十指营销在企业实践中的应用研究(619)

1十指营销在企业实践中的应用姓名：学号：50042单位：暂无2摘要十指营销是形象化的便于学习的一种营销知识，它利用十指形象地描述了几大营销要素及各自的关联。其中右手代表营销战略，左手代表营销战术，分别为：右手拇指--市场研究、食指--市场细分、中指--选择目标市场、无名指--目标市场细分、小拇指--营销差异化定位；左手拇指--产品策略、食指--价格策略、中指--分销策略、无名指--沟通策略、小拇指--执行策略。十指营销理论不仅具有非常高的实用价值，而且条理清晰，简单易学。对科特勒市场营销理论提炼的基础上，针对现在普遍存在的营销误区，还在目标市场再细分与营销定位方法上提出新的观点，该论文主旨是通过对十指营销策略在“我爱”牛奶蛋糕产品上的实施进行深入剖析，探索十指营销在快速消费品行业中的应用。3目录摘要------------------------------------------------第2页一、十指营销理论------------------------------------第4页二、“我爱”牛奶蛋糕的十指营销-----------------------第6页1、右手的营销战略-------------------------------第6页(1)、右手拇指--市场研究-------------------------第6页(2)、食指--市场细分-----------------------------第7页(3)、中指--选择目标市场-------------------------第7页(4)、无名指--目标市场细分-----------------------第8页(5)、小拇指--营销差异化定位---------------------第9页2、左手的营销战术-------------------------------第9页(1)、拇指--产品策略-----------------------------第9页(2)、食指--价格策略-----------------------------第10页(3)、中指--分销策略-----------------------------第11页(4)、无名指--沟通策略---------------------------第12页(5)、小拇指--执行策略---------------------------第12页三、结论--------------------------------------------第13页4第一章十指营销理论十指营销由清华大学李飞教授对科特勒10P’S理论的提炼和改良，用10个手指来描述营销管理的内容：右手的五指，为市场营销战略，包括拇指代表的市场研究、食指代表的市场细分、中指代表的选择目标市场、无名指代表的细分目标市场、小拇指代表的市场定位；左手的五指，为市场营销战术，包括拇指的产品策略、食指的价格策略、中指的渠道策略、无名指的沟通策略、小拇指的执行策略。开展一项市场营销组合活动前，为使营销活动与环境相适应，必须进行科学细致的市场研究。市场研究的具体内容包括两个部分：企业的微观环境分析和宏观环境研究。企业的微观环境分析是指对企业内部环境、供应商、中间商、客户、竞争者和公众进行详细了解和分析；宏观环境分析是对社会人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境进行充分研究。市场细分即是把一个市场根据不同的需求特点和消费行为分为几个有明显差别的消费者群体，不同的细分市场其消费行为及消费心理也存在明显的区别。目标市场选择则是根据市场细分情况，结合企业自身的资源状况，确定选择企业的目标市场。选择目标市场后，必须对目标顾客的产品、价格、分销和沟通等多方面的需求及购买行为进行调查和了解，同时要考虑不同目标顾客群体之间的关系，形成一个不断繁衍的顾客链条。