厦门大学历年adpr学试卷分析

广告学原理一，教材二，近三年试卷三，广告营销界热点四，注意问题一，[广告原理与方法]市场学与传播学两大线索信息传播本质：传播学：谁——说了什么——对谁——媒介——效果综上所说，广告在市场经济中有作用，对政治，文化，社会也发挥作用。[广告策划艺术]1，广告策划的概念2，广告策划的不同理解3，广告策划文本撰写要领1．广告策划超前性，无形资产整合营销传播策划例如，“脑白金“：大山：名人广告大爷大妈：送礼版市场学，心理学，社会学，美学，公共关系学，传播学广告，第四媒体2．著名广告人，叶茂中，朱玉童，王克，陈放等P11思维：逻辑思维：推理形象思维：VI标志性辨证思维：创新，竞争从思维出发看广告策划？创新基础上立足竞争关键在于创造差异3．文本撰写P153与个案结合P158产品：卖点：物质性超脱于物质性例如，乐凯胶卷，茶饮料，手机P160定位：特色适合你的例如保健饮料P161企业竞争例如，非常可乐：有个性，中国特色消费群：儿童，青年人，中老年人与可口可乐，百事叫板品牌忠诚度P164广告海尔：真诚到永远中国香烟：白沙，大红鹰，阿诗玛，七匹狼，P165媒介品牌媒介定位策略，组合策略运用P1661，产品终端拉动计划例如福建啤酒：惠泉，雪津例如现场做一个保健品广告策划[广告经营管理术]1．广告代理制的含义及其发展2．广告公司的经营管理3．传播理论在广告中的运用4．广告名家的创作哲学5．广告媒体决策6．品牌与广告1，广告——广告公司——广告媒介中国广告代理制93年后的现状，主要情况，原因，今后发展。2．客户选择广告公司，注重深层次管理，公司文化3．116P118，多媒体，个性化的广告名人传播的利弊：知名度美誉度与产品特点有成功有失败4．广告中的著名广告人理论USP在现阶段的使用价值同质化时代个性化时代具体分析5．P148电视节目频道，报刊栏目现在为了适应广告发展，媒介做出了什么改革6．P181定义P182与现实个案结合二，今年试题解读2000年：论述：1．“与生俱来的戏剧性”，联系广告案例评论表现手法，特点。“努力去寻求的而不必使你太乖僻，太聪明，或者太幽默。或者任何事情太怎样的东西——事情就是这么自然。”创作没有雕刻的痕迹，不寻求怪异。例如万宝路香烟人情味，存在于周围的自然中2．改革开放20年来中国的广告教育师资是主要问题3．中国企业如何走好由品牌到名牌的路“名牌工程”品派形象名牌：企业问题，社会问题，政府机构问题名牌：仅仅出名例如秦池2001年1．文化品牌：广告内涵例如太太口服液“恢复青春”引进文化，提高品牌内涵，加深消费者对品牌的理解2．畅所欲言例如麦当劳广告小孩篇在全球人类共同沟通的基础上突出美国文化的特点，民族工业大旗3.广告语言例如成语，刻不容缓既要有创意，又要有规范三，关注未来发展过程中的问题杂志，刊物，学术研讨会研究热点：1，广告策划中消费者满意质疑：顾客是上帝？2，强势品牌的发展策略？3，广告与企业虚拟经营4，品牌的核心价值与企业可持续发展5，媒体品牌论1，顾客永远是对的2，强势，500强3，虚拟经营：企业在经营过程中，至少一个主营，在未来扩展中，利用品牌优势，进行扩展。例如七匹狼金龙汽车网上交易，电子商务电子虚拟经营，期货交易4．牌的核心价值例如，麦当劳：消费它的环境海儿，利益承诺产品：物质层面情感层面价值观5．媒体集团化媒体与广告结合试述在媒体变化的情况下，媒体与广告的结合媒体在信息传播中的作用媒体自我宣传四，注意问题1．创新2．扩大知识面看书，杂志，期刊3．提倡用自己的观点回答问题论述题：500到1000字理论素养，文字水平考察基本理论，关注广告实务情况公共关系公关在传播学中的地位重点第一章第一节，什么是公关第二节，案例分析角度公关与宣传，广告的联系与区别基本定义，人物第二章，现当代人物不考每个阶段的总结，发展特点第三章，知识点观点，原则与后面联系第四章，模型总结报告不考围绕公关的核心问题复习公关策划书不考第五章：常识性，不出大题，不是重点第六章：组织的概念，特征最重要：组织传播，一定考危机处理，专项活动，新闻，实务十七十八章，熟读[组织行为学]重点了解组织传播[国际公关教程]做为补充实务：热点课题一，员工关系，社区关系与企业的可持续发展员工关系：下岗，员工与企业对抗，员工资源与社区关系二．政府形象问题三．