农业推广学新编(一)

唐永金编著《农业推广学新编》第一章绪论第二章农业创新及其效果评估第三章农业创新传播理论第四章农业创新采用理论第五章农业创新扩散理论第六章农业推广的心理基础第七章农业推广程序与方式第八章农业推广沟通与人际传播第九章推广教育与集群传播第十章推广体系与组织传播第十一章大众媒介与创新传播第十二章农业创新经营传播第十三章农业推广政策与法规农业推广的基本要素：1．农业创新。这是农业推广的内容。2．传播。包括传播者、传播的方式方法。是传播将创新从研制地介绍或带到未采用该创新的地区。3．先驱者(先进农民)使用。该地区的先驱者农民接受或采用该创新的知识或技术。这是创新能够在该地区推广的基础。4．扩散。先驱者农民将该创新的知识或技术直接或间接地介绍给其他农民，或其他农民模仿他采用创新的方法，使创新在当地达到一定的普及程度。在一个乡村，考察一项农业创新的推广情况，主要看它的扩散结果。农业推广学的概念与理论体系一、农业推广学的定义国内外许多学者对农业推广学的概念进行了不同阐述。这些概念有以下几个特点：①不同学者阐述的概念不同，同一学者在不同时期给出的概念也不同；②不少概念太长，不便记忆；③大多数概念都带有“农业推广”短语，由于农业推广概念的不统一，势必引起农业推广学概念的混淆；④有的学者在概念中阐述了该学科的性质。唐永金(2002)认为，学科概念要抓住研究的主要内容，科学准确、简短易记，这样才有利于普及推广。为此，唐永金提出，农业推广学是研究农业创新传播、采用、扩散规律及其方法的科学。二、农业推广学的研究内容根据农业推广学概念，农业推广学主要研究三方面的内容：1．农业创新传播的规律及方法传播就是广泛散布，是有意识的主动推广活动，也就是我们各类农业推广机构和推广人员的工作任务。因此，研究各种简便、高效的农业创新传播规律及方法是农业推广学的一个重要内容。通过研究，不仅要探索出更多高效的传播方法，而且要为我国农业推广体系建设和构筑合理的农业推广运行机制提供理论依据。2．研究农民采用创新的规律和特点推广创新的直接目的就是要农民自愿采用创新，而环境、农民的行为特点、创新本身等因素都影响着农民对创新的采用。因此，研究不同环境下农民对不同类型创新的采用特点及其影响因素，有利于我们在创新选择、组织形式和传播方法等方面适应不同农民的采用规律。3．研究农业创新的扩散规律及其途径农业创新的扩散是无意识的推广活动，它是通过农民之间的相互学习、相互交流、相互交换而使创新得到推广。事实上，许多创新经推广人员传播到农村后，主要是通过农民的扩散作用而得到推广。因此，研究不同类型创新在农民之间的扩散规律、影响扩散的主要因素，寻求快速扩散途径，可以为加快农业创新的推广速度提供依据。三、农业推广学的理论体系学科的理论主要由学科的主要研究内容所决定。根据农业推广学的定义和研究内容业推广学主要由以下三大基本理论体系构成：1．创新传播理论创新传播理论又叫推广方法理论，传播学是基本理论，也是农业推广的核心理论。传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。对农业推广者来讲，其工作实质就是进行农业创新的传播，因而掌握创新传播的基本理论和有效的传播方法是非常重要的。属于创新传播理论的扩展理论包括组织学、教育学、语言学、媒体学和其他传播方法理论。这层理论及其相应的方法主要解决如何有效地运用传播工具进行农业创新的传播问题。2．创新采用理论创新采用理论简称采用理论，行为学是基本理论。农民采用创新的行为跟其他行为一样，受认知、态度、需要、动机、目标、激励等多种内在因素的影响，也受市场、政策、社会、自然环境等多种外在因素的影响。研究和分析农民对创新的采用行为规律和影响因素，有利于增强创新选择和传播方法的针对性，提高推广效果。属于该理论的扩展理论包括心理学、农村社会学、市场学、农业政策与法规等理论，它们着重分析影响农民采用创新的内外在环境因素的问题。3．