分销渠道管理教案

第一章分销渠道管理概述引例：欧莱雅收购小护士第一节分销渠道及其构成系统1．分销渠道的概念定义：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分销活动的载体消费品的基本分销渠道、工业品的基本分销渠道2．分销渠道的分类以生产制造商为主的分销渠道以生零售商为主的分销渠道以服务提供商商为主的分销渠道其他形式的分销渠道3．分销渠道的系统构成系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体分销链：因利益关系形成的交易整体和系统第二节分销渠道的功能与流程1．分销渠道的功能信息功能洽谈整理分类物流承担风险融资服务2．分销渠道的流程实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流第三节分销渠道的地位与作用1．分销渠道的地位拥有渠道就拥有未来渠道日益成为企业竞争力的主要力量将渠道作为无形资产来经营2．分销渠道的作用保持企业竞争力达到与中间商协作共赢节约企业流通费用维持效益可持续增长第四节分销渠道管理的内容和程序1．分销渠道管理的内容定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，使各方人员通力合作，高效的完成分销任务内容：渠道规划渠道实施2．分销渠道管理的特点和程序特点：跨组织管理有一个跨组织的目标体系职能有其自身的特点管理方式更多的依靠合同或契约程序：渠道调查与分析确定渠道目标确定渠道战略与策略渠道策略实施渠道控制渠道效率评估渠道与渠道策略调整第五节分销渠道的新变化1．分销渠道变化的影响因素政治法律环境经济环境社会文化技术环境2．分销渠道的变化趋势渠道体制由金字塔式向扁平化反方向转变由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心成员关系由交易型变为合作伙伴市场重心由大城市向小城市转变渠道激励由让经销商赚钱变为让其掌握赚钱的方法第二章分销渠道战略与模式引例：华旗资讯公司的渠道战略第一节分销渠道战略1．分销渠道战略的概念定义：企业战略的子系统，指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划2．分销渠道战略与营销战略、企业整体战略的关系分销渠道战略要统一于营销战略和企业总体战略，并以此为战略制定的出发点；分销渠道为营销战略及企业总体战略的实现提供了途径第二节分销渠道系统模式1．垂直渠道系统模式定义：是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。管理型契约型公司型2．水平渠道系统模式定义：处在同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合的渠道系统生产商水平渠道系统中间商水平渠道系统促销联盟3．复合渠道系统模式定义：企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统成型原因优点第三节影响渠道模式选择的因素1．市场因素市场区域市场规模市场密度2．消费者购买行为购买时间购买地点购买方式购买人3．产品因素产品的物理特征产品的技术特征产品的市场特征4．中间商因素中间商的能力和服务中间商的可获得性成本5．其他环境因素经济环境竞争环境人口环境社会文化环境政治法律环境技术环境6．公司因素公司的实力公司的渠道管理能力公司的整体目标和策略第四节分销渠道典型模式选择1．分公司模式定义：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能优势：利于企业制定灵活的销售策略进入市场成本更低，速度更快节约佣金支出独立性强，不会受制于中间商在竞争中更容易获胜更容易获得企业人财物等方面的支持自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高劣势：组建成本高对企业的管理能力要求高售后服务和维修成本高不易形成规模效应容易产生惰性和企业腐败适用范围：企业成熟发达经济发达区、渠道密集区、中心城市市场单位价值较高的产品2．直销模式定义：不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户优势：有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争能力与消费者直接接触，既有利于改进产品或服务，也有利于价格控制为人们获得技术性强的销售服务提供了可能回款迅速，为企业加快资金周转劣势：一切流通职能由生产者承担，增加流通费用和资金占用时间生产者承担全部市场营销风险不借助中间商，不利于全面接触消费者形式：有店铺的直销无店铺的直销3．连锁经营模式定义：是一种商业组织形式和经营模式，一般是指经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组织成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。特征：经营理念的统一企业识别系统的统一经营管理的统一商品和服务的统一连锁经营与传统商业经营方式的区别连锁经营的优势：大量采购，成本低市场覆盖优势，市场影响力标准化优势，品牌形象影响力联合促销优势，互相推动共享成果成本分摊优势，分担费用降低成本内部化优势，共享资源掌握市场4．经销商模式经销：经销商先从厂家那里把产品买来，然后确定适当的价格进行分销。优点：能够利用经销商的资源，成本资源比较低，相对经济能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖，比较有效可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥本地化专业化优势缺点：应收账款风险市场支持风险渠道控制风险适用范围：企业发展初级阶段水平单位价值较低的大众化商品经济欠发达或渠道分散地区第三章分销渠道要素构成引例：经销商的重要性第一节经销商与代理商1．经销商定义：指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。功能：组织货源储备商品资金融通辅助生产提供信息经销商的形式：独家经销非独家经销经销商的分类2．代理商定义：赚取企业代理佣金的商业单位类型：制造业公司代理商销售代理商佣金商采购代理商进出口代理商信托商3．经销商与代理商的区别第二节零售商1．