁忌产生了浓厚的兴趣，并在旅游接待工作中有针对性地服务于他们，逐步创立了自己的品牌，增强了自身的实力，为旅游企业进一步国际化经营创造了良好条件。2、加大对入境旅游市场的直接促销和组团，即对外国的出境旅游市场进行开发经营。改革开放以来，我国的国际旅游接待经历了等客上门和主动促销两个阶段，入境客流经历了以自然流量为主向竞争流量为主的变化。在国家旅游局“海外抓促销，国内抓建设”原则的指导下，我国旅游企业开始重视海外促销。如中青旅近几年提出，在境外投资旅游业旨在积极掌控旅行社企业的上游资源，贴近入境旅游的客源，争取发展的主动权。我国旅游企业到境外投资，直接进行中国旅游产品的宣传促销，有助于外国人了解中国，了解中国的文化，对东方这个神秘的文明古国产生强烈的吸引力，对于扩大我国旅游业的影响，增强招徕能力，扩大组团量，都有很大意义。但迄今为止，中国旅游基本没有进入世界主流的旅行社促销网络。为此，旅游企业应加大宣传促销的投入，完善宣传促销的方式，在促销过程中，综合各个方面的经验，借鉴国际惯例，做好入境旅游市场开发工作。3、到中国公民出境旅游目的地设立分支机构，拓展旅游业务。我国一些实力雄厚的旅游企业，应尽快进入中国公民出境旅游目的地市场，建立以接待中国出境游客为目标的分支机构。通过与外国旅游企业在这一领域的竞争，既可以回笼从境内流出的外汇，又可以拓展国内旅游企业的市场，确保旅游企业的健康发展。中国旅游企业最了解中国出游者的心理，可以开发出比外国旅行商推出的更有吸引力的旅游产品，这是我们的竞争优势。如果我们的旅游企业能够在已开放的出境游目的地直接投资，或几个企业参股联合在境外设立旅游接待企业，专门接待到境外旅游的中国人，实际上就等于把同一批客源按出境和入境渠道经营了两次，对于中国游客而言，在领略异国风情的同时，还能享受到自己同胞的周到服务，当然十分乐意，对于我国旅游企业而言，这属于国际化进程的高级形式，既开拓了市场，又锻炼并提高了我国旅游企业的国际化经营能力。4、到境外经营外国人的国内游市场。既然加入WTO后境外旅行社可以经营中国国内旅游，那么我国旅行社也应积极到境外开发外国旅游市场，努力经营外国人的国内旅游市场，这样，我们的旅游市场将广阔得多。目前国内一些有实力的大旅游集团已经开始了这方面的尝试。比如，在英国有三家中资旅行社，即港中旅投资的英国中旅、招商国旅投资的英国文化旅行社、上海春秋国旅投资的英国春秋旅行社。港中旅还在境外投资了法国中旅、新加坡中国旅行社、马来西亚中旅等。上海春秋已在美国、德国、泰国、香港设立了分部，正在着手设立澳大利亚、加拿大、墨西哥分部。不过，中国企业到境外经营外国人的国内游市场才刚刚起步，从事这项经营的旅游企业整体数量较少，业务覆盖面较窄，企业规模较小，业绩表现一般。尽管如此，中国旅游企业在境外强手如林的市场环境中，勇于开拓，积极进取，不但锻炼了开拓市场的能力，而且增强了自身实力，在国际化进程中迈上了一个新台阶。所以，应扩大经营外国人的国内游市场的旅游企业的数量，鼓励更多的旅游企业涉足这一领域，不怕困难，勇于开拓，提高进军国际市场的勇气与能力。总之，旅游企业的国际化进程是有章可循的，中国旅游企业应脚踏实地，吸收旅游企业国际化进程的经验，遵循国际化进程的基本要求，勇敢地向国际化迈进，努力学习和了解境外市场的运行规则和国际市场先进的营销经验，有效利用外国市场的开放成果，把企业做大做强，为实现旅游强国的目标贡献自己的一份力量。