社会公关危机管理例如，山西煤矿，南京中毒事件，台湾9。21事件，9。11事件四，公关的品牌管理五．公共关系活动的评估方法研究六．金融公关股东利益受损，欺骗股民，例如蓝田股东关系法律监督，自律，传播规律七．城市和区域形象问题八．文化差异与公关管理跨文化，亚文化广告：传播的是简单信息试题：01年一．2．网络对广告管理的影响（1）公众观念：公关理论重新改写公关理论：公众是群体网络：公众可以是群体也可以是个人（2）强化传播的优势（3）组织公关，面向全球化，双向传播二．一个题目至少两个知识点材料，观点的联系对材料，观点的组织能力，行文能力，语言表达能力第一部分，句子完整第二部分，语言表达第三部分，综合运用判断，分析，解决问题二．．1．（1）企业作为主体，客体的统一体，权利与义务的统一体（2）对内反映公众意见（3）对外积极沟通（4）遵守舆论有自身发展的规律2，（1）四种模式的介绍（2）从传播，实践，历史角度进行比较分析三。1。（1）经营目标，对企业长期市场战略的影响老产品挤占了新产品的市场利润（从市场营销角度）（2）从社会公众利益角度：社会利益改变人们的思想观念，有利于消费者改变人们经营观念（3）从新闻事件策划角度分析：与媒体配合，进程控制重复传播造成社会舆论重视（4）整个媒体的策划真实可信，事出有因思路：新闻传播管理的基本要点3．危机公关，政府公关02年一．第三章二．1。（1）公关的性质：利益关系为纽带建立的关系公众利益为基础（2）公关管理必须以公众利益为前提（3）公关管理思想方面：私利——互利——公益组织利益与公众利益冲突，以社会利益为主2．股东关系：信息传播管理（1）股东关系：股东是企业的主权人，应尊重他们（2）组织信息传播关系：必须真实（3）企业公关形象：股东关系不好，信息管理，企业公关形象提高信息传播管理（1）加强对上市公司的监督（2）健全股东关系，沟通，加强管理（3）加强信息真实性管理：细节真实，整体真实，本质真实三．性质：产品质量问题引发的新闻评论导致的企业经济危机。处理评价几个层次：无视公众缺乏危机意识媒体关系错位应对：卫生检查，管理意识处理：投诉索赔变危机为转机，建立企业形象一、名词解释（10分）1、广告创意嫁接2、产品定位3、脑波理论4、企业传播5、品牌比附定位策略二、简答题（40分）1、简述对“广告策划”概念的不同理解？2、谈谈广告效果的评估标准？3、简述网络广告的主要形式及其特点？4、如果产品本身没有卖点，该如何发展USP？三、论述题（５０分）１、如果某个品牌的方便面把大学生作为自己的目标市场之一，应该如何进行产品定位，进而如何作有效的目标沟通（包括广告、促销和公共关系）？试提出你的方案设想。（１５分）２、请列举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。（１５分）３、１８７９年的一天，因为P&G肥皂厂中一名工人的疏忽，致使香皂原料充满泡沫，之后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。当P&G试图从消费者那里得知为什么他们想要更多的“漂浮香皂”之后，发现“漂浮”的属性给消费者带来免受在水底摸索香皂之苦的利益。因为他们经常在雾气蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。这个事例对你有何启发？（２０分）（２）公共关系原理与实务一、简答题（２０分）１、请对柯特利普提出的“环状结构模式“进行简要评介。２、请简要指出双向沟通的长处和短处。３、请概述二战以来公共关系发展的主要特点。４、请简要介绍公共策划中传播渠道选择的一般程序。二、分析论述题（５０分）１、请用实际的案例分析阐述在公共关系管理中应如何看待、处理组织利益与社会公众利益之间的关系。２、请从公关的角度，对目前我国上市公司信息披露的不真实现象进行分析，并就如何保证上市公司信息披露的真实性提出你的看法。三、综合应用题（３０分）有四位客人在某著名酒家就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一只蟑螂。客人当即向店家投诉索赔，提出拒付餐费和每人几百元的身心损失赔偿。在与店家交涉支付损害赔偿未果的情况下，顾客转向求助舆论帮助。媒体在查证之后，以顾客喝到的竟是“蟑螂汤“为题，对该酒店进行批评报道。