媒介与农业传播媒介

第一节媒介与传播媒介一、媒介及其性质媒介的概念：在人类活动中使两种事物发生关系的中介。第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）1.媒介是人体的延伸媒介是人类器官延伸的一切工具和技术。反之，人类器官延伸的一切工具和技术都是媒介。第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）2.媒介即讯息“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用进程”。----麦克卢汉《理解媒介》传统上对媒介的功能和作用的认识主要局限在对媒介内容和媒介使用上，而忽略媒介本身作为社会发展的巨大作用。使人们充分认识到媒介自身产生的社会影响问题，尤其是大众媒介，如电视、报纸、广播和网络等重要的大众媒介的自身社会影响，而不是只是单纯的关注媒介的内容。第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）2.媒介即讯息第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）3.地球村第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）3.地球村在世界性的村落里，人们的生活是怎样的？信息的传播几乎没有任何时空的限制，广播、电视、互联网、手机的出现使我们随时可以看到声音、文字、图像、图片、视频的实时传播，信息时代的科技革命所带来的巨大影响几乎超过了任何时代。各国各地区彼此的依赖程度日益密切，形成一个共同体，带来巨大利益的同时，也隐含着巨大危险。一环的断裂，会带来一系列的多米诺效应，例如，2008年的金融危机。“被村民”现象和隐私问题。“被村民”后丧失了本土化，世界被雷同，某些特性（文化遗产、民族特色、文化习俗等）逐渐丧失。个人隐私被偷窥和传播，例如，人肉搜索。。。。。第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）4.热媒介和冷媒介第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）4.热媒介和冷媒介第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）4.热媒介和冷媒介第五章媒介与农业传播媒介媒介的性质（马歇尔·麦克卢汉）4.热媒介和冷媒介二、传播媒介的本体特征报纸优越性：1、信息量大、读者广泛而稳定2、流传迅速、反应及时3、容易给人留下明确、深刻的印象4、制作较为容易、灵活5、费用相对低廉6、发行量大、新闻性强7、读者自由选择性大局限性：1、寿命短促2、内容庞杂第五章媒介与农业传播媒介广播优越性：1、传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性2、可传递的信息种类多3、独特的音响效果，具亲近感、生动性和现场感4、内容编排及收听的针对性、灵活性和适应性突出5、广告价格相对较低局限性：1、信息流失快2、威望程度较低3、听众的调查统计困难第五章媒介与农业传播媒介电影优越性：1、银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好2、观看受时间、地点限制3、表现深度强4、制作节目的周期长5、经费开支较大局限性：1、观众较少，信息量较低2、放映不受时间限制3、放映广告效果不好第五章媒介与农业传播媒介电视优越性：1、信息量大速度快2、能够迅速、及时、真实、亲切的反映现实生活3、表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备4、受众广泛性，尤其对小群体影响大5、电视广告形象化，具真实感局限性：1、报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性2、制作节目时，表现的空间范围有限第五章媒介与农业传播媒介计算机网络优越性：1、以电脑为主体，多媒体为辅助的信息互动传播2、信息量大，传播速度快3、信息种类多，可选择余地大4、声音图象逼真，对人有直接、强烈的刺激力5、激发兴趣，满足人的需求方面更方便、更快捷6、强化个性，改变交往方式和工作生活方式7、扩展人们的交往空间，受众范围广泛局限性：1、传播环境混乱，信息缺乏必要的选择、过滤、把关和审核过程2、价格高，费用大3、要求使用者具有一定的知识和技能第五章媒介与农业传播媒介第二节网络媒体一、网络与现代传媒技术新一代媒介是以计算机网络的出现为标志的，有人也称之为“第四媒体”。二、网络传播的特征传播技术上的高度综合性传播时间上的自由性传播空间的无限性传播方式上的多样性第五章媒介与农业传播媒介阿帕计算机网建构新型人际关系网络中，人际沟通本身可能就是目的，而不是手段网络中的人际关系可能比现实的人际关系更单纯网络人际关系模拟现实人际关系，但具有虚拟性网络人际关系一旦走出网络，试图成为现实的人际关系，可能遭遇不同的结果。扩充人际沟通的范围网络使人际沟通不再限于熟人圈子，使网民的交际范围可以达到他想像中的最大化，而且还可以使交流的信息范围大大扩大。第五章媒介与农业传播媒介三、网络的人际传播功能第五章媒介与农业传播媒介中国网民年龄结构第五章媒介与农业传播媒介中国网民性别结构第五章媒介与农业传播媒介中国网民学历结构第五章媒介与农业传播媒介中国网民收入结构第五章媒介与农业传播媒介网民上网场所第五章媒介与农业传播媒介网民上网设备第五章媒介与农业传播媒介第三节手机1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就是手机的发明者马丁·库帕。当时，库帕是美国著名的摩托罗拉公司的工程技术人员。手机的功能与应用第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介第五章媒介与农业传播媒介“世界上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机”。手机更是手铐，它铐住了人们面对面交流的欲望，铐住了人们拥抱真实生活的双手。手机，让人们沉迷于虚拟的世界里，而逐渐脱离现实的土壤，甚至拒绝和逃避社交活动。聊天工具和社交应用火爆，恐怕正是因为迎合了这种虚拟生活的需要。微博、论坛、微信……与现实交际的冷淡和凄凉相比，这些虚拟的世界里显得格外热闹。现实的高压，往往让人产生逃避的心理，而虚拟的社区世界，恰恰迎合了这种心理诉求。久而久之，这种逃避成为一种懒惰，更多的人愿意在虚拟的世界里表达诉求，以避免现实交际带来的纷扰。第五章媒介与农业传播媒介过去：羊肚手巾三道道蓝咱们见个面面容易哎呀拉话话难。