农业推广原理(1)

第二章农业推广原理一、本章学习目标：1.应用农业推广的逻辑框架、认知原理和需求层次理论2．理解农业推广的核心理念3．识记农业推广的框架模型二、本章主要内容目标群体由于推广人员的服务对象一般不是某个个体农民，而是一组人，一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。一、农业推广目标群体定位（一）目标群体的含义目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下：（1）影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；（2）给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；（3）使个体受到一定的影响、制约和压力（群体压力）；（4）同一群体内的成员具有共同的价值观、成就感和语言；（5）群体内成员既有合作也有竞争。农业推广目标群体是指推广机构或推广人员根据推广目标选定的一类具有相同特征、机会和能力获得某些组织机构所提供的统一信息、物品或服务的人们。（二）推广组织对目标群体的瞄准农业推广目标对象的选择也称为目标群体瞄准过程，见图1。一般来说，在实际推广工作中根据经济条件、产业类别和知识水平可能有下面几种目标群体：（1）年龄群体：老年、青年和儿童（2）性别群体：男性农民和农村妇女（3）经济群体：特困户；贫困户；中等户；富裕户（4）功能群体：专业户；兼业户；示范户（5）文化群体：初中以上文化水平的农民；小学文化水平的农民；文盲农民二、目标群体的异质性与同质性（一）农村人口的异质性特征从农业推广的角度来看，农民或者说农民群体间在以下几个方面表现出明显的差异性（异质性）：1．年龄组合与社会性别。2．资源禀赋。3．心理特征。4．获得资源的能力。5．获得信息的能力。三、进步农民策略与目标群体策略（一）进步农民与落后农民所谓进步农民实际是在推广工作者看来是进步的，是指那些对推广机构所要推广的项目感兴趣，愿意与推广工作者配合并率先采纳某种新技术的人。这些人一般文化水平相对较高，注意与大众传播媒体的接触，信息比较灵，对新鲜事物敏感性较强，有承担风险的能力。所谓落后农民是指那些对推广机构所要推广的项目不感兴趣或缺乏兴趣，不愿意采纳某种新技术的人。比起那些“进步农民”来，这些人文化水平往往较低，与大众传播媒介接触的机会较少，信息不灵，对新鲜事物敏感性差，没有能力承担风险的人。（二）进步农民策略1．进步农民策略的概念所谓进步农民策略是指推广机构或推广工作者利用那些对推荐的新技术感兴趣并愿意率先采纳这种新技术的所谓的进步农民作为先锋农民开展推广工作，将信息首先传送给他们、与他们一起率先开展试验示范活动，以期将进步农民作为示范样板带动其他农民采纳新技术的工作方式。2．进步农民策略的后果表现（1）忽视资源禀赋差异。（2）锦上添花。（3）目标偏离。（4）信息失实。（5）两极分化。3．采取进步农民策略的原因（1）农民多，推广人员少；（2）目标群体同质性的认识基础；（3）进步农民对推广服务感兴趣，接受新技术的相关信息快；（4）进步农民与推广人员利益相关，水平相近，容易沟通；（5）进步农民的要求如果得不到帮助，会抱怨，会有能力影响推广人员的工作；（6）进步农民有经济实力承担风险；（7）进步农民的资源丰富，实现目标的速度快，效率高，容易实现领导的政绩。4．进步农民策略的问题进步农民策略并不能实现推广的目标。这是因为：（1）社区中不同的目标群体往往有不同的被大家公认的学习样板或模仿对象。同一个类型中被人们公认的学习样板才会得到同类人口中的其他个体的承认而产生被模仿效应；（2）在农村社区中，本来存在着不同特征的不同群体，而进步农民策略的认识基础却将其视为相同群体去对待，因此就会出现事与愿违的结果；（3）将先采纳的农民或愿意率先采纳新技术的农民冠以“进步”的头衔，将后来采纳新技术的农民看作“落后”，不利于推广目标的实现。