影响城市居民旅游消费的诸因素分析

影响城市居民旅游消费的诸因素分析林雯娟*提要本文根据问卷调查的数据分析了厦门市居民的旅游支出和旅游意愿。研究表明，女性受访者旅游支出高于男性，文化程度高者出游的比例也较高，年轻人外出旅游的比例也高于老年人，家庭收入无论是对旅游支出和外出旅游意愿都有很大影响。关键词城市居民旅游意向旅游消费在经济高度发展的现代社会，诞生于二战之后的旅游业已成为发展最快的产业之一，从1950年到2000年短短半个世纪的时间，全球国际旅游收入年平均增长率超过12%。根据世界旅游组织发布的世界旅游公报显示，2000年全球国际旅游人数已达到6.98亿人次，全球旅游收入4760亿美元（崔凤军，2001）。不仅如此，世界各国的国内旅游也具有相当的规模，收入远远超出国际旅游，可以肯定的说旅游业已成为全球最大的产业。我国国内旅游业的发展是在改革开放以后才逐渐起步的。1986年到1990年入境旅游持续发展，国内旅游刚刚蹒跚起步。20世纪90年代后，国内旅游迅猛发展，成为旅游业的主体。进入二十一世纪，我国旅游产业基础扎实，逐步向境外和国外旅游发展，相关资料显示中国已成为巨大的旅游客源输出国（参看何光炜等，1999）。立足于国内旅游市场的发展是我国旅游发展的根本，而城镇居民是我国国内旅游的主要群体。在旅游开发发展的新阶段，市场导向型的旅游开发将以市场需求为基础，因此对客源市场的研究就显得格外重要。厦门地处东南沿海一带，作为中国最早的四个经济特区之一，在中国的经济实力排名居于前列，既是中国旅游优秀城市，同时也是旅游客源输出地，对厦门的分析可以推测出其他相似经济类型的城市的旅游倾向。本次调查数据取自2004年12月厦门大学社会学系和海峡导报进行的一项有关厦门市居民及外来人口生活的调查研究中与旅游相关的部分。本次调查采用多段随机抽样法在厦门岛内抽取样本进行入户调查，共发放问卷1000份，收回有效问卷669份。在这669个有效被访者中，女性占52.4%,男性占47.6%,不同文化程度的受访者分别为：小学以下占13.5%,初中占19%,高中15.3%,大专21.9%,本科以上10.2%。从受访者的年龄看，30岁以下者占35.7%,31-40岁占29.2%,41-50岁占18.7%,51-60岁占8.6%,61岁以上占7.8%。本文的数据分析采*林雯娟，厦门大学社会学系研究生。用SPSS软件。一、影响城市居民旅游意向的诸因素1.厦门市居民的旅游支出总体情况厦门市居民的旅游支出总体情况如何呢？从调查数据中可以看出，在过去一年中受访者个人和家庭的年平均旅游支出是3187.14元(标准差3890.89元)。相对于厦门居民的收入来说，这个旅游支出的平均数并不算高。根据我们这次的调查，受访者的年家庭平均收入是39845.32元(标准差为49309.39元),受访者人均月收入为2607.97元(标准差为4498.97元)，厦门市居民的年旅游支出还不到其年家庭平均收入的十分之一。在调查中，我们问到受访者平常开支哪个项目的支出最大时，列在前三位的分别是：食品（占58.24%）、住房（占17.34%）和衣服（占9.26%），而认为旅游支出最大的受访者只有2.5%,列在第6位（参看表1）。因此，在厦门居民的生活中旅游并不占有显著的位置。其他学者在国内其他城市的调查也表明，居民外出旅游在旅费方面的花费用最高，占33.1%，在娱乐方面的支出最少，占2.3%，而在购物方面的支出也明显偏低（丁健、李林芳，2003）。非基本旅游消费支出的高低是衡量一个国家旅游业发达水平的重要标志。在旅游发达国家，非基本旅游消费支出高达60%以上，而基本旅游消费支出则控制在30%-40%之间。在我国，旅游者用于基本旅游消费的支出要占总消费的71.2%，非基本旅游费用支出仅占消费总额的17.2%。这说明国内城镇居民旅游消费层次低，与旅游发达国家的水平相去甚远，消费结构还不是十分合理。