北京邮电大学经济管理学院《消费者行为学》期末考试复习重点

第二章1、感觉(sensation)：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。2、知觉(perception):是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。3、知觉过程：4、绝对阈限：能被感知渠道主要到的最小刺激量；差别阈限：感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化；JND（最小可觉察差别）：能够觉察到的两个刺激之间的最小差别。5、韦伯定律：原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大。书本案例：一些零售商的经验表明，降价幅度至少是原价的20%以上才能对购物者产生影响。因此，售价为10美元的一双袜子应该降价为8美元出售（折价为2美元），而售价为100美元的一件运动上衣却不能只降价2美元—必须降价为80美元才能产生相同的促销效果。6、知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。知觉防御：人们看到他们所要看的，而不看他们所不想看的。7、刺激物的组织原则：封闭式原则、相似性原则、图形—背景原则。8、封闭性（完整性）原则：指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。9、消费者物品分组原则：接近原则、类似原则、连续原则。第三章1、行为学派：观察消费者由于接触到刺激其反应发生的变化。经典条件反射理论：指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。应用：①重复的应用；②条件性产品联结的应用；③刺激泛化的应用；④刺激辨别的应用、品牌差异化。工具性条件反射：又称为操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。应用：①只要当消费者觉得满意时，就会重复购买②所有的营销策略都应该提高产品满意程度来强化消费者购买。③广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。④促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。2、（重点）认知性学习理论——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。3、记忆系统包括：感觉记忆、短期记忆、长期记忆。他们相互之间的关系：4、记忆激活模型：由于记忆加工任务不同，不同水平的信息加工对记忆的信息激活层面不同。这种方法叫做记忆激活模型。5、脚本：关于行动次序或顺序是或应当是什么样的记忆，是一种特殊类型的图式。应用1：网络商城所面临的问题，就是要使消费者获得以新的方式购物的记忆脚本，才能获得成功。应用2：营销者和负责公共事务的政府官员度都希望消费者形成关于产品获取、使用和处置的脚本。例如:使用一种产品或获得一种服务要求消费者学会一定的步骤，包括处置产品包装或产品的某个部分。因为消费者所习惯的消费脚本，并不包括诸如回收和重复利用之类的处置活动。6、影响遗忘的因素：①倒摄干扰：如果消费者在学会了对某一刺激做出某种反应之后，对同样的刺激或类似的刺激，又学会了新的反应，则就会遗忘原有的刺激-反应联结。②前摄干扰：如果以前的学习的内容会干涉新学习的内容，这个过程叫做前摄干扰。③部分列表提示效应（part-listcueingeffect)：当某一产品类别中的产品只呈现其中一部分时，则省略的部分就不容易被回忆起来。第四章1、动机(motivation):是引导人们作出行为的过程。驱力理论：人们关注那些唤起不愉悦状态的生物需要，并被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。期望理论：人们的行为在很大程度上是由达成想要的结果（正诱因）的期望牵引的，而不是受内在因素推动的。2、动机冲突：①双趋冲突：个体必须在两个合意的选择中做出取舍。②趋避冲突：个体即渴望达成一个目标，同时又希望回避它。③双避冲突：个体面临着两种不情愿的选择。应用：需要层次理论的营销应用：[1]细分和促销的应用，[2]定位的应用。3、测量介入度：认为消费者之所以会介入一个产品，是因为存在购买风险，而且产品的使用反映或影响了自我。提出一个包括五个组成部分的介入度组合：①消费者对一种产品感兴趣，以及产品对个人的意义或重要性；②对产品选择失误所带来的潜在负面影响的重要程度（风险程度）的感知；③购买失误的可能性；④该种产品的愉悦价值；⑤该种产品的标准价值（与自我关系的密切程度）。4、（重点）价值观(value)：是认为某种情况比其对立面更好的信念。个人的一系列价值观对其消费活动有着非常重要的影响。消费者购买产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。第五章个性与生活方式、自我1、个性的概念：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式。2、弗洛伊德理论：成人个性的绝大部分源于一种基本冲突，即个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突，这种冲突发生在精神的三个系统之间。即冲突来自于三方面：本我、自我和超我。1.本我——完全以直接的满足为导向，控制人的需要：饥饿、性和自卫等。是驱动人们行为的全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。不依赖任何客观实体，完全无意识。2.自我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本我的控制者：根据现实原则，在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分地满足，而不是直接表现出来。3.超我——约束本我，对其冲动有抑制作用。通过造成一种负罪感惩罚不可接受的行为来对本我加以限制。代表了一种理想而不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。超我的存在是为了使个人的行为符合社会要求。3、（重点）品牌个性的概念：是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。