制造业的服务化趋势及原因

制造业的服务化趋势及原因改革开放以后，我国生产力逐步得到释放，制造业获得快速发展。特别是到了20世纪90年代后期，伴随着整个中国经济的腾飞，制造业逐渐成熟。这时候，除了产品的销售和创新以外，各个企业开始提供“保修、安装”等基本服务，展开了多层次的竞争。进入21世纪，制造业的竞争更加激烈。产业分工和技术的发展、产品同质化现象的出现，使得生产利润越来越薄。在众多品牌的竞争激化下，一台彩电的生产利润降到不足10%。产品服务增值开始成为行业通用的竞争手段，企业通过产品设计和定制、新产品的信息传递、产品使用过程中的免费上门维护、购买过程中的技术引导、产品升级等手段，实施差异化竞争，建立消费者的品牌忠诚。可以说，中国制造业承接了世界的产业结构转移并历经发展以后，已经进入了制造业的服务化时代，呈现出明显的服务化趋势。制造业服务化的表现服务是随着产品而附加提供给消费者的一种利益和价值。与一些专门的服务业（旅游，金融等）不同，制造业企业主要是提供产品的追加服务。随着制造业逐步成熟，企业的竞争优势已经不仅仅停留在产品本身。处于价值链后端的服务环节，与资源优势、技术优势、渠道优势和品牌优势一起，成为制造业的关键成功因素。这些主要表现在以下几个方面。（一）服务意识的增强“顾客至上”、“顾客是上帝”已经成为商界的共识。企业在经营过程中，要不断强调顾客意识，必须以客户为中心。无论是设计人员，还是工程人员，都要按照顾客的需求来设计和改进产品。服务的意识已经不仅仅停留在销售，而是深入到价值链的每一个环节。目前，大多数企业都设有客户服务部门，专门处理企与顾客相关的服务事项，包括咨询、技术指导、投诉等。客户服务部门是企业与顾客沟通的重要实体，在企业中的地位越来越重要。比如，TCL移动通信呼叫中心与整个服务体系融为一体，从用户需求与企业实际业务出发，用科学的方法了解各个层面顾客的需求，客观、准确、及时地反馈给公司总部及相关部门，不断改进客户服务工作。这体现出企业服务意识的不断增强，也表现了其以服务进行产品增值的经营之道。（二）服务水平的提高人的行为会受到自身意识的影响。随着服务意识的增强，企业逐渐视“服务”为产品不可或缺的一部分。现在大多数企业都致力于为消费者提供全方位的服务，并提升各个环节的服务质量。在产品信息方面，从首先的商店陈列展示为主，到电视广播的宣传，再发展到网络上产品详细信息的发布；在销售方面，从普通的商铺销售，到大卖场的店员引导购物，再发展到现在的专门店选购和网络定货；在维护阶段，从顾客主动到商店进行维修，到企业的上门保修，再发展到现在的定期回访检查和旧物回收。企业在发展过程中具体服务内容的完善、产品生命周期内提供全方位维护，都是为了在竞争中超越竞争对手，客观上促进了整个行业服务水平的上升。以购物环境的变化为例。20世纪90年代，制造业产品的销售完全依靠众多素质不一的经销商。顾客直接接触的都是商业区的零售商铺，完全体会不到制造企业的服务。90年代以后，企业的大多数产品开始进入大型连锁零售渠道，并派企业内部销售人员进驻自己的产品专柜，从技术、厂家服务内容上引导顾客的选购。而现在，市场上出现越来越多的企业专门店。例如大众、本田、奇瑞等汽车生产商的“4S”店，其服务人员经过总部的统一培训，门店也进行了专门的设计和统一，为消费者提供了舒适的购物环境和热情的产品推介。在专门店的基础上，旗舰店、概念店、体验店的兴起，又给消费者带来全新的产品体验方式。从外行人员的推销到技术人员的购物引导，从杂乱摆设的零售商铺到清洁舒适的专门购物环境，从简单的产品介绍到热情推销再到引导式的自选商店，制造业的服务水平处于明显的上升趋势。（三）服务内容的丰富经过多年的发展，制造业企业的服务内容不断增加，这是服务化趋势最明显的表现。现在制造商已经不仅仅提供基本的送货和安装保修。为了吸引更多消费者，服务手段的创新成为企业重要的竞争方式。企业在生产产品前，会通过市场调查了解消费者的需求，作为产品设计和生产的依据，并且为消费者提供产品定制的服务（如电脑配件的自由选择）。