化工产品市场营销11版5简

第五章化工产品的营销策略化工产品的营销策略第五章市场营销战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向努力？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落实？”。第一节化工产品的市场竞争化工产品的市场竞争第一节5.1.1市场竞争的概念、类型及其主要形式一、市场竞争的概念二、市场竞争的类型三、市场竞争的主要形式与手段化工产品的市场竞争第一节主要形式有价格竞争和非价格竞争4种手段：1.高质量竞争手段2.低成本竞争手段3.差异优势竞争手段4.集中优势的竞争手段5.1.2市场竞争的一般战略一、化工行业竞争分析1、识别化工产品的竞争者2.判断竞争者对市场变化的反应3.根据竞争者优势及劣势选择应对策略化工产品的市场竞争第一节二、制定市场营销战略的原则1．公众原则2．趋利原则3．长期原则4．危机原则化工产品的市场竞争第一节三、目标市场的覆盖模式1．市场集中化2．产品专业化3．市场专业化4．选择性专业化5.全面覆盖四、市场地位与竞争战略1、市场主导者的竞争战略①保持市场占有率的六种防御策略②扩大市场需求量的策略③提高市场占有率策略化工产品的市场竞争第一节2、市场挑战者的竞争战略①确定策略目标和挑战对象②选择竞争策略化工产品的市场竞争第一节3、市场跟随者的竞争战略①紧密跟随②距离跟随③选择跟随化工产品的市场竞争第一节4、市场补缺者的竞争战略第二节市场营销中的价格策略价格的意义，狭义上是指每种商品具体单位的货币价值。广义上是指获得商品所需的条件。市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、渠道和定价。我国给予企业的定价权：对生产资料有90％的定价权，消费资料有95％的定价权。标签价格等级：红色为政府定价，绿色为基准价，蓝色为企业自定价市场营销中的价格策略第二节5.2.1企业定价目标市场营销中的价格策略第二节5.2.2影响化工产品定价的因素二、产品自身因素一、企业自身因素三、市场因素1．市场供求状况2．市场竞争状况价格变动百分比需求量变动百分比需求弹性系数市场营销中的价格策略第二节5.2.3企业定价的基本策略市场营销中的价格策略第二节一、新产品的定价策略二、根据消费者的消费心理定价市场营销中的价格策略第二节1．尾数定价策略2.声望(整数)定价策略3.招徕(愿望数字)定价策略4.习惯定价策略三、差别定价1.数量折扣策略2.现金折扣策略3.功能折扣策略4.季节折扣策略5.回扣和津贴市场营销中的价格策略第二节四、按产品生命周期阶段性定价市场营销中的价格策略第二节1.导入期定价策略2.成长期定价策略3.成熟期定价策略4.衰退期定价策略五、促销性定价1.牺牲品定价2.大特卖定价3.低息融资4.额外服务承诺5.赠送附加物品市场营销中的价格策略第二节5.2.4化工产品定价的基本方法一、成本导向定价法----卖方定价1.总成本加成定价法市场营销中的价格策略第二节2.目标收益定价法一、成本导向定价法市场营销中的价格策略第二节3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法二、需求导向定价法市场营销中的价格策略第二节1.逆向定价法2.理解价值定价法3.需求差异定价法三、竞争导向定价法市场营销中的价格策略第二节1.随行就市定价法2.主动竞争定价3.产品差别定价法4.密封投标定价法5.拍卖品定价法市场营销中的价格策略第二节5.2.5化工产品定价的程序5.2.6产品价格的调整策略市场营销中的价格策略第二节一、产品变价的发动1.产品的生命周期阶段发生改变2.企业的内部环境发生重要变化3.企业的外部环境发生重要变化二、产品变价的应付市场营销中的价格策略第二节①维持原价不作反应。②维持原价并采取非价格手段进行反击。③追随降价并维持产品所提供的价值不变。④提价并推出新产品来围攻竞争对手的降价产品，达到贬损竞争对手品牌的市场定位、提升企业原有品牌的定位的效果。⑤推出更廉价的产品进行竞争。三、防止价格体系混乱市场营销中的价格策略第二节1.价格体系混乱的原因2.稳定价格体系的方法第三节化工产品的渠道策略一、普遍性分销策略二、选择性分销策略三、独家分销策略市场营销中的渠道策略第三节5.3.1分销策略的选择5.3.2化工产品的销售渠道二、分销渠道的职能与类型市场营销中的渠道策略第三节商品的流通模式有直销和分销两种一、分销渠道的概念三、产品分销渠道的层次、长度和宽度1.长渠道和短渠道2.宽渠道和窄渠道3.单渠道和多渠道4.现代新型分销渠道市场营销中的渠道策略第三节四、分销渠道的基本成员市场营销中的渠道策略第三节1、中间商2、分销渠道决策3、选择分销渠道成员应考虑的因素5.3.3化工产品分销渠道的设计及管理市场营销中的渠道策略第三节一、分销渠道的设计1、选择分销渠道模式的原则2、影响分销渠道设计的因素3、分销渠道设计步骤第一步，确定营销目标第二步，选择渠道类型第三步，选择渠道成员二、分销渠道的管理市场营销中的渠道策略第三节1、激励渠道成员2、评估渠道成员3、协调渠道成员之间的关系4、渠道的调整三、化工产品营销中的实体分配市场营销中的渠道策略第三节实体分配总成本的主要构成大约是运输46%，仓储26%，存货管理10%，接受和运送6%，包装5%，管理费4%以及订单处理3%。1.运输2.仓储3.存货控制4.