零售商的功能商品组合分装货物仓储提供服务2．零售商的特点网店的布局受到人口和市场分布的影响每笔交易的平均数额比较小经营有明显的季节性消费者购买的随意性零售业态发展快且变化大3．零售商的类型店铺零售商与非店铺零售商纯商品零售商、纯服务型、商品中心型、服务中心型、综合型4．零售业态商品零售业态餐饮零售业态服务零售业态5．零售业的特点：连锁经营连锁经营的本质连锁经营的类型第三节生产制造商与消费者1．生产制造商2．消费者第四章分销渠道设计引例：“养乐多”的分销渠道第一节渠道设计的原则和目标1．渠道设计的具体原则尽量缩短渠道长度分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应与渠道分配好利益不要被渠道商所控制信息要畅通选择积极、主动愿意促销产品的新渠道商不同分销渠道之间的价格政策必须统一2．渠道设计的目标渠道的销量最大渠道的成本最低渠道的信誉最佳渠道的控制最强渠道的覆盖率最高渠道的冲突最少渠道的合作程度最好第二节渠道设计的影响因素1．渠道设计的基本因素竞争者的特性消费者的特性生产制造商特性中间商的特性产品特性2．渠道设计的其他因素影响渠道设计的主观因素：生产商与中间商的信息不畅通企业不经常调查研究分销渠道生产商无法独立作出全部渠道决策生产企业没有专人负责管理分销渠道工作分销渠道混乱影响渠道设计的制约因素：市场潜力、销售潜力与风险渠道畅通性渠道控制渠道费用第三节渠道设计的内容与方法1．渠道设计的内容建立渠道目标确定渠道长度和宽度分配渠道任务选择渠道成员2．渠道设计的方法“点、线、面”方法的一般原则：阶段性地域性层次性“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤：布置网点疏通渠道地域扩张第四节分销渠道的逆向重构1．逆向重构的定义定义：反方向从渠道底部基础层开始工作，先向零售商推销商品，当产品销售达到一定数量后，小型批发商的积极性会被带动起来，接着是二级经销商，总经销商。2．原则与方法控制零售终端做到“随手可得”拓展渠道宽度以增加流量动态循环的渠道改变“富人游戏”规则有弹性的渠道控制以适应新的市场变化以周边城市带动周边市场的方法达到规模经营第五章分销渠道成员选择引例：华帝的经销商选择第一节渠道成员选择的原则1．进入目标市场原则2．分工合作原则3．树立形象原则4．效率效益原则5．共同愿望和报复原则第二节渠道成员选择的标准1．渠道成员的能力选择经营思路合作意愿价值观经营信誉销售实力信用及财务状况管理能力管理权延续和稳定性产品线结构2．渠道成员的可控性标准控制内容控制程度控制方式3．渠道成员的适应性标准第三节渠道成员选择的方法与策略1．渠道成员的定量确定法强制评分选择法销售分析法2．渠道成员选择的实用模式弱势型模式潜力型模式空白点模式3．渠道成员选择的策略两步走选择策略针锋相对策略逆向拉动策略第四节渠道成员资信评估与风险防范1．渠道成员资信调查信用调查方法：直接调查法间接调查法渠道成员资信报告编制类型：企业注册资料报告标准报告财务报告特殊报告连续服务报告2．资信评估特征分析模型5C评估法：品质、能力、资本、抵押和渠道成员经济环境3．确定渠道成员信用额度信用额度信用期限现金折扣政策可接受的支付方式4．业务风险的防范措施业务风险产生客户资信的风险控制：监督和检查客户群信用额度审查控制发货贸易暂停巡视客户置留所有权坚持额外担保第六章分销渠道激励引例：华为公司的渠道激励第一节什么是渠道激励1．关于渠道激励激励：通过一定的手法和方法，调动对象的积极性和能动性的一种管理行为。渠道激励：渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率，最终实现企业目标的过程。中间商的要求：畅销的产品优惠的价格丰厚的利润回报一定量的前期铺货广告及通路费用支持市场业务工作指导销售技巧方面的培训及时准确的供货优厚的付款条件特殊的补贴和返利2．渠道激励的作用激发热情，挖掘潜力第二节渠道激励的内容形式1．物质激励与精神激励物质激励策略：对中间商返利----销量返利和过程返利给予中间商折扣放宽信用条件各种补贴精神激励：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积极性适当的授权，增加其成就感和信任感加强与中间商的合作范围和力度在专业上对渠道成员进行全方位的培训及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决2．直接激励与间接激励直接激励：销售竞赛阶梯进货奖励定额返利间接激励：帮助中间商建立进销存报表，进行安全库存和先进先出库存管理对零售商提供间接激励，帮助零售商进行终端管理对中间商提供专业培训共同开展广告宣传和市场推广第三节渠道激励的原则和方法1．渠道激励的指导原则有的放矢原则及时激励原则兼顾公平原则目标一致原则多样性原则奖惩结合原则2．实施办法向中间商提供适销对路的优质产品给予中间商尽可能丰厚的利益协助中间商进行人员谈判授予中间商独家经营权双方共同开展广告宣传对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠3．渠道激励的三大法宝目标激励渠道激励工作设计第四节渠道激励重点措施1．关于返利定义：厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。功能：激励控制目的：提升整体销量完善市场加速汇款扩大提货量品牌推广阶段性目标分类：按时间上来分及时返利月度返利季度返利年度返利按兑现方式分明返暗返返利内容：产品返利物流配送补助终端销售补助人员费用补贴地区差别补偿经销商团队福利专销或专营奖励返利的形式：现金产品折扣确定返利的水平2．关于渠道促销促销政策的制定：促销的目的促销力度的设计促销内容促销的时间促销活动的管理促销激励手段：对经销商——长期年度销售目标奖励短期阶段性促销奖励非销量目标促销奖励对二级批发商——短期阶段性促销对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴费、人员促销等3．销售竞赛销售竞赛的好处：激情关心凝聚力团队合作达到目标销售设计步骤：确定销售竞赛目标确定优胜者奖赏确定竞赛规则确定竞赛主题制定竞赛费用预算召开经销商动员和总结会议第五节渠道激励“度”的把握1．返利的“度”关于返利的力度频度条件2．渠道促销的“均衡点”渠道促销的时效问题渠道促销的力度和频度渠道促销的形式、执行以及区域联动因素第七章分销渠道控制引例：哇哈哈的联销体渠道结构第一节渠道控制的实质1．渠道控制：争夺渠道话语权2．渠道博弈：实力