产品上市以后，厂家会通过企业网站或者网络商家发布最新上市产品的功能和零售价，并提供网上定货。为了更加快捷地提供产品，有些企业已经开始把送货、安装等基本服务外包给经销商，充分利用经销商便捷的地理优势，自己则主要提供专业的技术支持。付款方面，除了现金交易，还提供网上银行付款，甚至推出免息的分期付款方式。一些高科技企业在专卖店的基础上，开始探索旗舰店、体验店的品牌推广模式，提供优越的环境，让消费者免费体验最新的概念产品，提供系列齐全的产品展示。一些汽车的体验店，陈列了厂家旗下最新型号的汽车和周边产品之外，还展示出未推出市场的新型号和概念车，并拥有提供最新产品资讯、录像节目和互动游戏的多媒体设施。专卖店与体验店相结合的“联想1+1”，在中国是家喻户晓。另外，联想与康佳合作的数字家庭“闪联”体验店、索尼2001年逐渐开设的展示未来人们数字网络生活方式的体验店，都是这种新的服务模式的探索和推广。（四）通过服务进行产品增值现在大部分制造业企业进行的都是有形产品的生产和销售。由于大多数产品的供应已经超过了需求，通过服务进行增值的经营方式已经被各个行业所接受。比如，2004年，中国SUV（越野车）汽车市场的前6名分别为长丰猎豹、北京吉普、一汽丰田、东风本田和郑州日产帕拉丁、华泰现代。买方市场的成熟要求企业拥有更加完善的后续服务。（五）制造业的经营活动向服务领域延伸制造业在中国是竞争最充分的行业。企业要想获取竞争优势、创造新的利润点，就必须关注整个价值链，特别是要注重直接面对消费者的环节——服务。汽车制造商通用、福特、丰田三家公司，在汽车制造为主的基础上，还设有集团旗下的金融服务公司，为企业客户提供融资帮助。中国的家电制造商（海尔、TCL、康佳等）与苏宁、招商银行连手推出的免息分期付款，也是制造企业与银行连手提供的金融服务。另外有一些公司，有形产品的销售不断收缩，转而提升服务领域的高端经营。IBM的服务化经营在国际上做的非常出色。IBM除了在高端保持服务器的市场份额以外，其他产品业务一直在收缩和集中，并且在2004年底把电脑业务出售给联想。而IBM自身，则专注于提供服务和技术支持，为客户提供解决方案。2005年第一季度，IT咨询服务前5强分别为IBM、毕博、惠普、Accenture和CSC，其中IBM占13.6%市场份额；IT管理外包服务厂商的市场份额排名前五位的厂商分别是IBM、惠普、CSC、Accenture和毕博，其中IBM占14.5%。制造业服务化的原因随着中国市场由短缺经济向过剩经济的转变，消费者的选择空间越来越大，给制造业施加了巨大的竞争压力，服务成为获取竞争优势的重要手段。与此同时，高新技术行业本身的特性也要求制造企业必须提供良好的信息服务。世界范围内的竞争加剧了中国制造业提供服务的紧迫性。服务化经营以及差异化战略的实施成为制造业自身提供优质服务的内在动力。（一）短缺经济向过剩经济的转变制造业在国家经济发展过程中迅速成长。20世纪90年代中期前，国内产品处于短缺状态。而现在，制造厂商越来越多，企业的规模化生产能力日渐强大。因此产品供应相当丰富，并出现大面积的过剩，为消费者提供了充裕的选择。另一方面，居民收入的增加，促进了消费能力的增强，消费者的消费意识和产品要求也逐渐提高。买卖双方的这些变化，使制造业产品由短缺进入过剩，供过于求的买方市场已经形成。此时，消费者所关心的，不仅仅是产品本身的使用价值，而且还需要更多的产品附加服务——优越的购物环境，企业服务人员的尊重，与产品相关的退货、维修、安装、使用指引。这也意味着，制造业开始进入服务化的时代。（二）高新技术行业自身特性的要求科学技术的发展，催生了一些新产品。用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备，是这方面的代表。这些器械技术含量很高，操作复杂，客户在使用之前必须获得企业的实际操作指引。