关于我国服装定制营销模式的研究

关于我国服装定制营销模式的研究从本世纪开始，中国的服装市场由原来的供小于求的卖方市场转入供过于求的买方市场，各个服装企业之间，服装销售渠道之间竞争异常激烈。而大多数服装企业仍然采用专卖店、商场店中店、批发市场为主渠道的分校形式，以产定销，难以满足顾客的需要，服装生产和销售严重脱节，经营风险极大。另一方面，随着中国加入WTO以及与香港CEPA的签署，国外的品牌服装正在以前所未有的速度抢占中国市场。因此，为了在竞争中占据主动，中国的服装企业必须对现有的营销渠道进行变革，探索新的更能适应行业发展的营销模式。一、我国服装营销现状分析目前国内的服装销售大多仍然采用传统的服装营销模式，即厂家先进面辅料，然后批量生产服装，各地铺货；经销商从厂家先进成衣，然后零售。在改革开放初期，这种营销模式对促进我国服装业的发展曾起到一定的积极作用，但是随着市场的饱和，消费者的消费日趋成熟和理性，这种传统的营销模式仍有不足：（一）以产定销，不能准确掌握消费者的消费观念由于以产定销的营销模式，企业先生产产品，然后再投放到市场销售。它没有根据顾客的需求来进行产品的设计和生产，必然易造成生产和销售脱节，市场营销连一旦断裂，必将会使产品销售停滞，增加了企业的经营风险。（二）成本费用提高随着商业化的高速发展，服装企业的发展越来越多的受制与销售终端，而销售终端的各项费用如公关费、进场费、店庆费等等，以及各种促销活动等不断盘剥这企业的利润，使终端之争愈演愈烈。（三）产品与消费者严重脱节随着竞技的快速发展，购买力水平和意识的同步提高表现为消费需求向高级阶段发展，从感情消费{量的满足、质的满足和感性的满足}逐渐变为差别消费。而传统的营销模式没有迎合消费者消费观念的变化，没有按照消费者的需求来设计、销售产品，使产品和消费者的需求严重脱节。（四）服装行业产品大量库存由于传统的营销模式，必须经过中间商到销售终端再到消费者，中间环节过多。如果各个环节之间没有建立起快速的信息反应机制，信息交流一旦不畅，很容易造成生产销售脱节，形成产品库存，营销企业的经营效益。1随着服装业的发展，服装企业之间的竞争也会愈演愈烈。这就对服装且也营销策略和营销理念提出了更高的要求。由此可见，目前服装行业的营销模式已经不能适应行业的快速发展。使企业竞争力日趋下降，影响整个服装行业的健康成长。可喜的是中国的服装企业已经意识到传统营销的种种弊端。一些中国服装企业已经开始借鉴其他行业的成功经验和先进的经销理念，探索使用定制营销模式，来提高销售，努力实现零库存，建立面向未来的直复营销渠道。二、服装定制营销(一)服装定制营销的概念定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。现在人们的生活水平日益提高，对服装的需求也越来越苛刻，消费需求带有浓厚的个性化色彩。传统的大规模生产方式已经难以适应新环境下市场竞争的需要，大规模定制生产方式的出现，为服装企业参与全球化的竞争增添了新的制胜利器。定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。其实在古代就有定制这个概念了，只不过人们没有把它理解为定制而已。过去，买布料到裁缝那儿做服装，被称做“量体裁衣”。在今天的市场上，仍然有一些顾客到缝纫店定做衣服。但现代的定制营销决不是小作坊式生产方式和营销方式的重复，而是一种新的营销理念与现代科技的有机结合。如斯特劳斯公司从1995年开始，就将前来购买牛仔裤的女士们的各种尺寸和要求等信息输入计算机加以处理，很快斯特劳斯公司的服装厂就根据电脑提供的图案，加工出了具有个性特征的牛仔裤。这决不是一般的裁缝所能做到的。定制营销有一个致命的缺点，就是与规模化生产的产品相比，在成本与价格上处于明显的劣势。所以企业要在定制营销中胜出，必须从服务上、技术上解决这一矛盾，让消费者感到物有所值。（二）服装定制营销的特点1、按需生产定制营销“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，所以与一般分销流程是有很大区别的。它以销定产，努力实现零库存模式。解决了困扰销售最大的“库存”问题，经营风险降低到最低水准。2、数据库营销企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的2每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。3、顾客参与互动性“定制营销”则是更进一步使人们参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。企业在定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客的参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样，企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。4、定制营销的速度问题定制营销靠牺牲客户的一定等待时间获得0库存，降低经营风险。所以必须行动迅速，缩短客户的等待时间。5、服务问题与零售的购物环境和心理不一样。售前培训、售中介绍、售后服务要求很高。总之，当今，消费者消费最多最贵的产品可能就是服装了。现在虽然有五花八门的品牌，但市场趋向、价格趋向、渠道趋向导致了品牌之间大同小异。一方面一些服装企业的老板感叹服装款式、面料更新快，像蔬菜一样有保质期，一旦过季就没有市场，卖不出去的服装库存积压让人发愁，生意难做。另一方面，一些消费者抱怨买不到自己喜欢的服装，说不定第二天去工作就和同事撞衫了，很尴尬。如今，服装消费的个性化与服装制作的大规模批量化似乎成了服装企业难以跨越的门槛。所以这就需要我们摒弃一些旧的营销模式，扬长避短，创建一个新的营销模式。三、定制营销模式的建立随着生活质量的提高和社会人本意识的不断强化，消费者要求产品能体现自我个性，对个性化的产品越来越青睐。