订单处理5.3.4化工产品的期货贸易一、什么是期货贸易二、期货交易的基本特征市场营销中的渠道策略第三节标准化合约市场营销中的渠道策略第三节三、期货贸易的特点市场营销中的渠道策略第三节四、现货交易与期货贸易的比较五、参与期货贸易的主体市场营销中的渠道策略第三节1.生产者2.营销者3.进出口商4.金融机构5.风险投资者六、我国期货市场组织结构1.期货市场监管者2.期货交易所3.期货结算所4.期货经纪商5.期货交易者市场营销中的渠道策略第三节七、我国目前获批交易的期货商品及其交易所市场营销中的渠道策略第三节期货物种上海期货交易所郑州商品交易所大连商品交易所农产品大豆√豆粕√小麦√强筋小麦√玉米√白糖√豆油√菜籽油√棉花√早籼稻√七、我国目前获批交易的期货商品及其交易所（续）市场营销中的渠道策略第三节期货物种上海期货交易所郑州商品交易所大连商品交易所经济作物天然橡胶√棕榈油√有色金属铜√铝√锌√螺纹钢√线材√黄金√能源、化工LLDPE(聚乙烯）√PVC(聚氯乙烯)√燃料油√精对苯二甲酸√甲醇√第四节化工产品的关系营销与价值营销化工产品的关系营销与价值营销第四节5.4.1化工产品的关系营销5.4.1化工产品的关系营销化工产品的关系营销与价值营销第四节一、关系营销的本质特征1.双向沟通2.合作3.双赢4.亲密5.控制二、关系营销与交易营销的区别化工产品的关系营销与价值营销第四节交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架三、实施关系营销务必遵循的原则化工产品的关系营销与价值营销第四节1.主动沟通原则2.承诺信任原则3.互惠原则四、关系营销的五种形态1.亲缘关系2.地缘关系3.业缘关系4.文化习俗关系5.偶发性关系五、关系营销的基本模式与关系层次六、实施关系营销的具体措施化工产品的关系营销与价值营销第四节1.关系营销的组织设计2.关系营销的资源配置3.关系营销的效率提升七、关系营销的实施步骤1.筛选合作伙伴2.指派关系经理3.制订工作计划4.了解关系变化5.4.2化工产品的价值营销化工产品的关系营销与价值营销第四节一、商品价值与购买成本的平衡消费者在购买选择时是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。一、商品价值与购买成本的平衡化工产品的关系营销与价值营销第四节如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？1.减少顾客购买过程的时间成本、体力成本、风险成本及选择成本；2.提高商品价值。二、价值营销的实际操作化工产品的关系营销与价值营销第四节价值营销实际操作是主要有四个步骤：1.价值发现2.价值重估3.价值匹配4.价值点睛三、价值营销的营销组合“价值营销”有以下营销组合：1.产品价值2.服务价值3.品牌价值4.终端价值5.形象价值。第五节市场营销的科学管理市场营销的科学管理第五节5.5.1市场营销组织5.5.1市场营销组织一、市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。市场营销的科学管理第五节二、市场营销组织类型市场营销的科学管理第五节1.市场营销组织的结构形式1.市场营销组织的结构形式市场营销的科学管理第五节市场导向型的营销组织市场营销的科学管理第五节地域导向型的营销组织市场营销的科学管理第五节2.市场营销部门与企业中其他部门的协调市场营销的科学管理第五节表5-4市场营销部门与其他部门可能发生的分歧其他部门其他部门的侧重点市场营销部门的侧重点技术开发部基础研究：技术工艺先进应用研究：适宜顾客使用内在质量：满足客户基本要求直观质量：对使用有一定的容错性功能特点：符合定量检测的指标销售特点：方便现场演示，立竿见影产品创新性：行业领先、填补空白市场时尚性：性能标新立异、用户乐意接受采购部门产品线窄：供应渠道规范产品线宽：市场流行什么就能销售什么原材料：批量采购、价格经济原材料：质量稳定、大量采购以防断档、有时要即时采购适应顾客质量指标：有技术标准或能协议量化质量指标：可能是笼统的(保障生产的产品达到样板性能)生产部门生产计划预置时间：长预置时间：短长期生产有限的规格型号短期生产多种型号、且型号常变订货量：达到基本生产批量依据客户需求，随订随产随供产品结构：简单满足客户要求，且造型美观质量控制：满足技术标准或协议要求，能快速检测判断全面满足客户要求，质量“三包”甚至“多包”，尽善尽美质检部门质量检测标准或量化指标达到样板性能(笼统)确保产品出厂时是合格在用户使用终了前一直符合要求会计财务部支出：按计划严格控制根据销售环节的需要确定支出预算：刚性弹性定价：着眼于补偿成本，适当高利润着眼于市场开拓和稳定，有利于扩大销售货款：严格控制托收，最好款到发货针对不同客户，实行有差异性的货款回笼策略5.5.2市场营销计划及其执行市场营销的科学管理第五节一、市场营销计划主要有8项内容：1.计划概要；2.当前营销状况分析；3.机会与风险分析；4.拟定营销目标；5.营销策略；6.行动方案；7.营销预算；8.控制措施。二、编制市场营销计划的步骤市场营销的科学管理第五节三、市场营销计划的执行市场营销的科学管理第五节1.执行市场营销计划的步骤和技能2.市场营销计划执行过程中容易出现问题的原因3.营销计划的动态调整5.5.3市场营销控制市场营销的科学管理第五节一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制课后阅读与思考市场营销的科学管理第五节扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究