我国古村落旅游广告探究

１我国古村落旅游广告探究——以安徽省宏村旅游广告为例旅游管理专业学生张馨方指导教师朱娅摘要：古村落旅游资源是以古居民建筑、寺庙宗祠、文物古迹、民俗服饰等为物质载体，以民风民情、古文化氛围为旅游体验的一种综合性文化旅游产品。近年古村落旅游也逐年升温致使了越来越多的古村落进行旅游开发，其中的竞争也越演越烈。旅游广告是古村落旅游运营商为赢得市场竞争的一种宣传促销手段，科技的发达，产品的增多，市场需求的多元化促使旅游广告在古村落旅游宣传领域里占据越来越大的比重。而目前，我国古村落旅游广告跟不上古村落旅游的发展速度，渐而形成了古村落旅游发展的一大瓶颈。本文对南京居民宏村旅游广告的认知等调查数据进行实证分析，以其为例，探究现阶段我国古村落广告存在的问题，并提出建议。关键词：古村落旅游；旅游广告；广告意识；广告表现Aresearchontheancientvillagetouristadvertisements——AcasestudyofHongcunVillage’sadvertisementsStudentmajoringintouristmanagementZhangXinfangTutorZhuYaAbstract：Theancientvillagetouristresourcesareconstruct,thetempleancestralhall,theculturalrelichistoricalsite,thefolkcustomclothingtaketheancientinhabitantandsoonasthematerialcarrier,takecommonsocialpracticepublicsentiment,ancientcivilizationatmosphereastravelingexperienceonekindofcomprehensiveculturaltravelingproduct.Recentyearstheancientvillagetourismalsoyearbyyearelevated,whichcausesmoreandmoreancientvillagestocarryonthetourismdevelopment,competitionalsogotstrongerandstronger.Thetouristadvertisementisancientvillagetourismoperationbusinessforwinsthemarketcompetitiononepropagandapromotionmethod,technicaldeveloped,productincreasing,themarketdemandmultiplicationurgesthetravelingadvertisementtooccupythemoreandmoregreatproportionintheancientvillagetravelingpropagandadomain.Butatpresent,ourcountryancientvillagetravelingadvertisementwiththeantiquityvillagetravelingdevelopmentspeed,graduallybuthasnotformedanancientvillagetravelingdevelopmentbigbottleneck.ThisarticletoNanjinginhabitantgreatvillagetravelingadvertisementinvestigationdataandsooncognitioncarriesontherealdiagnosisanalysis,takeitastheexample,inquiredintothepresentstageourcountryancientvillageadvertisementexistencethequestion,andputsforwardtheproposal.Keywords:Theancientvillagetourist；Touristadvertisement；Theadvertisementconsciousness；Advertisementperformance引言旅游是一种基于精神需求而产生的活动，而精神需求的引导在现代信息社会越来越需要大众化、立体式的广告来激发、引导。由于旅游产品的不可预知性，使消费者在很大程度上依赖于广告来获得产品信息。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游广告正成为旅游企业尤其是旅行社业务竞争的重要手段。我国广告业在最近20年中，经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程。旅游广告受到旅游业先开放国际旅游市场，后发展国内旅游市场；先是经历卖方市场，再转为买方市场这一特殊开放轨迹的影响，由最初只通过报刊、杂志、宣传手册等有限的媒２体手段向海外市场宣传旅游目的地这种初级营销方式，发展到应用电台、电视、旅游交易会、网络营销，甚至旅游整合营销理念，引导国内消费者向追求服务品位和文化气氛的质量型消费形态转变[1]。古村落旅游广告作为旅游广告的一种具体形式，对我国古村落旅游宣传促销起关键性作用。但在目前，我国古村落旅游广告水平却还停留在旅游广告业的最初阶段，成为古村落旅游发展的瓶颈问题。一、研究区域概况本文以宏村及其旅游广告为特例进行古村落旅游广告的调研。宏村位于安徽省黟县东北部11km处，村落面积为19.11hm²，占地28公顷，始建于南宋熙年间，至今800余年。它背倚黄山余脉羊栈岭等，地势较高，云蒸霞蔚，恰似山水长卷，融自然景观和人文景观为一体，被予誉为“中国画里乡村”。2000年11月，作为中国第一批古村落类型被列为世界文化遗产名录，填补了中国“世界遗产”中没有村镇的空白[2]。作为徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有着显著的地域文化特征。