定制营销，迎合个性化消费新潮，在这种社会消费趋势下，定制营销必将为各家企业所重视，他是面对个性化消费大潮性用而至的战略举措。个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。（一）建立数据库掌握顾客需求所谓定制营销就是满足顾客需求的“一对一”的服务，只有及时了解客户的需求信息，才能真正提供个性化服务。因此，企业必须和消费者之间建立良好的沟通渠道，以便准确理解自己的客户群以及他们的要求，并根据客户需求进行从产品设计到实现订单的业务流程重组。在大规模定制系统中，首先应该具备一个完备有效的顾客数据库，以采集顾客需求信息，包括顾客的身份，顾客对产品性质、特征的要求或对所提供的可选择的菜单的选择，以及顾客对产品的反应等。从产品开发到订单执行到顾客服务，只有3准确地了解顾客需求，才能及时有效地满足顾客需求。另外，定制营销要求企业与每位定制顾客之间保持长期而有效的联系，企业建立的顾客信息数据库，由于存储有顾客的基本情况、个性偏好等具体信息，有利于服装企业与顾客保持长久的关系。所以，在美国约有56％的制造商拥有自己的客户数据库，10％的制造商准备筹建，85％的制造商认可其重要性。定制营销在服装业特殊性在于，顾客信息采集不但要有一般的自然情况，更重要的是还要有每一个顾客的身高、体型、爱好等信息。这就无形中增加了工作的难度，需要技术层面的支持。目前，网络技术、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展，为这一问题提供了很好的解决途径。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象，并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客短时间内就可穿上定做的新衣。美国有一家服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣的正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣。由于用户参与了产品的设计，使用户有一种参与感、成就感。网络的互动性，使企业与顾客的关系更加紧密。（二）用柔性制造提速定制服务按照现代服装销售的一般规律，企业产品上市的时间是被确定好的。设计、采购、加工和推广的时间是按照特定时间点向前推移的。理论上，设计周期可以无限制提前，采购周期也可以根据企业的需要延长，只要留出足够的原料采购、生产周期就可以了。而定制营销则不同，在签订购销合同的时候，交货日期基本上就定死了，而购销合同的签订日期才是设计生产周期的起始点。这里面的时间概念很强，因为客户往往不会留给定制企业太多时间来做精心的准备。为了适应定制营销的小批量、快速生产的要求，企业必须具有柔性的制造系统，和柔性的生产能力，柔性的制造系统才能适应动态的市场需求。柔性生产能力是指制造商能够快速有效地生产单一批量的多样化或个性化的定制产品的能力。通过柔性的组织、设备和过程，快速地以大批量生产的成本制造多品种产品。在这里，柔性包括三个方面：能力的柔性、容量的柔性和系统适应内部变化的柔性。其中，系统适应内部变化的柔性是指在设备故障、紧急订单或其他方面变动的情况下，系统能够快速恢复运行的能力。具有柔性和快速响应能力是大规模定制制造系统的主要特点。信息集成技术、先进制造技术和先进的管理技术是大规模定制制造系统不可缺少的支撑技术。具体包括：1、设计的快速化首先，设计工作要求快速、准确。在最短的时间内完成设计方案，而且要具备根据客户需求快速修改的能力，否则在没有签署正式合同之前，定制合同就可能被其他对手夺走。4比如，在设计过程中引入CAD系统和设计配色系统，可以模拟真实穿着效果，避免定制营销企业采购过多的面料小样和制作服装样衣等过程。2、生产技术和设备的科技化利用高科技的效率，提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪，虽然它一次只能裁剪一件，但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。3、产品的模块化每种产品尽管顾客的个性化要求不同，但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定的情况下，将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。比如，美国IC3D公司提供牛仔裤定制服务，该公司采用模块化设计技术，通过标准模块的组合，形成满足顾客要求的产品。他们把牛仔裤分成11个模块：男裤／女裤、面料、合体度、裤腿造型、裤日造型、腰线位置、前口袋、后口袋、前襟、饰品和装饰用线，每一个模块又有不同的选择，如裤腿造型又分为苗条型、宽松型和经典型。当顾客完成这11个模块的选择后，还需输入个人尺寸，填好订单，再投入生产。这样，一条定制的牛仔裤就制成了。由于产品的大多数设计限定在企业所能承担的范围内，因此生产时难题会大大减少。4、产品“内在的”通用化把产品的各部分设计成通用规格，也是有利于定制生产效率的。它保证了产品多样化与零部件规模生产的匹配。在大规模定制中，生产流程的柔性创新包括模块化设计、精益生产、信息技术以及数控制造设备的使用等方面。另外，为了使生产车间可以快速响应客户的需求，控制系统必须与企业的其他信息系统集成，包括ER．P系统、PDM系统以及企业的供应链系统等。（三）敏捷供应链为定制护航从某种意义上说，速度是满足顾客个性化的关键。因此，服装企业在定制营销中要考虑客户订制、购买的方便性，尽量减少渠道环节，使定制的产品能及时迅速地交给客户。企业要及时交货，需要一个强大的客户导向的物流系统，物流体系的完善和健全是大规模定制营销的关键。目前我国的物流配送体系还不完善，还无法满足大规模定制营销所要求的水平。当然物流技术的发展，如互联网、自动库存系统以及包裹送