表1受访者认为支出最多的项目项目人数百分比衣服559.25食品34658.24住房10317.34旅游152.52聚餐264.37礼包111.85交通费111.85通讯费274.54合计594100在调查中，当我们问到在2005年是否有外出旅游观光的打算这一问题时，37.41%受访者认为有外出旅游的打算，而62.59%的受访者没有这样的打算。而对于那些准备外出旅游的人来说，多达半数以上的人想在国内旅游，而想到欧美和东南亚旅游的人也分别达到13.17%和12.79%(参看表2)。这种状况与其他研究发现的情形十分一致（舒晶，2000）。八十年代中期，伴随着国内居民旅游需求的不断增长，由于我国人口基数大，加上改革开放后，沿海地区及大中城市经济的飞速发展，形成了我国内旅游客源地的主体，国内旅游量大面广，特别是五一、十一及春节三个长假对国内旅游的拉动更是作用巨大。这些都充分说明了国内旅游的重要性及巨大发展潜力。表2“如果你打算外出旅游，准备去哪里旅游？”人数百分比省内2710.46国内14556.2东南亚3312.79欧美3413.17其他197.36合计2581002.影响城市居民旅游意向的诸因素分析旅游消费行为都是消费者所处的外部环境和自身内在心理驱使的共同作用。旅游行为在中国自古有之，从汉武帝浩浩荡荡一行车马前往泰山封禅到徐霞客独步中华，游遍神州大地，旅游活动一直都是人们所喜爱和向往的。而客观因素对旅游预算约束有两方面：一是可自由支配的收入，二是自由支配的时间。旅游的口号与宣传声势浩大，旅游的概念虽已深入到普通居民的日常生活当中，但真正具备旅游能力和打算出游的人所占的比例并不是太大。是什么在影响着旅游消费的形成呢？下面我们将从性别、年龄、文化程度和家庭收入等方面对旅游支出和旅游意愿的影响进行分析。（1）性别我们先来看一看性别对旅游支出和旅游意愿的影响。从表3可以看出，女性受访者的旅游支出为3939.39元,明显高于男性受访者的2516.21元。不仅如此，当问到2005年是否有外出观光的打算这一问题时，女性受访者肯定回答的比例也明显高于男性受访者（参看表4）。这与国内其他研究的发现也是一致的，例如杨盛菁在兰州市做的调查发现，以前曾经外出旅游的人数中女性更多，有68.91%的男性被访者曾经出游过，76.09%的女性被访者曾经出游过，女性出游的比例比男性高6.18%（杨盛菁，2002）。表3性别与年旅游支出（单位：元）性别平均数人数标准差男2516.216372973.075女3939.394334647.088合计3187.143703890.891表4性别与2005年是否有外出旅游观光的打算（%）性别有没有合计男34.92（95）65.07（177）100（272）女39.59（118）60.40（180）100（298）合计37.36（213）62.63（357）100（570）说明：括号内为个案数（2）年龄我们再来看一看年龄对旅游支出和旅游意愿的影响。从旅游支出情况看，随着年龄的增长支出的数额也不断增加，30岁以下年龄的平均旅游支出只有2869.64元，31-40岁年龄组是2860.42元，而41-50岁年龄组达3811.11元，51-60岁年龄组更高达9000元。不过，到了60岁以上年龄组，旅游支出则降为1575元，年龄与旅游支出的关系呈倒V型。而从2005年是否有外出旅游打算这个方面看，外出旅游的比例则随着年龄的增长而减少：30岁以下年龄组的比例最高，达49.01%,接近半数，其次是31-40岁年龄组，达40.47%，41-50岁年龄组为24.75%，51-60岁年龄组为9.3%，是最低的，但到了60岁以上年龄组则又提升到30.95%，年龄对旅游意愿的影响呈倒U型。从图1和图2的两条曲线可以清楚地表明，居民外出旅游在很大程度上受经济和时间这两个因素的制约。旅游既要花钱，还需要时间和精力，即既要有钱还要有闲。对于年青人来说，时间和精力都比较充裕，但经济收入偏低，由于囊中羞涩，因此他们外出旅游也不能够大手大脚地花钱。随着年龄的增长、工龄的增加，职位不断提升，收入也逐渐增加。