因为那些没有采纳新技术的农民，很可能并不是由于他们天生的愚昧和落后，而往往是没有能力采纳，或者说是不具备承担风险的能力。（三）目标群体策略目标群体策略的应用目标群体分析的步骤如下：（1）农村人口访谈；（2）产业结构分析；（3）农村人口分类；（4）农民需求调查；（5）推广项目分析；（6）目标群体定位。在目标群体分类过程中，要注意条件、能力和态度分析。（1）条件：农村人口或农户的决策行为受到很多因素的限制，这些因素包括经济的、社会的、环境的、资源的等等很多方面。由于农户与农户之间这些因素不同，所以农民有差异。根据这些综合差异，可以将农户划分为不同类群。（2）能力：农民的能力更多指农民的综合能力，即知识、技能和态度的综合体。如果将能力放在新技术采纳的框架内讨论，则更多的取决于一个农户对所需要资源的占有量，即资源禀赋。从某种意义上说，这是一个客观的指标。（3）态度：态度一般来说是人的内部心理活动的外在表现，是一种意愿的表达。在新技术采纳行为上表现为是否愿意采纳推广机构所推荐的新的技术。知识管理一、认知原理（一）认知结构人的认知结构可以被分为先天认知结构和后天认知结构。1．先天认知结构这种认知结构是人脑中所固有的。2．后天认知结构在“先天”认知结构的基础上，社会文化的累积和个人经验的累积会使一个人对社会实践中的具体事物和过程产生具体的认知结构，这一类认知结构是“先天”认知结构与个人经历相结合的衍生物，称为后天认知结构。这种后天认知结构是认知实践的结果，它可以在实践中不断得到调整和改进。（二）认知选择性人对客观事物有选择的注意、理解和记忆的特性被称为认知选择性。认知选择性是由认知结构决定的。一般将认知选择性分为三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。1．选择性注意人们往往要接触许多信息，但不一定都能引起注意。选择性注意的现象提示给人们，接受者对信息的选择是一种自然的普遍现象和心理活动。因此，发送者不必期望所发出的所有信息都能引起接受者的注意。只有那些符合接受者认识范围，满足接受者某种需要的信息才能使接受者感兴趣。所以发送者要了解接受者的心理和需求，使传播的信息在手段、内容和方法方面足以吸引接受者的注意才行。2．选择性理解选择性理解是指在选择性注意的基础上对所注意到的事物的有选择地理解。不同的人可能对于同一信息有不同的解释和结论。3．选择性记忆记忆是人所经历过的事物在人脑中的反映。记忆上的区别或者取舍就叫做选择性记忆。人的这种选择性记忆是由人的主观印象、态度和观点倾向性决定的。人们所能记住的是那些自己熟悉的，与自己原有观点或经验一致的信息，而往往将与自己观点相悖的信息忘掉。以上这三个选择程序可以看作三个防卫圈。选择性注意（接触）是最外的那个圈。选择性理解是中间的圈，选择性记忆是最里圈。学习认知原理以后至少可以对我们有以下几点启示：1．存在于大脑中的知识是由个人的经历和经验的积累所形成的，是以一定的固定结构存在的。2．对同样事物的理解，人与人之间是有差异的，这种差异是由于人的知识结构不同所造成的。3．人与人对外界环境的反应过程是：起初对与自己头脑中原有的东西不符的外界事物是排斥的，人们对于保护已有形成的观念的立场是很顽固的。4．接受的信息必须符合受者的“参照框架”或知识水平、知识结构以及与兴趣和期望紧密联系的部分。5．人与人之间应该相互学习。6．对于农民说来，从推广人员那里获取的某些信息，只是用来在自己原有知识结构的基础上构建新的知识体部分的一些材料。7．农业和农村发展工作者要想提高通过主动沟通来实现向农民学习的自觉性，前提是自己要有一种认识，即农民值得自己学习的虚心态度。否则，大脑中的认知结构会自动发生抵触。了解了这个原理之后，不仅使我们容易了解对方，还可以提高自我培养的定向性和主动性。认知原理告诉我们：与传统的农业推广的专家主导理念不同，专家和技术人员的主要作用是协助当地人发挥自己本身的资源优势和挖掘本身的发展潜力。因为从一般意义上讲，在社会系统中，每个人都是无知的，只是表现在不同的领域而已。所以，专家学者不是万能的，农民不是愚昧无知的，只有农民最了解农民自己。