例：沃尔沃汽车代表着安全；耐克是所有人都可以拥有的专业运动象征；宝马汽车是追求完美的象征；应用：消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望。品牌个性使消费者对品牌的关键特性，表现，功用和相关服务产生预期。品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。创造并传播一个与众不同的品牌个性，是营销人员从竞争中脱颖而出并促成消费者长期忠诚的主要途径。一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述，明白这一点对制定营销策略至关重要，尤其是当消费者对品牌的看法不符合品牌塑造者们的预期时，必须对产品进行在定位（改革品牌个性）。4、自我概念：是个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。5、自我的不同层次1.现实自我——消费者的购买将被其对自身形象的认识所影响。通过购买与自我意识类似的产品来追求一致性。（品牌形象与自我形象之间保持一致。两者间的关系随着环境变化而改变：在一个社交环境中可能保持一个自我；而在另一个如商务环境中出现另一个自我。）2.理想自我——在一定程度上受到消费者文化环境的影响，与一个人自尊有关。真实与理想自我之间差距越大，自尊越强。消费者购买与真实的自我形象相一致的产品，但如果缺乏自尊（理想与真实之间存在差距），更有可能根据自己所希望的而不是自己的实际情况去购买。频繁的购买是消除真实自我和理想自我之间区别以及较少自卑感的一个手段。3.消费与延伸的自我——人们所拥有的代表了自己的个性，“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”。消费者购买产品是因为产品在增加其自我意识方面的象征意义，并且倾向于购买产品群。由于其象征意义的联系而彼此相连的起互补作用的产品组。（名片等物品常常是自我的延伸）6、自我意象一致模型：当产品的属性与消费者自我的某些方面相对匹配，它就会被选中。即假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。如：汽车拥有者对自身等级的评价往往与他们对自己的汽车的感知相一致：庞蒂亚克驾驶者认为自己比德国大众的驾驶者更活跃、更眩人耳目。现实自我与日常功能性产品的关系更为密切，而理想自我与具有高度社会表现力的产品的比较标准更为相关。7、（重点）生活方式的定义：生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。8、生活方式的营销观点：1.人们会根据自己喜欢做的事、喜欢打发闲暇时间的方式，以及所选择的使用可支配收入的方式将自己就归入到不同的群体中。2.生活方式是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。3.无论是消费者购买的产品类型，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者更有吸引力，消费者对生活方式的选择都起着巨大的作用。4.生活方式营销策略试图通过使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位。5.生活方式营销的目的是让消费者能够以他们选择的方式享受人生并表达自己的社会身份。6.生活方式营销策略的关键是关注消费者在其所期望的社会情景下对产品的使用。7.人、产品和情景结合起来表明了一种特定的消费方式。8.营销者通过观察消费者如何在各种不同产品种类中进行选择，可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。9.生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念中与特定生活方式相关的产品和服务。9、价值观与生活方式系统（ValuesandLifestylesSystem,VALS)：起初是按照社会价值观指标进行分类，后来按照生活方式指标进行分类；目前的VALS2使用39个项目（35个心理学项目和4个人口统计学项目）将美国成年人划分为不同的群体，每个群体有着不同的特质；每个群体纵向上根据个人资源，横向上根据自我导向进行排列。第六章消费者态度一、（重点）态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度的结构模型——ABC态度模型（三元态度模型）认知（cognition)：指消费者对一个态度对象所持有的信念。认知的三种类型：描述性认知：将事物或人与一种质量或后果联系起来评价性认知：将事物与个人喜好、偏好和认知联系起来规范性认知：将一个人的行为与道德的判断标准联系起来情感(affect)：指消费者对态度对象的感觉。意动(behavior)：是消费者针对某一事物所希望采取的行动。二、态度的层次:三种属性发生的顺序（４）三种成分的一致性人们总是试图使三种成分相互一致，并保持它们之间的一致性。一致性与两种因素有关：态度诱发力：指正面或负面的想法，感觉和行动。态度强度：人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。三、塑造消费者态度态度塑造：既包括帮助消费者形成以前不存在的态度，也包括改变已经存在的态度。塑造态度的三种渠道：通过改变认知通过改变情感通过改变行为：促销活动、设计购物环境、商业操作、政府命令、安排信息结构:得寸进尺法和漫天要价法.四、认知一致性理论认知一致性理论一般是指一个人所持有的各种不同的认知一定要相互一致。以认知一致性原则为基础的理论：认知失调理论当一个人面对态度或者行为之间的不协调时，他或她会对这种“失调”采取一些行动，可能是改变态度或者调整行为。五、（重点）多属性态度模型的概念假设前提：消费者对态度对象的态度评价取决于他（她）对该对象的多个属性的评价。人们对某一事物的总体态度是建立在构成这种态度的各种信念的基础上的，同时以各种构成信念的评分作为加权系数。通过这种方法推导出一个测量消费者总体态度的方法，用来预测消费者对一种产品或品牌的态度。六、态度的功能理论（详见课本P218）态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。人的动机决定了人的态度。卡茨将态度的功能区分如下：1.效用功能：效用功能与基本的奖惩原则有关。我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦，就形成对产品的某些态度。2.价值表现功能：具有价值表现功能的那些态度体现了消费者的核心价值观