如今：咱们见个面面容易哎呀拉话话难。咱们拉个话话容易哎呀见面面难。第五章媒介与农业传播媒介目前网络、手机等现代化传媒工具使人们更加封闭、更加个性化。据调查，56%人宁愿独处，不愿接触社会，不愿交往。第五章媒介与农业传播媒介史学天才林嘉文自杀----启示？天才少年18岁出两本史学专著。“我对古人的历史没什么兴趣，但每当我为活着感到疲惫、无趣时，对比之下，我总会自然地想去缩进历史研究的世界”。第五章媒介与农业传播媒介----要想毁掉一个学生，就给他一部手机第五章媒介与农业传播媒介第四节农业传播媒介一、农业传播媒介概述发达国家农业传播的媒介美国网络服务法国传统媒介、电子媒介、计算机及互联网英国邮政服务机构与数据处理中心德国电子计算机网络并与多国联通日本计算机网络澳大利亚电子媒介传递第五章媒介与农业传播媒介我国农业传播的媒介历史传统语言、文字媒介（农谚和农书）计划经济时代命令发布式（标语、展板、板报、广播）市场经济条件下多元化（电视、广播、报刊、图书和互联网）第五章媒介与农业传播媒介农业传播中的媒介类型口传媒介农业科技讲座、现场会议、电话咨询等小媒介有线广播、黑板报、展板，活页资料、小册子、传单等实物媒介展品、农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站大众传播媒介农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或栏目、农业广播节目、农业科教电影等新媒介计算机互联网络农业传播媒介进一步细分为8类第五章媒介与农业传播媒介二、农业传播中媒介的选择选择农业传播媒介的原则因人而异，受众本位因地制宜，优势互补根据传播时效选择媒介根据传播内容选择媒介普及媒介教育，提高农村受众的媒介素养认识大众传媒参与大众传媒使用大众传媒实现农业传播媒介的多样化合理有效采用各种媒介经济发达地区的农村发展网络新媒介多种媒体形式联合互动处理好现代信息网络与传统媒介的关系第五章媒介与农业传播媒介三、新媒介在农业中的应用新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制发展传播学认为，有效的大众传播通过对受众的影响，可以促进发展中国家的经济社会发展。高红波（2012），对采集到的381户河南巩义农村IPTV用户的问卷调查数据进行量化统计分析，研究发现如下：1.在新媒体的需求与使用中，对“农民现代化观念”有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.350，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为-0.240，Sig=.000）和年龄（β值为-0.096，Sig=.046）。2.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“行为方式”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.347，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）和互动应用（β值为0.115，Sig=.027）。3.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“个人效能”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.264,Sig=.000）和生活实用需求指向（β值为0.166，Sig=.004）。4.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“信息获取”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.250，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）、互动应用（β值为-0.126，Sig=.017）和年龄（β值为-0.160，Sig=.002）。归纳出新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用机制：农民通过对新媒体技术的掌握，在互动应用的过程中，满足其生活实用需求，从而提升农民现代化观念及其构成要素。重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值在宏观上一是加快推进农村信息化基础设施建设。二是制定向农村用户普及新媒体终端的优惠政策。三是在公共文化服务方面保障农民的文化权益。在微观上第一，要考虑到农村居民媒介与信息素养较低的客观现实，把新媒体使用技术难度的门槛降到最低。第二，从增加农民收入、提升农民现代化观念角度考虑，建议农村新媒体内容和服务的研发重点倾向于致富技术、种植养殖等农民实用的信息需求。第三，充分重视新媒体互动功能的开发。第四，调查显示农村用户在视听新媒体使用中对于“农村题材”影视剧兴趣度较高。三、新媒介在农业中的应用农技（手机）110以科技服务农民为宗旨、以信息资源为核心、以服务热线为纽带、以数据网络为基础、致力推动信息在广大农村的低成本、高效率传播，实现科技与农民的零距离衔接。农技110是一款面向广大乡村农民和农业专家互动的手机应用，旨在立足三农，更好地为农业、农民、农村服务。主要突出专家与农民互动、专家为农民解决问题，普及农业知识，用移动互联网促进农业发展，资源共享，通过简单易学、便捷的手机APP应用。第五章媒介与农业传播媒介三、新媒介在农业中的应用农技（手机）110第五章媒介与农业传播媒介三、新媒介在农业中的应用农村电商通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。使农民成为平台的最大受益者。2012年互联网方面“两会”代表的提案，多数与电子商务行业的发展及前景关系密切。2012年3月5日，温家宝在政府工作报告中发言称，要加快发展电子商务等现代服务业，积极发展网络购物等新型消费业态。2015年10月14日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商第五章媒介与农业传播媒介三、新媒介在农业中的应用农村电商截至2012年底，正常经营的注册地在农村（含县）的网店数量为163.26万个，其中注册地在村镇的为59.57万个。2016年2月17日，国家发展改革委与阿里巴巴集团在京签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电商。第五章媒介与农业传播媒介三、新媒介在农业中的应用农村电商农村电子商务服务：（1）网上农贸市场