军事类真人秀节目收视分析

焦点研究RESEARCHFOCUS军事类真人秀节目收视分析胡杨军事类节目向受众介绍国家安全情况、教授军事知识、进行国民教育，同时负责传递军情、提高军人素质和修养、传递军事科技文化，指导和提高作战技术，已经不再是简单的信息传播媒介，更多地成为保卫国家安全、提高军事水平、激发民众爱国主义热情的重要手段。本文依据CSM媒介研究71城市数据，对军事类真人秀节目播出概况及市场动向进行分析介绍。一、军事类节目播出及收视概况1、军事类节目播出量持续增长2014年1-10月，军事类节目日均播出总量为39.5小时，延续近3年播出总量阶梯状大幅增长的趋势。2013年较2012年日均增加10.3小时，2014年较2013年日均增加10.8小时（图1）。2014年1-10月，71城市共有40档军事类节目（图2）。其中，中央台共有13档军事类节目，省级卫视频道组有15档，省级非上星频道组有7档，城市级频道有4档。分析后发现，地面频道中北京电视台青年频道《军情解码》和上海电视台纪实频道《沙场》两个节目2014年先后在10余个地方台播出，由这两个节目带来的播出增量占8成以上（表1）。图1近三年1-10月所有频道军事类节目播出时长对比（71城市）播出时长（小时）45.039.540.035.030.028.725.020.018.415.010.05.00.02012年1-10月2013年1-10月2014年1-10月数据来源：CSM媒介研究图2近三年1-10月所有频道军事类节目数量对比（71城市）播出数量504445404032353025201510502012年1-10月2013年1-10月2014年1-10月数据来源：CSM媒介研究表12014年1-10月主要军事类节目播出量（71城市）节目名称播出时长（小时）首播频道军情解码3645北京电视台青年频道沙场3531上海电视台纪实频道军情急报1129湖南电视台经济频道军情第一线557湖北公共新闻频道讲武堂418中央台七套军事档案250浙江杭州导视纪录频道军事纪实216中央台七套防务新时空181上海东方卫视军情最前线168湖南电视台都市频道军事报道167中央台七套数据来源：CSM媒介研究2、军事类节目收视主要集中在中央台和省级卫视数据表明，近两年以来军事类节目收视主要集中在中央台和省级卫视，即上星频道的军事类节目收视份额占了所有频道军事类节目份额的九成左右。从上星频道军事类节目市场来看，中央台军事类节目所占份额相较于去年的48.02%上升至50.69%；省级卫视今年虽有几档节目新开播，收视效果却有所下降，相较于去年的45.2%下降了7.7个百分点。地面频道近两年来份额变化不大，在6.5%左右徘徊（图3）。November201417焦点研究RESEARCHFOCUS图3近两年1-10月各级频道军事类节目市场份额分布情况档，分别是中央电视台七套的《谁是终极英雄》、北京卫视的市场份额%《防务精英之星兵报到》、山东卫视的《烈火雄心》、江苏卫视的《超级女兵》和云南卫视的《士兵突击第三季》。在题材内容中央台省级卫视省级地面频道市级频道其他频道和环节设计上，《谁是终极英雄》和《超级女兵》类似，相对真2014年50.69%37.50%1-10月实地呈现当下部队战士风采和生活训练情况；《烈火雄心》和《防务精英之星兵报到》则以明星体验军营生活为主要内容；《士兵突击第三季》秉承前两季的节目主题，并邀请吴京、邢2013年48.02%45.20%傲伟、黄艺馨三位明星全程加盟，为饱含军旅梦想的24位平凡1-10月英雄助梦。这几档节目播出集中在每周的五六日三天。除了中0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%央台七套的《谁是终极英雄》在下午16点档播出外，其余均在数据来源：CSM媒介研究21、22点档（表2）。3、军事类节目更吸引男性、中老年以及初高中学历观众收看表22014年1-10月上星频道军事类真人秀节目播出情况一览从军事类节目观众构成来看，男性、45岁及以上、初中及以周天播出时段频道节目上学历的观众占主要群体。