加油站站长工作指南9

九、营销策略9．1营销策略意义我国油品零售市场将全面对外国石油企业开放，加油站的营销环境将更加复杂，市场竞争将更加白热化。面对复杂的营销环境和激烈的市场竞争，中国石化系统的加油站，要想与外国石油零售企业论伯仲、比高低、共经纬，必须采取相应的对策，运用正确的、有效的营销策略深入研究油品市场的形式和特点，以赢得市场经营的主动权，夺取理想的市场份领。要做到这一点，首先要制定正确的营销策略。正确的营销策略，是企业经营成败的关键，对于企业生存和发展具有决定性的意义。因此，选择正确的营销策略，是加油站经营管理的重要内容。9．2晶牌策略品牌策略是目前世界上最赢行、知名度最高、用得最广、效果最明显的’略。在现代社会，获得商品的使用价值已经不再是主宰消费行为的唯一动机心的无形资产已经成为影响消费者行为的一个至关重要的因素。9．3晶牌·种商业经营策而以晶牌为核根据营销学者菲利昔·柯特勒(PhilipKotler)所下的定义，产品品牌就是一个名字、称谓符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。晶脾有产品晶牌和企业晶牌之分。9．4企业晶牌企业晶牌是产晶晶牌的广义化同类企业相区别。它从企业的个性特征出发，用一个独特的标志图案来与长期以来，由于计划经济的影响，我国生产的轻质油晶绝大多数没有晶脾，只有一个用以区别不同油晶的牌号，如93’无铅汽油、—10’柴油等，实际上99、—10只是它的牌号并不是它的晶牌。因而加油站的晶脾实际上是“中国石化·这个企业的晶牌。“中国石化”这个晶牌代表着中国石化集团公司油晶的质量、信誉、承诺等众多的无形资产。它能起到开拓市插、占辅市场、维护和提高加油站竞争能力的作用。固此，晶牌作为开展营销活动的手段，已成为加油站争夺和占愤市插的一项重要策略。9．5产晶晶牌产品晶牌是一个复合概念，它包括：(1)晶牌名称。指晶牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、诲尔、IBH等；(2)晶脾标志。它指的是晶牌中可以被识别、辨认但不能用语言称谓的部分，一般包括符号、图像、与众不同的颜色、字体等；(3)商标。晶牌或晶牌的一部分在政府有关部门注册后就称为保护，其他任何企业09不得仿效使用。9．6晶牌形象加油站晶牌形氟包括三方面的内容：(1)一个知名度较高的名称。根据国家工商管理属企业命名的有关规定，加油站的名称应以所在地的地名命名。如：北京分公司所属西便门加油站、太平啪加油站；朝南省公司的皇岗加油站。地名是城市文化的一部分，大多敷地名，尤其是老地名，历史估久，知名度高。许多城市地名街巷，顾客都耳熟能详。因此用地名命名加油站，可以因地名的出名而增加加油站的名气；(2)经营环境形象。包括企业标识、工作环境、卫生环境等硬件设备设施建设都应达到规范标准或要求；(3)服务环境形象。包括规范服务、综合服务等。9．7晶牌是竞争手段晶牌是重要的竞争手段。在改革开放的新形势下，人们的消费观念发生了巨大变化。买商品，就是买晶牌，这在很大程度上已经成为现代人的一种新的时尚。当前，中国石化集团也把创晶牌作为增强企业竞争能力的竞争策略加以全面推广。晶牌之所以成为加油站市插竞争的关键，是因为它以高质量油晶和服务的持久作用升华而成的一种信誉，是加油站理念的一种浓缩。加油站的信誉、品质和形象被凝聚在晶牌之中，被强烈的认同和广泛的传播。优质油晶通过晶牌的塑造获得了更强的市场竞争力。9．O晶牌提升形象晶牌可以提升加油站形象。在价格基本一致和市场环境大体相同的情况下，加抽站欲取胜，立于不败之地，就必须利用品牌柬提升加油站形象。晶牌的功能在于告诉消费者该加油站出售油晶的质量和提供服务的优劣程度。消费者之所以在众多同类加油站中选择某种品牌的加油站，无非是对该品牌加油站所代表的油晶和服务有着某种程度的信藕。当消费者越难获知油晶真实的质量水平时，优秀加油站的晶牌价值就越高。加油站一旦建立起新颖的具有个性的品牌，．就会通过各种直接体验和间接信息在用户头脑中产生质量水平认同，形成消费偏好。