关于事件营销及其应用策略的探讨以广州美莱为例

集美大学诚毅学院毕业设计(论文)题目：关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例届期：2013届专业：电子商务学生姓名：李建煌学号：201342071236指导老师：郭士正职称：教授2015年5月I关于事件营销及其应用策略的探讨——以广州美莱为例[摘要]伴随经济制度的越来越完善，企业间的竞争也变得更加白炽化，大众被各种各样商业信息和同质化的产品所笼罩，由于投入低高回报的特点事件营销被越来越多的公司所喜爱，事件营销已成为二十一世纪国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。下文以“美莱”2014一系列的营销活动为案例得出了美莱品牌形象建立在于事件营销的实施，美莱通过几大事件营销策略给大众留下了美好的品牌形象。美莱事件营销成功的进行可以用三个词来形容“得天时，得地利，与人和”，概括而言可分为“造势”与“借势”，这为其他企业提供了很大的帮助。[关键词]美莱事件营销公关传播营销策略品牌IIStudyoneventmarketingandItsApplicationStrategy--TakingGuangzhouasanexample[Abstract]withthedevelopmentofeconomy,moreandmorefiercemarketcompetition,consumersaroundfilledwithcomplicatedinformationandthehomogeneityofproducts,marketingeventsduetothesignificanteffectofthespreadofmanycompaniesfavorhasbecomethe21stcenturyathomeandabroadisverypopularaPRandmarketingtool.ThispaperanalyzesthebrandconstructionintheeventmarketingfromtheLaiin2014aseriesofmarketingcourse.Laitocreateagoodcorporatebrandimagethroughthemarketingstrategyofseveralmajorevents.MyLaimassacreexperienceinmarketingstrategycanbesummedupasdays,geography,and,generallycanisdividedintocampaignandborrowingstrengthforotherenterprisestocarryouttheeventmarketingisfullofsignificance.[keyword]Laieventmarketingpublicrelationsmarketingstrategybrand目录第一章前言..............................................................11.1研究背景及意义....................................................11.2研究思路与方法....................................................2第二章国内外现状研究....................................................32.1基本概念..........................................................32.2国内外研究现状....................................................3第三章事件营销应用策略研究..............................................53.1事件营销存在的问题................................................53.2事件营销的影响因素................................................53.3事件营销的应用策略................................................6第四章案例分析..........................................................74.1案例介绍..........................................................74.2美莱事件营销应用进程..............................................8第五章总结与展望.......................................................10致谢语..................................................................11参考文献................................................................121第一章前言事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，是近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段[1]错误!未找到引用源。。本文通过大量的理论依据和美莱实践的具体案例，及说明了什么是事件营销，同时也对事件营销的具体运用策略和原则进行了探讨。1.1研究背景及意义伴随着经济的越来越发展，各企业的营销难度也越来越大。