从观众集中度来看，男性观众对军周一22点档江苏卫视《超级女兵》事类节目的集中度达到120.8%，明显高于女性观众。从年龄来周五21点档山东卫视《烈火雄心》看，军事类节目对45岁以上观众的吸引力更强，集中度均高于周六21点档云南卫视《士兵突击第三季》170%。学历方面，军事类节目对初、高中学历观众具有一定吸21点档北京卫视《星兵报到》引力，而对大学及以上学历观众吸引力较弱（图4）。周日16点档CCTV-7《谁是终极英雄》图42014年1-10月军事类节目观众构成和集中度（71城市）数据来源：CSM媒介研究观众构成%观众构成%集中度%集中度%2、重点军事类真人秀节目的收视表现70200在各大上星频道纷纷推出军事类节目的同时，也要看到军6018016050事类节目发展的也并非一帆风顺，部分也存在着这样那样的1404012010030问题。在今年播出的5档军事类真人秀节目中，云南卫视的《士8020601040兵突击第三季》收视率最高，平均收视率达0.61%；其次是山20025-34岁35-44岁0东卫视的《烈火雄心》，收视率为0.54%；江苏卫视的《超级男女4-14岁15-24岁45-54岁55-64岁65岁及以上未受过正规教育小学初中高中大学及以上女兵》和北京卫视的《星兵报到》的平均收视率分别为0.36%和0.24%，中央台CCTV-7《谁是终极英雄》为0.08%。与播数据来源：CSM媒介研究前同时段比较，云南卫视的《士兵突击第三季》异军突起，较二、军事类真人秀节目收视特点分析播前同时段（0.16%）上升0.45个百分点，吸引了几档军事类节目中最高的关注。而反观山东、江苏和北京卫视新开播的三1、上星频道军事类真人秀节目播出情况档新节目，其平均收视率均较播前有所下降，收视效果不佳。毫无疑问，在电视行业竞争越发激烈的今天，谁能做到观察几档军事类节目开播前同时段的节目可以发现，开播前同“人无我有、人有我优”，谁就能抢占电视收视的高地，军时段所播节目类型非电视剧即大综艺，军事节目相较上述节目事节目正是近年来上星频道相互竞争的一块重要阵地。截至类型，受众面相对狭窄，这也是军事类节目收视受限的关键因2014年10月，上星频道目前已播出的军事类真人秀节目有5素（表3）。18November2014焦点研究RESEARCHFOCUS表32014年1-10月军事类真人秀节目收视率对比（71城市）平均播前两周播前节目名称频道周天同时段收视率%同时段节目收视率%《士兵突击3》云南卫视周六0.610.16电视剧《烈火雄心》山东卫视周五0.540.61电视剧《超级女兵》江苏卫视周一0.360.67《芝麻开门》《星兵报到》北京卫视周六0.240.29《一起唱吧》《谁是终极英雄》CCTV-7周日0.08常态节目数据来源：CSM媒介研究此外，从上述三档收视表现欠佳的卫视军事节目的成长性来看，山东卫视《烈火雄心》1-6期收视起伏很大，7-12期收视比较平稳，一方面是该档节目开始播出之前节目的精彩回顾，另一方面是因为同时段各大卫视开播了新的综艺节目，对于观众的分流较为严重；江苏卫视《超级女兵》则呈高开低走之势，1-4期收视表现上佳，从第5期开始收视逐步走低；北京卫视的《星兵报道》维持在一个相对稳定的收视水平，开播时收视欠佳，从第4期开始收视稍有上扬（图5）。可见，军事类真人秀节目成长性有待提高，下文将从数据角度挖掘当前军事类节目收视偏低的主要因素。图52014年三档军事类真人秀节目收视率分期走势（71城市）山东卫视《烈火雄心》江苏卫视《超级女兵》北京卫视《星兵报到》0.80.70.60.513期-17期为0.4《烈火雄心》精华版0.30.20.10第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期第13期第14期第15期第16期第17期数据来源：CSM媒介研究3、军事类节目收视黏性和到达情况分析军迷是军事爱好者、军事发烧友的合称，是军事类节目的忠实观众。