也就是在用户中产生于晶牌信鞍，从而树立了晶牌加油站的知名度和信誉度。9●9晶牌影响购买力竞争越来越激烈的油晶零售市插，顾客日益注重以晶脾形象来选购油晶(1)相信晶牌形象好的加袖站出售的袖晶自然具有较高的品质；(2)在晶牌形象好的加油站购买油晶能为顾客带来心理上的满足，即满足所谓“形象消费”的需要；(3)依据晶牌形象寒选择，可避免繁璃的品质判断，从而提高购买的效率。因此优良的品牌形象，往往可以在顾客心目中产生决定性影呐，成为做出购买决定的指南和基础，进而影响加油站的销售量。女D软硬件经过改造的北京市石油分公司系统加油站，巳得到了社会肯定和认可，并带来了良好的经济效益。以北京石油零售公司所属的三座改造后的加油站为例，太平湖加油站改造前破烂不堪．每天销售量11-12，，改造后，罩棚宽敞明亮，车位增加，每天加油量40左右，最高达到4，：，一跃成为万吨站；左家庄加油站和白家庄加油站原来每天加油7-8t，改造后，每天加油量都超过1，to9．10晶脾的塑造晶牌由加油站的商标名称及其标志所构成，晶牌形象的靖划和培育，可以有效地将加油站的经营观念、管理哲学、营销策略、员工素质、职务水准等传播给消费者和社会公众，以改善加油站形象，提高其知名度和信誉度，从而获得巨大的、经久不衰的晶牌效应和市场效果。事实上，油品质量和服务质量不是霉查出来的，而主要是靠全体员工对晶牌的关心、爱心、忠诚的思想和精神铸成的。9．u晶牌妇造要点耍扭造加油站的晶牌，须做好以下几点：(1)首先要树立晶牌意识。要有这样一个观念：追求最佳则。那些平庸的晶牌只能在竞争中被挤垮．被挤出竞争舞台；这是市场竞争取胜的黄金准(2)要树立战略思想，具有战略眼光。晶牌的建立是一项艰巨的工作，要从基础工作抓起，早做准备，从而完成从晶牌创立到名牌传播的全过程。9．n晶牌堆护和创新加油站晶牌一旦差立．要想保持晶牌的经久不衰，保持晶牌长久旺盛的生命力，必须维护和创新。为此必须做好以下工作：(1)认识加油站打晶牌是一项长期的战略工程。要认识到加油站打晶牌关系到加油站发展方向，要着限于长远利益，寻求内部资潭与外部环境相协调，寻求加油站长期稳定发展。(2)在员工中强化晶牌意识教育①竞争意识教育；②客户意识教育；③发展意识教育；④整体意识教育；⑤保护意识教育。重点镐好以下几方面的教育(3)加油站品牌的内涵要不断创新：①观念创新；②制度创新；③市场创新；④管理创新。9．13晶牌与达标创墨当前中国石化销售系统所属加油站正在深入持久地开展达标创星活动。开展这一活动的目的就是要进一步提升加油站的晶牌形象．提升中国石化集团公司的企业形象，为进一步占领零售市场提供动力支持。达标创星活动与创晶牌并不矛盾，必须把开履达标创里活动和树立晶牌形象有机地结合起来，进一步提高对开展达标创星活动的认识，集中全力、调动全员、各尽全责地搞好这项恬动。9．14竞争策略随着市场开放度的扩大，介入市场的加油站越末越多。为争夺市场份额与地位，加油站之间不可避免地要展开激烈的竞争。这种竞争应该是有序的、公平的，合理的。商插如战插，毫无疑问，策略的选择，对于取得竞争的胜利至关重要。一个正确的策略，不仅能够抓住商机，带来滚滚财源，而且能够决定一个企业的生死存亡；若策略不对，满盘皆翰，甚至能导致企业破产倒闭。因此，选择正确的竞争策略是十分重要的。9．，c优质服务幢略优质服务赢得竞争，就是从内涵上着跟，从改进服务态度、提高服务质量人手优质服务为核心，赢得竞争的主动权。可以说，在油品质量大体一样、油晶价格不相上下的情况下，优质服务就成了争夺顾客、争占市插的最主要、最廉价的手段。堆的服务好，质量优，态度好，谁赢褥的回头客就多，消费群体就稳固。人气就旺，人气指敷就高。人气旺、人气指敷高，购买力就强，销售额就大，如此反复，最终形成良性循环，买卖耽会越做越大；反之，就会人气不旺，甚至门可罗雀，最终导致破产倒闭，人财两空。如果说，价值规律是市墒经济的基本规律，并像一只无形的手，在市场经济中起宏观作用的话，那么我们也可以说，服务准则也同价值规律一样，在市场经济中起着微观作用。