它是徽州传统村落中具有很高综合价值和整体价值的古村落，是最具有鲜明特色和风格的文化村落范例。宏村于1987年开始进行旅游开发，由于管理体制不顺等问题，1997年以前，宏村游客接待量处于停滞状态。后来政府引进外部资金和管理，宏村的30年经营权被北京中坤集团买断后，从此，宏村旅游业经营机制步入了新的阶段——“变相的”企业治理阶段[3]。这种企业治理阶段仍从属于传统运营模式。但是在这一特定时期，模糊的产权关系的租赁经营仍给宏村旅游业带来一些发展。到2005年游客达到61万人次，直接旅游收入1900万元,游客接待量年均增长率达到52%[4]。我国有很多的古村落都具有很高的综合价值和地域文化特色，但是其绝大部分的旅游经营管理宣传体制与宏村一样，都是采用传统运营模式。虽然对当地的旅游有所促进，却没有达到理想的效果。宏村是我国旅游开发较早的古村落之一，其无论是旅游资源特点还是经营管理宣传体制方面，在我国古村落旅游经营上具有代表性。因此，以其为例进行古村落旅游广告的研究，具有一定的代表性。图1宏村地理位置图３二、研究背景和意义笔者围绕在国内发布的古村落旅游广告展开此次的研究活动，其研究背景及研究意义如下：（一）研究背景古村落作为传统的人居空间，有着悠久的历史，承载着璀璨的地域文化，是历史的微缩，具有很高的历史文化、美学、建筑、科考等价值，被称为“传统文化的明珠”。近年我国乡村旅游逐渐升温，国家旅游局也将2006年定为“乡村旅游年”，古村落作为乡村旅游的一朵奇葩，在市场上兴起了古村落旅游观光的热潮；但在理论研究上，国内学界对古村落研究主要集中于建筑学、艺术学、历史学、文化地理学、景观学及古村落保护等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏观层面上的探讨[5]。而古村落旅游学研究相对滞后，对于古村落旅游广告宣传方面更是少之又少。这种状况将不利于古村落旅游的发展与推广。为了准确把握消费者对古村落旅游广告的评价，为旅游者提供更优质的旅游信息，并为国内旅游企业投放古村落广告提供参考，笔者以安徽省宏村为例，就公众对古村落旅游广告的认知情况等进行了调研。在调研结果的基础上，分析我国古村落旅游广告现存问题与原因，并且针对问题提出解决建议。（二）研究意义古村落作为一种特殊的旅游产品，它的文化性、差异性、封闭性不同于一般的旅游产品，这同时也就决定了古村落旅游广告宣传的重要地位，主要表现以下几个方面：1.古村落旅游资源的文化性古村落集人们的生活、文化、习俗、艺术于一体，历史地、真实地记录和表达了长期的发展过程。这些千年的文化沉淀在古村落中的每一个生活角落以物化或非物化形态出现，大部分存在于精神层面中，这就意味着在其旅游吸引力系统里的特殊文化这一要素难以显现。然而，“旅游地的吸引力是由各种吸引力要素所构成的具有缺一不可性的综合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都会导致旅游地整体吸引力的崩溃”[6]。在这旅游吸引力系统中，各种吸引力要素有其先后关系或是逻辑重点。在古村落旅游资源这一旅游吸引力系统中，其文化性占据重要地位。因此，要求我们找寻出一个简单有效的信息渠道来表达这一特性，广告宣传便是这个信息渠道的最优选择，作用显而易见。2.古村落旅游资源的民居差异性中国古代民居，既讲究外形上的艺术效果，又注重内部空间的合理组合[7]。例如宏村的民居代表了徽州民居的特色，青瓦、白墙，给人淡雅明快的美感，与其他的民居有明显的差异。为了更好地向旅游者传达这种差异性，我们则需要借助广告这种有很强可视优势的销售渠道。3.古村落旅游资源的地理封闭性因受到东方哲学关于“物我为一”、“天人合一”思想的影响，中国古代聚落遗址和古村落的环境空间的特点大多是“无村不卜”、依山傍水[8]。因此，多数保存较完好的古村落环境较为封闭，交通等不便。但由于地处偏僻，区位条件差，经济落后等不利因素，造成与外界交流的阻碍，尤其在吸引投资与自我宣传方面。所以这虽然是古村落保存较完好的原因，但也影响到自身的旅游推广促销。基于此，旅游广告宣传对古村落旅游资源推广发展的作用不言而喻。通过以上对古村落旅游资源特点进行分析，可知广告宣传对古村落旅游促销的影响力相当大。从旅游经济学的角度出发，旅游广告带来巨大的经济效益，促进古村落旅游交易量的稳步增长，使古村落旅游市场经济能够协调运转。三、调研的方法、内容及对象本次调研主要采用了问卷调查与部分访谈的方法，通过获得第一手资料来了解消费４者对我国古村落旅游广告的知晓度与评价，包括对旅游广告效果、广告形式的满意度评价以及对旅游信息获取渠道和满足程度的评价。部分访谈针对旅游业内人士的小样本进行，对样本个体的选择具有很强的目的性和针对性，了解业内的看法，主要定性研究。问卷调查以南京市普通民众为对象，主要为定量研究。调查问卷共14题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人资料和对宏村旅游广告的消费评价等。调查问卷的发放时间集中在2005年12月25日至2006年1月10日之间，调查地点包括新街口、夫子庙、南京大学、南京农业大学、南京某社区内居民。共发出调查问卷150份，回收有效问卷136份，回收率90.67%。在回收的所有有效问卷中，从旅游者的性别上看，男性占56.62%，女性占43.38%；从年龄上看，55岁以上、36～55岁、18～35岁、18岁以下者分别占3.5%、8.2%、84%、4.3%；从学历上看，研究生及以上者占15.4%，大学专科及本科占26.9%，中专及高中占24.7%，初中以下者占3.3%；职业分布显示公司职员最多，占28.1%，学生占26.2%，专业技术人员占15.4%，企业管理人员占9.6%，政府工作人员占2.1%，其他占18.6%；家庭月收入5000元以上的占总调查人数的3.8%，月收入在3000～5000元的占36.2%，月收入在2000～3000元的占40.7%，月收入在2000～1000元的占17.6%，月收入在1000元以下的占1.7%。可见，本次调查者中家庭月收入处于中等水平，代表了我国尤其是南京地区普通