君地项目商业营销方案

君地项目商业部分营销提案苏州博思堂投资顾问有限公司二00六年七月十八日目录第一部分项目综合评估第二部分项目业态定位第三部分销售均价定位第四部分核心营销策略第一部分项目综合评估一、项目概况项目位于苏州高新区长江路以西、竹园路以南。东邻明基医院、高尚社区馨泰花园，南有大批高科技厂、苏州华夏机电五金城以及山水华庭社区，西接白领公寓、汾湖路学校片区，北与玉山公园、苏州乐园毗邻。第一部分项目综合评估主要经济技术指标占地面积28264.2平米总建筑面积70660平米住宅48，405平米（共6栋463户）酒店11，50.5平米（1栋）商铺9，950平米二、项目有利点及不利点分析(一)有利点分析●竹园路商铺紧邻公交站口及未来轻轨1号线玉山站，升值前景看好。●项目内社区有463户人口和一栋星级酒店，周边社区、工厂群，为本项目的发展集聚了一定的人气。●临街商铺，可视性、可达性好，商铺经营易旺，受投资者的青睐。●整个商铺为框架结构，可以灵活组合；2楼预计层高有可能达到5.9米，可以做夹层出售，提高了产品的使用价值。●本项目所处区域商业供给不足，对销售来说是一个良好的机遇。（二）不利点分析●商铺面积较大，总价过高，有一定的销售压力。●临长江路商铺紧靠住宅，业态规划受到局限。●附近尚未开盘的山水华庭商业街和华夏机电五金城沿街商铺对本案构成了一定的威胁。第二部分项目业态定位餐饮娱乐KTV浴场通讯营业厅保健美体餐饮酒楼竹园路长江路咖啡馆或茶吧水果店花店美容美发店照相馆面包店、饼屋24小时便利店药店干洗店水店五金电器店维修店汽车美容社区配套商业、休闲类、无烟餐饮（茶吧、饼屋）第三部分销售均价定位总体均价10500元/平米（按照1、2楼连卖的销售模式）定价依据●类比物业“白领公寓”等采取1、2楼两层连卖的销售模式，均价在9000-10200元/平米左右。●白领公寓相对本案人气更足。●本案虽然预计会在明年才开始销售，但均价不宜定得比“白领公寓”高太多。/沿长江路商铺沿竹园路商铺1、2楼两层连卖9000元/平米12000元/平米1、2楼分层出售1楼12000元/平米1楼15500元/平米2楼7000元/平米2楼9500元/平米分层出售总体均价9500元/平米分层出售总体均价12500元/平米第四部分核心营销策略一、总体营销策略●商业部分的宣传推广，可以借助和结合住宅的推广及销售来进行。●先售住宅，后售商铺.（长江路商铺在住宅第一次开盘后直接接受认购，竹园路商铺在地铁规划方案及玉山公园商业项目方案较明晰时推出较佳，视地铁信息公布的时间而定可选在07年10月或08年）。●引进1-2家主力店为商铺正式销售积聚强大能量。●商铺1、2楼连卖，降低2楼的销售压力。●销售期间为购买客户积累有租赁意向的经营者（但不承诺包租），帮助购买客户减少租赁风险。二、营销阶段划分（按07年内推竹园路商铺的计划划分）阶段细项营销准备期项目启动/优先认购期强销期尾盘销售期时间06年9月—07年4月07年5月—7月07年8月—11月07年12月—08年1月营销目标/完成30%销售（保留部分除外）完成70%销售（保留部分除外）100%销售（保留部分除外）主要工作内容•营销、广告计划的确定、宣传物料制作;销售培训等、售楼部包装完善、主力店招商工作售楼部包装完善借力住宅宣传推广积累客户5月：长江路商铺直接认购（潜推）全面启动营销攻势8月：竹园路商铺接受优先认购登记及入驻主力店签约10月：竹园路商铺盛大开盘活动清理尾铺三、项目重要营销节点规划●07年8月：君地商业街优先认购登记及主力店签约仪式●07年10月：商铺公开发售（开盘）仪式。