通常的营销理论只注重确定目标市场，却少有对目标市场进行再细分的过程，十指营销理论的创新在于对企业目标市场进行再细分和研究，其细分的方法类似于整体市场细分的方法，研究目标顾客在不同时间和空间内的不同需求。营销差异化定位是右手营销策略的重要组成部分，即选择目标顾客最为关注的利益点，可以从产品的利益、属性和价值三个维度来对产品进行综合定位，结合4P方法，推出营销组合。成功的营销策略必须要有完善的产品、价格、渠道、沟通和执行策略，才能确保营销组合的有效实施。顾客购买的产品可分为5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，企业在进行产品开发时需要考虑产品组合。价格设定时企业应结合产品成本和消费者的需求承受能力，使消费者感受物有所值，才能实现利润最大化。产品分销是将企业产品或服务送到目标顾客最近的地方，并促使消费者购买企业的产品或服务，营销缺乏分销通路或分销效率不高，产品和服务就无法顺利地到达目标顾客手中，所有的营销活动将前功尽弃。沟通策略的本质是向顾客提供信息，因此每项沟通活动必须有利于顾5客利益的实现。小拇指虽小，代表的执行策略作用却很大，一个好的营销规划，必须有良好的执行，否则将前功尽弃。随着市场经济的快速发展，竞争形势也越演越烈，市场营销学科及理论也在快速的发展，一些新的方法和理论也在不断涌现。十指营销方法只是其中一种理论尝试，企业实践中只有综合运用各种方法，适应市场发展需求，才能在竞争中立于不败之地。6第二章“我爱”牛奶蛋糕的十指营销第一节右手的营销战略一、拇指--市场研究：（一）、培烤食品市场总体分析焙烤食品是食品工业中重要的组成部分。其产品直接面向消费者，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。根据国家统计局1997年对全国乡及乡以上独立核算工业企业所作的统计，焙烤食品糖制品行业的生产企业约有6150家，从业人员约54.5万人，完成工业总产值480亿元（当年价）、销售收入443亿元、利税约27亿元，其中焙烤食品行业：生产企业约有3782家，从业人员约33.7万人，完成工业总产值334亿元（当年价）、销售收入310亿元、利税约25亿元。表3—12焙烤食品产量变化表单位：万吨进入21世纪，主餐食品工业化将成为食品工业的主要发展方向。人们将更加注重食品的营养与健康，将把食品的安全性放在第一位；安全、营养、方便、美味将成为食品生产的四要素；人们的膳食结构将趋于品种多样化、口味多样化。培烤食品市场呈现以下发展趋势：1、面包：营养健康的高蛋白质、高纤维的主食面包、五谷杂粮主食面包、学生早餐面包、低热量面包、蔬菜面包需求将扩大。2、糕点：生日蛋糕、结婚蛋糕、庆典蛋糕、节日蛋糕的市场需求呈上升趋势；各种节日糕如月饼、元宵、汤圆、粽子等继续稳步发展；休闲娱乐的各种美味小点心生产需求将看好；低糖、无糖、低热量的保健糕点将占有一席之地。3、饼干：饼干将按营养和口感要求为目标提高产品档次。开发主食、点心、休闲饼干，如各种早餐饼，各种风味、附加值高的曲奇饼，通过发酵制成的休闲型饼干；适合特殊人群消费的专用饼干，如无糖饼干、助消化饼干、补充维生素和微量元素饼干、抗衰老饼干、补充膳食纤维饼干、低热量饼干等。年份糕点饼干方便主食品糖果冷冻饮品1997年83.5493.1190.93601802000年105120240751407（二）、竞争分析在全球经济一体化和国内市场竞争白热化的驱动下，食品业正在掀起一场大规模、高速度的企业资源重组浪潮。在中国以饼业为主的世界重量级食品企业集团雀巢、达能、纳贝斯克等诸多大型跨国公司纷纷进军中国，在我国建立起合资或独资企业，大肆并购我国知名品牌。台湾企业统一、康师傅因进入大陆市场较早，在文化上又比较了解，更是快速建立了庞大的市场网络和品牌资产。另外，大卖场连锁超市、便利店、专业零售店等新型零售业迅速发展，尤其在大中城市，新型零售业的销售额在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。