从受众定位看，军事类节目是小众型节目，受众面相对较窄，观众规模不大，但广大军迷对节目的收视黏性却极高。观察山东卫视、江苏卫视及北京卫视三档军事节目的分期忠实度走势可以看出，三档军事类节目的忠实度均维持在较高水平，而反观平均到达率，三档节目的平均到达率均低于其忠实度，而且起伏波动较大（图6-8）。由此可以看出，军事类真人秀节目收视难以冲高的主要原因是到达率不高。如何突破军事类节目题材的小众性，吸引更为广泛的受众，是军事类节目亟待解决的问题。图6山东卫视《烈火雄心》平均到达率及平均忠实度走势（71城市）平均到达率%平均忠实度%901.280170600.8500.640300.420平均忠实度%平均到达率%0.21000第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期第13期第14期第15期第16期第17期数据来源：CSM媒介研究图7云南卫视《士兵突击三》平均到达率及平均忠实度走势（71城市）平均到达率%平均忠实度%801.4701.2601500.840300.6200.410平均忠实度%平均到达率%0.200第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期第10期第11期第12期数据来源：CSM媒介研究图8北京卫视《星兵报到》平均到达率及平均忠实度走势（71城市）平均到达率%平均忠实度%1.2601500.8400.6300.4200.2平均到达率%平均忠实度%1000第1期第2期第3期第4期第5期第6期第7期第8期第9期数据来源：CSM媒介研究November201419焦点研究RESEARCHFOCUS三、军事类真人秀节目的市场动向1、同类型“电视剧+栏目”衍生创新和借势宣介，收效明显2013年底江苏卫视播出军事题材电视剧《特种兵之火凤凰》取得了单集最高2.72%，平均1.84%的收视成绩。该剧于11月底播完前，已启动新节目《超级女兵》的推介，在电视剧间广告时段播出《超级女兵》的宣传片（此时距离《超级女兵》开播还有近1个半月的时间）。宣传片以“真人版《火凤凰》之《超级女兵》”作为宣传语将观众对电视剧《火凤凰》的热度充分转化为对新栏目《超级女兵》的期待。从效果来看，《超级女兵》开播前两期的观众规模为219.04万/期；而播前同时段的常态节目《芝麻开门》（前期只有常规推介，没有借势宣介）开播前两期的观众规模为165.19万/期。相比较而言，《超级女兵》的观众规模提升了53.85万人/期，升幅高达32.6%，充分说明其通过“剧”对新栏目的宣介效果十分明显。这种利用热门电视剧衍生创新节目，并借热门剧来借力宣传新节目的做法值得学习借鉴。图92014年江苏卫视《超级女兵》与《芝麻开门》开播前两期观众规模对比（71城市）平均到达率（000）2500.002000.002190.391500.001651.861000.00500.000.00《芝麻开门》开播前两期平均《超级女兵》开播前两期平均2、明星资源被省级卫视更广泛运用到各创新节目类型中今年以来，在喜剧类、亲子类及军事真人秀等几个主要创新节目类型中，明星资源均得到充分利用。如湖南卫视的《我们都爱笑》、浙江卫视的《中国喜剧星》、浙江卫视《人生第一次》等喜剧类和亲子类节目，要么聘请明星充当导师，要么请明星充当选手。山东卫视《烈火雄心》、北京卫视《星兵报到》这两档军事类真人秀节目中，主打就是明星体验各种军营生活。从观众结构来看，有明星元素的节目对特定观众群的吸引力较大。如山东卫视频道整体的观众结构以中老年观众为主，而新节目《烈火雄心》由于有湖南卫视人气主持人杜海涛、王乔作为嘉宾，节目明显较其他几档节目综艺娱乐味道更浓。《烈火雄心》播出后，同时段观众结构发生较大变化，其15-24岁观众比例从播前最低的8.8%提升至10.7%，25-34岁的观众比例由14.4%上升至19.3%（图7）。节目中，恰当使用对特定观众吸引力较强的明星嘉宾，可以在一定程度上收到改善观众结构的效果