因此，提供相关的操作指引和安全知识，成为这些复杂的高技术产品所不可或缺的服务。企业必须针对产品的特性和用户的知识水平，对使用人员进行操作技术和维护技巧的培训。另外这些大型器械具有结构复杂、零件多样的特点，生产企业在货物出售以后必须对产品进行日常维护和定期检查，以保证产品的使用性和安全性。产品的这些特性，对企业服务水平的要求很高；企业服务水平的高低，对用户的使用安全、产品维护有重要意义。除了上述的生产器械行业以外，航天飞行、海上运输、精密的半导体产业等，都是这一类型的高新技术行业。产品服务的到位与否，直接影响顾客的购买选择。（三）世界范围内的制造业竞争中国制造业的低端领域趋于稳定，高新技术领域则迅速发展。但是在向资本密集型和技术密集型领域转型期间，中国制造业还面对着世界范围内的竞争与挑战。在航天、飞行、船舶、半导体等精密制造行业，美国、欧洲拥有先进的制造技术和优质服务。在低端的纺织品、制鞋领域，中国产品相对欧美产品来说利润率不高，而且还要面对东南亚国家的挑战。在高新技术领域，发达国家提供的产品附有全方位的服务。法国的空中客车工业公司，在大型客机市场占有重要的市场份额。除了客机的销售，其还设立了子公司“航空培训中心”，为顾客提供全面的技术、安全性培训。韩国是世界最大的船舶生产国，主要提供高附加值的高端产品。船舶业排名第二的欧洲，在豪华旅游船、特种船舶方面拥有独特的优势，为特定目标群体提供周全的服务。在服装、制鞋等传统行业，法国、意大利、美国依靠品牌优势和产品附加服务，利润率远远高于中国企业。例如，NIKE、阿迪达斯是市场上价位最高的运动鞋企业。高价值的产品不仅仅在于它们提供了一双高质量的运动鞋，企业还为顾客定制了会员制和会员活动，为其提供最新的产品信息，开展丰富的户外活动。它们既是中国制造业的学习对象，也是中国制造业发展过程中的竞争对手。这种竞争是产品方面的挑战，同时更是服务水平和服务手段的竞争。（四）服务化经营是提升企业竞争力的要求技术的进步和信息网络的发展，使得产品的更新速度越来越快，企业间的产品模仿能力也越来越强。因此，同类产品之间的技术含量相差不大，而“服务增值”的竞争作用则越来越明显。产品是企业有形的竞争载体，而服务则是企业间无形的竞争手段。通过服务为消费者提供产品使用保障，满足顾客相关的产品附加要求，可以树立优势品牌，提升产品利润率。联想是中国最大的电脑生产商。2005年联想专门针对中小企业客户设计的“扬天”系列电脑，拥有“全球首款彻底杀毒电脑”、“全球首款系统自修复电脑”和“全国首款硬盘防震电脑”等20项专利技术。并且其针对中小企业需求发布了“成长计划”，从产品、渠道、服务等环节为中小企业提供“全价值链的解决方案”。通过5000多家店面和2000多家的经销商，联想开展了IT咨询师计划、CEO特训营等培训项目。这种产品服务措施，成就了联想电脑在中小企业市场的优势竞争地位。（五）差异化战略促进了企业的服务化经营在战略管理方面，企业竞争优势主要体现在三方面：成本领先，差异化经营，快速反应。而服务化经营，是企业实现差异化竞争优势的最重要手段。企业要进行产品的更新换代和技术创新，需要承受巨大的成本和风险，而且在市场上也不能保证更高的销量和售价（特别是当消费者习惯低价以后）。但是通过差异化的经营，提供更加贴心的专门服务，能够有效地吸引目标群体。超过消费者预期的差异化服务，是提高利润率的关键。对于一些中小企业，差异化的市场定位、针对特定消费人群的专门服务，成为了他们在大型企业压力下生存和发展的重要方式。制造业已经表现出明显的服务化趋势，主要体现在服务意识的增强、服务水平的提高、服务内容的丰富。服务增值的经营方式，成为企业增强市场竞争力的重要手段，同时也促使制造业向服务领域延伸。而中国制造业服务化的原因主要有5个方面：过剩经济的发展、高新技术行业特性的要求、世界各国制造业的竞争、企业提升竞争力的要求、差异化战略的实施。这些因素的共同作用，促使企业竞争优势开始变迁，服务能力的提升成为服务化趋势下企业竞争优势转移的基础和核心。