新型零售业的成长壮大对蛋糕市场影响很大，以前的蛋糕销售是以好利来为主的连锁蛋糕店为主，技术改良延长了产品保质期，包装类蛋糕通过逐步完善的零售渠道，也占据了很大的市场份额。休闲蛋糕的市场容量约每年20亿元，市场潜力巨大，并且每年以接近10%的速度增长。目前市场上的焙烤类食品，主要是针对蛋黄、奶油、果味为诉求点的派类产品，以牛奶作为主要诉求点的蛋糕类食品较少，市场上比较强势的有达能的牛奶蛋糕和康师傅的妙芙蛋糕。其中康师傅妙芙蛋糕占到约8%的市场份额（1.6亿/年），并保持着7.18％的销售增长率。市场上同类竞争对手多以西式重油蛋糕为主，而符合中国消费者口味的中油蛋糕则具有潜在市场机会。一、食指--市场细分：根据不同用户群体的消费心理及消费行为，牛奶蛋糕产品的细分市场可分为以下几类：1、白领女性：早餐、上午11点左右、下午4点左右的正餐前补充食品2、女大学生：同上3、旅游时的正餐补充4、儿童：休闲食品三、中指--选择目标市场：“我爱”牛奶蛋糕的消费群体以城市年轻女性为主，年龄在17至30岁之间，儿童虽然也是很大的消费群体，但在对产品的属性要求上与年轻女性有很大差异。另外，儿童消费群体的购买也基本上由父母完成，增加了营销的复杂性，暂不考虑。8消费群体四、无名指--目标市场细分：（一）、城市年轻女性生活形态1、自由享受，吸引异性注目是我很喜欢的感觉；为享受休闲，多花一些钱也是值得的我希望能多接触新资讯2、追求时髦在别人眼里，我是时髦的人我刻意打扮是为发挥自己的个性享受优雅的讲究打扮我经常到麦当劳之类的速食店吃东西3、注重个性我希望过有个性，流行时髦的休闲生活希望过非常浪漫的生活我喜欢追求流行，时髦与新奇的东西我喜欢购买有独特风格的产品4、希望被人关心与呵护5、热衷公益我常自愿为医院或社会团作义务劳动在社交活动时，我是比较活跃的分子6、饮食节制，怕长胖，注重减肥7、购物安心我非常注意商店气氛，布置及格调选购物品时，我会仔细阅读包装上的资料8、依赖电视广告格调低的产品，我不会去买9、信任广告购买商品时，还是以有广告的厂牌比较可靠白领女性旅游女大学生达能儿童妙芙产品我爱9五、小拇指--营销差异化定位：牛奶蛋糕产品利益点:软软的，香香的，消除你饥饿时的孤独感属性定位：牛奶加鸡蛋,营养、细腻价值定位：享受被关爱的温馨第二节左手的营销战术一、拇指--产品策略：（一）、消费者所购买的产品层次：核心产品：在你饥饿的时候，提供温馨与关爱形式产品：牛奶蛋糕期望产品：能带来轻松和快乐的美味食品附加产品：可参与的互动活动（二）、产品属性：1、产品名称：“我爱”牛奶蛋糕2、规格：35G*2枚/袋（2只装）3、口味：牛奶原味、香芋味4、形状：椭圆形5、保质期：6个月6、包装：聚乙烯做外包装，内用托盘盛放产品。包装设计应轻松快乐，体现有营养、味道好。二、食指--价格策略：结合生产成本和消费者心理承受价位，让消费者感觉物有所值。在同类产品中，“我爱”牛奶蛋糕采用中档定价策略，性价比较高。品名产品规格产品口味出厂价经销出价零售价经销商毛利零售商毛利单克价格康师傅妙芙蛋糕50克*2只牛奶\巧克力\香芋\香橙3.07元/包3.17元/包3.5元/包3.1%10.5%0.036元达能牛奶蛋糕40克*2只牛奶2.4元/包2.6元/包3元/包8.3%15.4%0.042元我爱牛奶蛋糕35克*2只牛奶\香芋1.6元/包2.00元/包2.5元/包24%28%0.036元10三、中指--分销策略：锁定目标消费群，集中资源重点开发校园便利店和办公写字楼附近便利店。避开竞品强势的现代通路，突击相对比较薄弱的传统通路，利用传统通路的分销，辐射、影响现代通路，从而达到传统通路包围现代通路的目的，抢夺竞品市场。渠道定位：商业区写字楼附近便利店、社区便利店和校园点、网吧便利店重点区域：合肥、青岛、南京、上海、杭州、苏州、宁波、北京、天津、西安、广州、深圳附：饼干/威化/派行业分地区基本市场状况30城市总体北京天津青岛南京苏州上海杭州宁波样本量71,8495,1932,0562,0862,0512,0435,04