在承认不同社区和不同群体之间的差异基础上，人与人之间应该相互学习。这些观点构成了当代农村发展的思想基础。二、需求层次（一）人的行为产生机理行为科学研究表明，动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。（二）需求层次理论美国心理学家马斯洛“需求层次理论”把人类的需要划分为5个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，见图。生理需要，是人类最基本的需要。在温饱问题尚未解决的地区搞推广工作，首要目标应该是解决农民的温饱，在此基础上再考虑解决其他问题。安全需要，包括心理上与物质上的安全保障需要。农村社会治安的综合治理、农村养老保险、合作医疗统筹等，都是为了满足农民的安全需要。社交需要，使一个人在基本满足前两种需要后产生的需要层次的追求。在农村，各种学校、群团组织、文娱体育团体、专业技术协会等，都是满足农民社交需要的机构或群体。尊重需要，指人的自尊和受人尊重的要求。在推广中，推广人员一定不能忽视农民的尊重需要，要平等看待农民，不能伤害农民的自尊心。自我实现需要，是最高层次的需要。这时人具有促使自己潜在能力得以充分发挥、实现个人理想和抱负的趋势。以上五个层次的发展被认为是循序渐进的。在低层次需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要。但高层次的需要发展后，低层次的需要虽仍然连续存在，但其影响力已不再占主导地位了。需求层次理论对与农业推广的启示在于：农民的某种行为是源于支配某种行为的动机，而这种动机是由于农民的某种需要所引起的；这种需要是农民的本能和客观环境作用于农民的思想所形成的。从某种意义上说，需要有层次的；需要是无止境的；另外需要也是可以培养和诱导的。在一种需要得到满足以后，农民会产生高一级的需要。反之，当一种低一级的需要没有得到满足之前，提供针对高一级的需要的服务是没有意义的。因此，农业推广人员要想改变农民的自愿行为，就需要分析农民在不同社会经济条件下的需要，注意农民的动机，适时地及时地给予帮助和引导，才能取得农业推广的积极效果。三、知识管理（一）知识管理的概念知识管理是为了提高组织的绩效，对于存在组织内部、外部以及员工本身的内隐及外显两个方面重要的、相关的知识做有效的收集、创造、储存、传递、分享与利用的过程。（二）农业推广中的知识与信息系统什么是农业知识和信息系统呢？农业知识和信息系统是指从事知识和信息的产生、转化、传递、存储、回收、综合、扩散和应用过程的一系列组织或者人员，以及他们之间的联系和相互作用。此系统通过不同参与角色之间协作，达到支持所在国家的农业或者相关领域进行决策、问题解决和创新的目的。在农业知识和信息系统中，研究、推广和农户构成了农业知识和信息系统的三个亚系统，见图。农业知识和信息系统的要点包括：研究、推广和农民是一个相互联系、有机结合的整体；研究、推广和农民之间的联系机制是信息流；技术或创新传播的效果受到各方面因素的影响（混合体）；农业知识和信息系统是在一个特定的农业政策目标的框架下形成的某种模式，它的运行受到特定政策目标的限制。农业知识和信息系统的亚系统之间不是彼此孤立的，而是一个高度协同、有机联系的系统。为了保持这种联系，就要强调农业知识和信息系统的管理（知识和信息系统的管理）。（三）农业推广中的知识管理1．农业推广中的知识管理的概念农业推广中的知识管理是在对农业知识和信息系统的分析基础上对客观环境与主观环境交界面的管理；它强调知识的产生、传播与应用三个亚系统的相互协调与合作；组织机构的行政干预权力与应用者制衡力的平衡；对目标群体中弱势群体的关注；对不同目标群体的多样化区别对待；创造适合知识转移的环境条件以及应用适宜的推广方法。2．知识与信息的差别一个人通过将自己的知识转化为信息传递给别人的时候，别人不一定会完全接受，就是一个不难理解的问题了（见图）。农业推广的成功都非常重视知识解释过程中推广人员的作用，这