四、目标客户策略（一）主力客户群客户类别投资客户自营客户客户构成公务员:市、区、镇党政机关工作人员事业单位职工:学校、医院、银行、电信、邮局等事业单位职工企业管理人员和职员私营业主、其他工商个体户当地及周边乡镇居民：有高收入来源或巨额积蓄的当地居民其他高收入者苏州市区有经营店面想拓展市场的买铺经营者、在周边乡镇经营想更换经营地点购买商铺经营者。无经营经验想买铺创业的客户。应对策略在住宅项目启动后,宣传推广。诉求点:突出项目的升值空间、产品价值、经营前景等商业投资价值,进行投资创富的引导。通过销售推广带动自营客户前来购买目标市场分布新区、古城区周边各乡镇（木渎、光福、胥口等）应对策略通过围墙、灯杆旗、看板、等户外广告拦截客户，适当投放少量报纸广告。针对项目周边社区商铺及沿街商铺派发单张。主要针对各乡镇商铺较集中的商业街和重要地段进行单张派发（以夹报或派发的形式）或悬挂横幅。（二）目标市场及应对策略五、推盘节奏及销控策略（一）推盘节奏安排：先主推长江路商铺，再推竹园路商铺。（二）销售模式：商业街销售模式采取优先认购登记（收取认筹金）公开发售签约的方式进行。（三）销控策略：每次推盘时，保持每个区优质、中等、差的铺位都应有，在体现销控意图的同时增加客户选择性。同时需保留部分优质铺位留给大客户以及在后期推出，以制造持续热销的气氛。六、产品建议●在1楼店铺的内侧隔出约1/2面积的夹层（位于洗手间等使用频率较低的区域上方）。●可做出一间样板房通过实景引导客户。不做交房标准承诺，联系一家有实力装修公司，为购买客户提供隔夹层的装修服务。●在建筑规划可调整的情况下，建议将长江路商铺划成单层40--80平米左右（1-2层80-160平米）的小铺，一可提升销售单价，二可增加去化速度。●建议招商引进的主力店先做店面装修、招牌安装展示（其它销售的店铺可以用2—3套做店招或橱窗），以展示商业功能和营造浓厚的商业氛围。七、通路策略报纸l选择城市商报、苏州日报等主流媒体在重要营销节点如开盘、主力店入驻或强销期进行间隔广告投放。户外l通过围墙、路旗等户外广告对路过的目标客户展开宣传。单张l定期派发宣传单张进行低成本广告覆盖。短信l配合重大营销活动或节点针对手机高端客户进行项目销售信息发布。电台l低成本地向全市的车族宣传。八、推广策略（一）推广总费用推广预算=销售金额×1.5%商铺总销售金额：9，950×10500元=104475000元推广总费用：104475000元×1.5%=1567125元（二）诉求重点1.地铁口街铺王2.户户独立，铺铺临街3.用100平方米的价格，享受120平方米的价值4.高尚社区、星级酒店旁的金钻商铺（二）广告计划阶段细项营销准备期项目启动/优先认购期强销期尾盘销售期时间07年2月—4月07年5月—7月07年8月—11月07年12月—08年1月推广策略建立项目形象市场启动蓄势深度炒作、不断制造推广高潮放大销售业绩诉求主题（需进一步创意）项目整体形象（附带商业部分）1、高品质商业街即将亮相。2、主力店入驻信息。1、公开发售信息2、促销活动报道3、揭开君地商业街热销之迷商业街基本售磬，最后财富盛宴岂容错过！媒体策略围墙、路旗报纸广告（2-3次，硬广+软文）、单张派发报纸（3—4次，硬广+软文）、单张派发、电台报纸（1-2次，硬广+软文）、派单THANKS