一方面，电视报纸电台等传统媒体费用居高不下，新兴互联网上的百度搜索引擎优化等推广方式收费高昂，公司的营销费越来越高。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。市场上很大一部分新兴企业，有潜力产品也非常优秀，可就是没有大量钱去做宣传，俗话说的“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我要是不打广告那我只能等死”[2]。另一方面，互联网时代的到来，随着各种信息越来越饱和人们也越来越对商业信息反感，各种营销效果也都变得差强人意。另外企业希望自己产品及品牌信息能快速传播到市场上去，这是传统营销宣传方式往往没办法做到的错误!未找到引用源。。因此，传统推广宣传方式在如今经济条件下已经到了花费高、成果不满意，时间长的发展瓶颈。行业内人士针对这些问题开始在引入整合营销手段到传统营销策划中去。会议营销、事件营销、促销、公关活动等是近年来使用较广泛的的整合营销手段。要想打破传统营销推广的发展瓶颈，使用整合营销手段在营销策划中是一种很好的方法[3]。而事件营销是各种整合营销手段当中传播效果和性价比最好的手段之一。从十八世纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象,历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。2我们从中可以轻松的得出事件营销相较于传统营销推广而言，其具备了低成本和传播快的宣传功能。现阶段很多企业都在运用事件营销，可是他们在运作事件营销时都存在很多误区。而错误的运作市场营销不但不能有好的营销成果，还会造成公司资源大量的浪费。为此，本文将如何正确运作事件营销定为了本文的研究目标和研究意义。1.2研究思路与方法1.2.1研究思路本文由四个部分组成。以理论为依据，以美莱集团2014一系列事件营销实践为佐证阐述了叫事件营销，以及事件营销具体该怎么用。第一章节为绪论，阐述了基本概念、研究思路和研究的方法。第二部分为国内外研究现状，叙述了国内和国外的一些理论及事件案例。第三部分为事件营销的应用策略研究，简单的阐述了事件营销的造势策略和借势策略。第四部分为案例分析，通过结合美莱一系列三阶段的事件营销案例深入的分析了造势策略和借势策略的具体运用。最后一部分为总结和展望，总结对前文提到的美莱案例进行总结分析了借势策略和造势策略的应用环境，展望提到了近年一些较大的事件营销案例以及对未来因移动互联网的兴起事件营销将越来越热门进行了预测。本文旨在分析解决企业在运作事件营销时，如何对事件进行挑选、甄别和有效的控制。以及运作事件营销的过程当中应当注意的事项和对操作原则的把握。希望能给企业运用事件营销提供理论帮助。1.2.2研究方法本文在开展市场调研，通过查询中国知网等数据库并下载阅读了相关文献的基础上，结合阅读图书馆中库存传播学、广告学理论、事件营销、市场营销、消费者行为学这些书籍，还通过上网搜索了大量最新的事件案例。本文运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，除此之外还用文献研究法查询了图书馆和知网以及互联网上大量的资料结合美莱的个案进行分析。下文在新闻传播理论和市场营销学的基础上，整合事件营销之优点与策略再加上了炒作的功能，具体的总结了广州美莱集团一系列事件营销动作，以达到将企业运行事件营销理论及策略进行深入的剖析和理解的目的。3第二章国内外现状研究2.1基本概念事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。其实所谓事件营销是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度，以达到“一举扬名天下知”的效果[4]。进行事件营销，企业必须整合各种资源，运作具有吸引人并且创意的活动和事件，使其成为大众关心的议题，吸引各种媒体的报道和消费者的参与，从而达到营销的目的。简单来说，事件营销就是通过把控新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销具有免费性、目的性、风险性等特性[5]。而近年来互联网的兴起带来的不仅仅是泡妞的简单易行，它还有更多的市场营销价值在里面。其中影响最大的就是，互联网改变了传统媒体传播方式，随之，也带来了事件营销的更大空间。2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状美国营销专家詹姆斯的《EventMarketing》，详细的总结了在事件营销中怎样顺利地实施事件、音乐节、机制、会展，重点探讨了事件营销中如何与媒体进行配合。书中用了下面的一句话来体现事件营销中媒体宣传的重要性：“成功的活动往往都是因为宣传造就的！”。美国C.A.普利司通的“事件营销策略”以及法国艾伦在她《SustainableEventManagement》更深入的分析探讨了事件营销中策略的具体操作。这些研究对事件营销的落地操作提供扎实有效的理论基础。首先，事件营销以长期战略形式出现在企业营销规划中。在国外，很多公司直接将事件营销上升为企业长期战略，整合了各种推广宣传手段进行系统化有机地配合和互补。以阿迪达斯为例，阿迪达斯长期以来热衷于赞助各种世界级体育赛事，其中赞助足球世界杯从1970年开始至今已长达40多年。在公众心目中，足球是一种充满激情、力量、速度且极具挑战性的运动，运动中运动员的形象正符合阿迪达斯所要塑造的“男子汗形象”，体现阿迪达斯的创新进取精神。同时，喜欢和参与足球运动的人群正是阿迪达斯的目标人群。其次，投入资金量越来越多，运4作能力也越来越高。据2013年3月《促销》期刊的统计，美国各企业在2012年对事件营销上的投入资金达到1563亿美元，比2011年增长了17%。2012美国公司平均花费了88.68万美元在事件营销上，2014年估测会为12年的118%。国外，营销人士及企业管的普遍认可事件营销因为其高回报率，据统计受访高级营销人员中，59%很满意事件营销的回报高[