关于烘焙食品行业的五力模型分析

1五力模型分析——以烘焙食品行业为例12级市场营销方珊一.行业定义烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。它不仅具有丰富的营养，而且品类繁多，形色俱佳，应时适口，可以在饭前或饭后作为茶点品味，又能作为主食，还可以作为馈赠之礼品。①烘焙食品行业主要指的是糕点、面包、饼干及其他焙烤食品制造的行业。烘焙食品种类繁多，糕点、面包、饼干等都是其主要的细分产品。根据对烘焙食品的定义，该行业往上游延伸，玉米、大米、油脂、鸡蛋等农产品的供需及价格变动均对烘焙食品行业发展产生较大影响；往下延伸，烘焙食品已经属于终端消费，消费者的需求变动对该行业有重要影响。二.五力模型分析利用波特的五力模型分析烘焙食品行业的竞争现状要从五个方面入手，包括替代产品的威胁、潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的权利、顾客讨价还价的权利以及行业内部竞争的特点。（1）替代产品的威胁烘焙食品作为食品的一类，其需求受到人们的饮食偏好、习惯的影响。尽管中国人吃面包的习惯逐渐成熟，消费者的年龄层次覆盖面较广，但是作为主食，中国人仍然习惯食用大米、面食等，把面包、糕点作为主食的人群相对较少。在休闲食品市场方面，其本身就包含大量的种类，包括蜜饯、巧克力、肉干等，再加上近年来不断的有各种各样的新产品涌入市场，对烘焙食品造成较大的威胁。此外，面包、糕点、饼干等烘焙食品彼此之间也会互相成为对方的替代品，市场竞争激烈。（2）潜在进入者的威胁一方面，进入我国烘焙食品行业所需的初始资本投入相对来说较低，不仅其他食品企业或非食品企业对烘焙食品市场有所投资，一些新成立的公司2也可以进入这一行业发展，通过新奇特的产品，吸引部分消费群。但另一方面，我国现今的烘焙食品行业具有一定的规模经济，在产品差异方面，产品规格和性能上的差异不大，但在无形差异上，现有的企业已在消费者心中树立了清晰的品牌形象，因此新的进入者将面临着更强的品牌障碍或者说消费者的感情障碍，需要大量的时间和投入来培育本身的消费群体。此外，我国近年来愈加关注食品安全，加大了对食品行业的监察力度，这对潜在进入者来说既是机遇也是挑战。（3）供应商讨价还价的权利一方面，从我国烘焙食品行业上游原材料的供求进行分析，近年来，我国农产品整体的价格整体呈上升的趋势，玉米、大米、油脂、鸡蛋等农产品的价格上涨，呈供不应求的形势，因此我国烘焙食品行业上游议价能力整体较弱，即供应商讨价还价的能力较大。另一方面，我国烘焙行业上游原材料生产企业数量众多，且以中小型企业为主，但整体供不应求，且所供应的产品几乎没有替代品，因此供应商的侃价能力较强。（4）顾客讨价还价的权利烘焙食品基本属于终端消费，包含糕点、膨化食品、休闲食品等交叉分类，是人们日常生活、休闲的重要食物。由于保质期长，存储自由度较大，产品辐射人群广，其对消费者的议价能力相对较强，即顾客讨价还价的权利较小。（5）行业内部竞争的特点近年来，中国烘焙食品行业迅速成长，内部存在大量实力相当的竞争者。在本土烘焙食品企业如达利园，三辉麦风，盼盼等不断发展的同时，法国达能、墨西哥宾堡集团、百事食品公司、美国卡夫公司、韩国好丽友公司等国外的烘焙企业发展迅速，在中国加大了投资力度。从企业性质类型来看，目前我国烘焙食品企业中，三资企业占到我国烘焙食品市场的近4成，而我国民营企业仅以不足10%的优势领先于三资企业，为国内最为重要的竞争力量。3从我国烘焙食品的区域发展看，上海、广州等南方城市改革开放的时间较早，开放的程度较高，所以受西点的影响也比北方和中西部大，因此以上海、广州为代表的南方地区烘焙业市场较发达。而以北京、石家庄、天津、济南、沈阳、长春、哈尔滨、呼和浩特、银川为代表的北方地区，以及以西安、成都、郑州、太原、乌鲁木齐等中西部地区烘焙业发展较晚，但市场的消费能力与消费水平正在迅速提高，后发优势明显，发展势头迅猛，烘焙行业投资明显高于沿海发达地区。三.初步结论通过五力模型对烘焙食品行业的初步分析，我们可知烘焙行业的替代品威胁较大，潜在进入者的威胁相对小，供应商的讨价还价权利较大而顾客讨价还价权利较小，行业内部的竞争比较激烈。