酒店领导看到新闻报道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤“是对本店抹黑，要求媒体公开更正道歉。媒体也不甘示弱，马上开辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。事态进一步发展，惊动政府有关部门，派出卫生检查组对酒店进行全面的检查。最终，该酒店由于卫生条件问题，被勒令停业整顿。请你从公共关系的角度，对该事件的性质以及酒店对此事件的处理进行评析，并站在酒店公共关系管理的角度，提出你的处理建议。（３）传播学理论一、名词解释（２０分）１、新闻文化２、抽样３、大众传播４、传播媒介５、信息二、简答题（４０分）１、简述我国新闻传播事业“坚持社会主义方向“与突出媒介特色”的关系。２、广告传播如何准确地选用传播媒介？３、简述建立“国际传播和信息新秩序”主张的背景及其主要内容。４、从不同角度简述传播的类型。三、论述与应用题目（４０分）１、试论大众传播对社会的影响。２、简述新闻传播的价值取向并根据价值取向评论消息《“１１０”响起拜年电话》（原文太长，故略）九、传播媒介的性质与作用（一）作为技术手段和工具的传播媒介（载体，其属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模）A、麦克卢汉的媒介理论（媒介自身的作用和影响）1、媒介的双重含义是什么？信息传递的载体。传媒机构2、为什么要研究传媒的载体含义？媒介的发展与社会的演化变革紧密的结合在一起，同时它在社会发展中的意义是多方面的。3、麦克卢汉的媒介理论包括什么观点？媒介即讯息。媒介：人的延伸。热媒介与冷媒介。（1）、媒介即讯息的含义是什么？媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。此观点表现出麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来来看待。（2）、媒介：人的延伸，如何理解其含义？任何媒介都是人类感觉和感官的延伸。。人类感官能力的发展是“统合—分化—再统合”。麦乐卢汉通过此观点说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。（3）、热媒介与冷媒介的含义是什么？（麦提出的两个著名概念）热媒介：传递的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官活动和联想活动就能够理解冷媒介：传达的信息含量少，且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内。4、麦克卢汉的理论意义和局限性是什么？（1）、理论意义开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。（唯物论观点---信息技术也是生产力的一部分）媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。地球村的语言符合了世界发展的趋势（2）、局限性（强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性）强调技术是社会发展和变革的决定性因素----忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用其理论强调人被媒介技术和工具主宰-----忽略了人的主体性、能动性。其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响----忽略了人的理性活动。5、如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？马哲观点：决定社会形态发展和变革的基本因素是：生产方式和内在的矛盾运动生产方式：生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。B、媒介技术和工具对现实社会的影响（媒介内容及媒介形式的影响）1、电视人和容器人的概念是什么？媒介不仅利用其内容影响人的认识、价值观、行为、一