创新扩散理论农业创新扩散理论是基本理论。根据Rogers的解释，创新扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。农民之间的创新传播就是创新的扩散过程，也是一项创新能在一个地方不断扩大使用范围的一个重要原因。研究创新扩散的方式、过程、模式、性质、影响因素等，有助于我们选择推广项目和推广方法。属于创新扩散理论的扩展理论包括创新理论、信息学理论、项目评价理论等。这些理论又叫推广客体理论，它着重研究创新本身的特点、效益等问题，而这些问题又影响创新的扩散。推广，推广什么呢？第二章农业创新农业推广的内容是农业创新，掌握农业创新的概念与特点，有助于选择农业创新；了解现代农业、现代农业新技术和我国“十二五”农业科技推广内容，可以与时俱进、因地制宜地选择推广内容；掌握农业创新经济效果和综合效果评价方法，可以提高农业推广效果，促进农民增产增收。第一节创新与农业创新一、创新的概念与特点(一)创新的概念创新有动词概念和名词概念。动词概念的创新，是人们根据既定的目的，调动已知信息和知识，开展新思维，产生出某种具有新颖、独特、有社会价值等特点的新概念、新理论、新设计、新工艺、新产品等新成果的智力活动过程。名词概念的创新，是人们创造出的具有社会价值的新成果。推广采用上的创新主要指名词概念的创新。(二)创新的特点1.独创性具有他人没有、以前没有的特点，这主要指原始创新。例如杂交水稻之父袁隆平最先研制出的杂交水稻。2．相对优越性人们认为该项创新比被取代的原有创新优越的程度。相对优越性可以表现在全面优越，综合性状都比较优越；也可以表现出部分优越，某一性状比较优越。如农业上推广的作物新品种，可以是综合性状比对照好的品种，也可以是某一特性(如品质)明显比对照好的品种。3．适应性表现出与采用者价值观的相容、与以往经验的一致、与需求的匹配的程度。一项创新只有适应于采用者，才能被采用，适应程度越高，被采用的可能性和范围越大。4．科学性一项创新有其研制的科学原理和依据，能够说明它的作用机理。5．可测性人们能够通过试验或检测，知道该创新的优越性。二、农业创新的概念与特点(一)农业创新的概念农业创新指应用于农业领域的新信息、新知识、新理念、新设计、新工艺、新方法、新技术、新制度、新产品、新品种等，能够促进农民增收、农业增产和农村发展的新事项。包括新农药、新肥料、新品种、新饲料、新农膜、新农机等实物型农业创新，也包括新观念、新方法、新技术等非实物型农业创新。从农业推广的角度看，农业创新是对应用于农业领域内的成果、技术、知识、信息等对推广对象而言是新事物的统称。因此，有的地区已经采用多年的技术，对另一些尚未采用地区的农民而言，仍然是一种农业创新。推广上的农业创新，不在于创新本身是否先进，而在于是否比所替代创新优越。(二)农业创新的特点农业创新具有创新的特点，同时具有自身的特点。这些特点主要表现在以下几个方面：1．不等效性和相对重要性农业创新的不等效性，是指不同创新所起的作用不同；相对重要性是指一些创新的作用大于另一些创新的作用。2．相克性和相生性农业创新的相克性，是指某些创新措施同时采用时，其作用相互抑制、相互抵消。例如，在作物病虫害防治上，化学农药防治和生物防治处理不好，生物防治的效果就被抵消；种植豆科作物而大量施用氮肥，根瘤菌的固氮作用就被抑制。农业创新的相生性，是指某些创新措施同时采用，其作用相辅相成、互相促进。例如，良种结合良法，高产栽培中的增肥结合减种，免耕技术结合除草技术等。3．相似性和相异性农业创新的相似性，指某些创新措施对一些作物具有相似的作用，如地膜覆盖栽培技术、育苗移栽技术、免耕栽培技术等。农业创新的相异性，指某些创新措施在不同作物间的作用是不同的，如大株作物和小株作物的种植方式，双子叶作物和单子叶作物施用除草剂等。4．效益有限性和递减性农业创新的效益有限性，是指任何创新对农业的增产增收作用是有一定限度的，达到这个限度，该创新就不再有增效作用了。