现代消费观念认为：人的消费行为不仅仅是物质材料的消费，更是优质服务、文化娱乐、优美环境韵享受。因此，加油站所提供的服务应俄适应现代消费观念，在提供优质油晶满足顾客物质需求的同时，提供最优质的、全方位的、全天候的、全过程的软件服务。可以说，优质服务的竞争，才是最根本的竞争。9●16障价竟镐策略从长远看，降价竟销是不可取的。价格虽然是吸引用户购买、扩大销量的不可忽视的手段，但作为零售网点的加油站不能把成功的希望寄托在“提供最低价位的油晶”上。因为降价竟销容易产生过度竞争，而过度竞争的结果会使参与竞争的各方都蒙受稚大的损失，它也会使用户对加油站产生不信任感，用户会担心价格优惠是以降低抽品质量为代价的。从顾客购买行为来看，建立在最低价基础上的顾客的忠实度是不稳固的，只要市墒区域内出现任何比你定价更低的竞争者，你就会立即失去那些曾因廉价因素而光顾的顾客。因此，应谨慎地运用定价技巧和定价策略，如竞争导向定价、需求导向定价以及折扣定价等，主要靠优质的服务和良好的晶牌形象，来吸引更多的用户。9．”晶牌虐诚度策略培养顾客对晶牌的忠诚度，是从外延上开拓竞争手段，从而赢得竞争的簟略之一。建立用户对加油站的晶牌忠诚度是巩固加油站市场份额的重要内容，也是提高加油站市场竞争力的重要方面。加油站与其他企业一样，都存在这样一个难髓：怎样才能有回头客?怎样才能吸引更多的顾客光顾?抓住顾客不容易，而要让他下次再来光顾更不容易。一个加油站不能把拓展市场做成·狗艄掰棒子”，随拿随丢，也不能把发展顾客做成“一锤子买卖”，而是提高顾客的忠诚度，这样一个加油站的晶牌在顾客中才有信誉，加油站才有长久的发展前景。9．18忠诚虞策略要点实施晶牌忠诚度竞争策略，培养顾客的晶牌忠诚度，可以通过以下三方面来实现：(1)通过油品质量、服务方面的竞争来建立用户的晶牌忠诚度，使用户出于对油晶和服务的高度佰鞍而产生对晶牌的特别偏好。其成功的关键在于加油站在产品和服务上有别人难以取代的特定优势，这样才能建立真正的晶牌忠诚度；(2)通过树立和改变用户的观念来建立晶牌忠诚度。这种做法的关健在于要使消费者在漓足需求方面，相信加油站永远是他们的朋友。因此，扩大加油站和晶牌的知名虞，提高加油站和晶牌的美誉度是这一竞争的主要内容；(3)通过改变市插环境来改变加油站的市插地位，从而建立用户对加油站的晶脾忠诚度。在边一竞争中，加油站改变市插环境的立足点还是促使人们消费习惯的改变，而且能使加油站成为改变消费习惯的倡导者，只有这样才能使用户建立起对加油站的品牌忠诚度。，．19促镐策略促销是加油站拓展市插的主要手段，同时也是一种艺术性根强的创新工作。加1e站在进行促销活动策划时，首先应当考虑的是组织促销活动所期望达到的促铺效果。各种促销活动其直接的目标并不是完全一样的，差别在于耍根据目标市垢的不同情况，通过不同途径来激发用户的购买欲望。加油站的促销活动可以采用的策略有广告策略，人员促销策略、营业推广和公共关系策略。9．20广督促镐广告策略是指工商企业以付费方式，有计划地遗用有效的大众传播媒介向目标顾客传递企业及其商品的优势信息，力求改变或强化顾客的购物魔念和行为，促进消费的一种促销策略。广告是一种大众传播工具，它引导人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告具有告知性、大众性、有偿性等特点。鉴于加油站一般规模较小，为节省资金一般不傲大型媒体广告。笔者认为加油站广告主要有两种形式：一是印刷传单式的宜传晶或宣传小册子，如北京市分公司零售公司将所属加油站以地图的形式标出站名、位置，在北京分布情况及联系电话等，散发给每一个加油的司机，起到了很好的宣传作用。二是口碑宣传。口碑就是通过口头传播的形式，将企业的优势信息或负面信息传播开的一种重要形式。加油站为每一位司机服务，每一个司机都是一个义务宣传员。司机会把加油站的种种情况传播出去。可以说，一辆出租车或一辆企业用车，就是一部义务广告宣传车。因此，为每一位司机做好服务至关重要。忽视司机的广告宣传作