但与此同时产生的另一个问题是，大部分人的工作和家庭负担也越来越重，把更多时间和精力花在工作和事业上，因此外出旅游的人数越来越少。不过，虽然随着年龄的增长外出旅游的人越来越少，但对于那些真有时间外出旅游的较大年龄组的受访者来说，他们的旅游支出也就大幅上升。因此，在41-51岁这个年龄段，旅游支出有较大增加，而51-60岁年龄组外出旅游比例虽然是最低的，但花费更高达9000元。不过，到了60岁以后，当大部分人从工作岗位上退下来之来，他们有了足够的时间外出，经济应该也不成问题，这时制约人们外出旅游的主要因素就是个人的身体状况，因此虽然这一年龄段的受访者外出旅游的比例有大幅提高，但旅游支出却大幅降低。3811900015752870286001000200030004000500060007000800090001000030岁以下31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上图1年龄与年均旅游支出（单位：元）30.95%9.30%24.75%40.47%49.01%0%10%20%30%40%50%60%30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上图2年龄与2005年有外出旅游打算的比例（3）受教育程度那么，受教育程度是否对旅游支出和旅游意愿也会产生一定的影响呢？从表5以看出，小学以下的明显支出最少，仅有100元，而高中最多，达到了4046接下来是本科，大专。这一结果与国内其他一些调查的结果也十分一致。例如，杨盛菁在兰州市的调查也表明，随着文化层次的提高，旅游消费水平也不断提高，在500元以下的费用组中，中专及以下文化层次的人占57.55%,本科及以上学历的人占12.26%;1000元以上的费用组中,中专及以下文层次的人占18.27%,本科及以上学历的人占50%,旅游消费水平有了明显提高（杨盛菁，2002）。表5文化程度与旅游支出（单位：元）文化程度平均数人数标准差小学以下1001.初中2528.57171836.404高中4046.154265022.986大专2825203751.193本科以上2971.429142506.124合计3251.471683929.88我们再来看看表6，文化程度对是否有外出旅游打算的影响，可以非常明显地看出影响呈上升趋势，文化程度越高有出游打算的人越多，同时他们的视野也较开阔，交际面广。可以从更广泛的途径获取信息。对旅游的各个方面也有较多的了解和认识，出游的意愿便加强了。而另一方面，文化程度与经济收入成正比例，文化程度越高收入越高，客观的经济条件也允许他们出游。表6文化程度与2005年是否有外出旅游打算（%）有没有合计小学以下13.0434886.95652100初中2476100高中38.7254961.27451100大专48.5074651.49254100本科以上55.5555644.44444100合计37.1929862.80702100文化程度对旅游目的地的选择还是有所影响的。不同受教育程度的受访者以省内为旅游目的的比例随着文化程度的提高而依次减少，小学以下的受访者多达23.07%在省内旅游,而初中降为12.5%,高中为10.3%,大专为9.4%,到本科以上则降至5.7%。与此相反，国内旅游比例则随着文化程度的提高而不断提升，从小学的38.46%增加到初中的50%,高中达54.63%,大专为56.75%,而本科以上则高达71.42%。文化程度对国内旅游和省内旅游比例的影响在图3中看得更为明显。相比之下东南亚旅游和欧美旅游在总的旅游人数中占的比例不高，受文化程度的影响也不是很明显。表7文化程度与外出旅游目的地（%）省内国内东南亚欧美其他合计小学以下23.0738.4615.3815.387.69100初中12.55015.629.3712.5100高中10.354.6313.411.3410.3100大专9.4556.7513.5116.214.05100本科以上5.7171.425.7117.140100合计1