例如，任何作物品种都有自身的产量潜力，达到潜力产量后，就很难依靠该品种来提高产量。因此，要不断引进和推广新的农业创新，才能不断提高农业产量。农业创新的效益递减性，指在其他要素投入量不变的条件下，某项农业创新(如肥料、饲料等)的投入增加，在初期会增加单位投入的产量，但当投入超过一定量时，再增加投入，单位投入的产量就会逐渐降低。5．区域性和普遍性农业创新的区域性，指某一创新措施只在一些地区起作用，而在另一些地区不适用或起负作用。如北方冬麦区的灌溉技术、施肥技术在四川就不大适用。农业创新的普遍性，指某一创新措施在相似环境条件下，都能发挥作用，如一些优良品种、地膜栽培技术、育苗移栽技术等。因此，在农业推广中，根据普遍性，可以引进、学习外地一些先进创新；根据区域性，要考虑区域特点，对外地创新，不要盲目引进，机械照搬。6．时效性和时序性农业创新的时效性，指许多农业创新只能在特定时间发挥作用，在其他时间采用则不起作用或起副作用。农业创新的时序性，指某些创新措施，必须根据作物生长发育的时间顺序，依次进行。例如在四川水稻栽培的水管理技术上，要求“浅水栽秧，寸水返青，薄水分蘖，适时晒田”。7.综合性和配套性农业创新的综合性，指农业生产技术作为一个体系，它们通过直接或间接的联系达到提高产量和品质的目的，如果把它们有机地组合起来，它们所起的综合作用就大于各单一技术作用之和。农业创新的配套性，指在采用某一主要创新措施时，必须采用相应的配套措施，主要措施的增产增收作用才能得到充分体现。第二节现代农业新技术一、现代农业(一)农业发展阶段农业的发展已经历了原始农业、古代农业、近代农业和现代农业4个阶段。一般认为，1840年英国工业革命完成至第二次世界大战前这段时期的世界农业发展称为近代农业，此前的农业统称为传统农业或者古代农业，第二次世界大战之后西方国家发展的农业为现代农业。（二)现代农业的概念现代农业是以现代发展理念为指导，广泛应用现代科学技术、现代物质装备和现代科学管理方法，形成贸工农紧密连接、产加销融为一体的多功能、可持续发展的产业体系。建设现代农业的过程，就是用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力。现代农业的核心是科学化，特征是商品化，方向是集约化，目标是产业化。现代农业与传统农业主要有以下区别：①产业体系完整。②科学技术密集。③以市场为导向。④产业化经营。⑤功能多样化。(三)现代农业发展方式与类型不同国家和地区现代农业发展方式与类型不同。王慧军等(2010)认为，我国现代农业主要有以下发展方式和类型。1．规模化农业适度扩大耕地经营规模，大力使用农业机械和科学技术，提高劳动生产率和经济效益的农业类型。主要发展方式有：①农场模式。②土地托管模式。③“股份+合作”模式。2．绿色无公害农业是指将农产品生产与保护人体健康、保护生态环境协调起来，根据生物生长规律和产品形成规律，科学使用土地培肥技术、农业和生物防治技术，减少或拒绝使用对人体和环境有害的化学农药、激素、添加剂和化肥等，保证农产品安全无污染的农业。由绿色无公害农业生产的农产品可以分成有机食品、绿色食品和无公害农产品。3．设施农业设施农业是利用现代工程技术手段和工业化生产方式，通过设施(工厂、温室、大棚)改变农业生产环境，使农业生物生产摆脱或部分摆脱露天生产的受自然环境制约的农业，为动植物生产提供可控制的适宜生长环境，在有限土地上获得较高产量、品质和效益的一种农业。根据设施的种类，可以分成工厂化农业、温室农业和大棚农业。4．生态农业是按照生态学原理和生态经济规律，因地制宜地利用现代科学技术与传统农业精华，充分发挥区域资源优势，合理设计、组织农业生产，实现生态与经济两个系统的良性循环和经济、生态、社会三大效益统一的农业。5．旅游农业是城市郊区或特色农业地区将农业经营与旅游观光相结合的农业方式，是我国实行双休日后，适应城市居民就近休闲娱乐的农业经营模式。一般以特