公益广告教案

公益广告教案教学目的：通过本课程的学习，使学生了解公益广告在社会活动、公益活动、商业和文化活动中的重要性，掌握它独特的语言、内容、形式和风格，使学生具备较好的设计能力和创意能力。注重培养学生艺术表现能力和创造性思维能力。教学方法：以理论讲授和图片分析为主，深入讲解公益广告的表现方法，强化图形、文字的表现力，和学生共同探索不同的表现方式。第一节公益广告的概述1、基本内容（1）公益广告的概念（2）公益广告的功能价值2、基本要求（3）了解公益广告的概念及功能3、重点：理解公益广告对社会的作用；4、难点：公益广告功能价值的体现；教学内容：1、什么是公益广告，公益广告的定义公益广告诞生于20世纪40年代的美国，当时由于工业化大生产的不断发展，引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。“二战”以后，公共组织、政府部门和广告界认识到，“国家和民众的沟通不仅是战时的问题，和平时代也同样存在。戏剧性地显示广告的威力，使之在和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告界和产业界。”公益广告虽然诞生已经60多年，但对于其定义众说纷纭。在国家关于公益广告的文件中，并没有明确的公益广告概念。虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：公益广告，是指不营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。这句话应该怎样理解呢？怎样理解才算完整呢？为了让大家进一步了解公益广告，我们从以下几个方面进一步分析：（1）非盈利性。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注重社会效益。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。（2）观念性。公益广告诉求的是什么啊？是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、自觉的去关注某一社会性问题，并能规范自己的行为以形成社会良好风尚。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品，比如劝诫吸烟吸毒、号召植树绿化、关心希望工程等等。公益广告的广告信息都是受众极为相关的一些观念、话题，传播这些信息的目的在于引起受众的注意和重视，对于其原有观念俄加强或者是改变。（3）受众的广泛性。公益广告面对的群体是什么？是社会公众。受众的范围当然是越广越好，从公益广告的起源来讲的话，长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，所以公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。不同的时期会有不同的社会问题，也会有不同的公益广告。1998年6月以来，政府发布了30多条“支持就是力量”的系列再就业公益广告，在很大程度上正确的引导了再就业人员的观念、意识。2006年，黑龙江省推出了“再就业援助月”援助了各类人员7.3万人.1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”公益广告运动以来的成果。“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。（4）利他主义的精神什么是公益广告的原动力呢?公益广告的原动力是高度的社会责任感，是人类的同情心、爱心、等美德的彰显，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。冯小刚和9位明星义务拍摄了一系迎奥运,讲文明,树新风的奥运公益广告.倡导公众用最文明的姿态去迎接奥运.针对大学生就业难的问题,张曼玉也免费参与了”再精彩的梦想也要靠行动去开创”的电视公益广告,目的是激励年青人创业斗志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。我们也应该多参与一些公益事业，共建和谐美好的社会。2、公益广告的类别可以从三个不同的角度来分：A、从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是政府与媒体直接制作发布的公益广告。如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。为了迎接奥运的到来，中央台就发布了一系列的公益广告，比如：以中央台的主持人为主线拍了讲文明为主题的公益广告；冯巩拍了遵守交通法规的公益广告，让我印象最深的就是朴淳忻的“文明的中国盼奥运”为主题的公益广告，它里面有几句话讲得特别好“公益广告就象我们身边的一盏灯，灯光亮些，周围的黑暗就会少些”“我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步”。总的来说，这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。企业发布制作的公益广告可以说是公益广告世界的一支最有活力的方面军了。因为很多大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。比如美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助体育运动，并成为国际上惟一连续60多年赞助奥林匹克运动会的公司。1987年7月，可口可乐公司将100多万美元捐献给国际奥委会，协助在瑞士洛桑设立的国际奥委会博物馆。近100年来，可口可乐公司也一直以赞助奥运的企业而受到人们的信任和尊敬。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。还有波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”的公益广告；爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。所以我们这也不难理解为何公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团和三株口服液集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业。B、从广告载体来看。媒体公益广告：如刊播在电视、电台、报纸上的广告。户外广告：如车站、巴士、路牌上面的公益广告。因为载体的不同，它的制作要求也就不同，我们应该把重点要放到平面设计上，我们要学习的就是如何制作优秀的平面公益广告。比如报纸上的广告，它的文字的处理就不同，正文的内容可以多一些；如车站、巴士、路牌上面的公益广告，画面尽量要简洁明了。C、从公益广告题材上分。政治政策类选题：如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。节日类：如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等。社会文明类：如保护环境、节约用水、关心残疾人等。健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等。社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。3、公益广告的功能价值为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：1．传播功能公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益广告传播的必须是正确的，积极向上的观念和意识。只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。2．教化功能人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。也可以说这是一个潜移默化的过程，因为人们“欣赏”广告时不由自主地接受公益广告的教化功能。所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。公益广告是大众的一个无形的教育者，它在无声无息地教育着人们，什么事情是该做的，什么事情是不该做的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。比如我看过一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。3．审美功能如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞、摄影等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。在这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。特别是我们作为平面设计师去设计公益广告的话，更应该注意审美功能。现在视觉污染的作品很多，公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。总的来说。公益广告在现代社会、尤其是城市精神文明建设过程中具有重要的意义。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。随着人们生活水平的提高，人们对公益广告的认识正在不断的提高，人们在物质和精神上都对公益广告有所接受，因此公益广告的发展空间是很大的。作为平面设计师，可能没有什么能比做公益广告更让人热衷的了，它即可以是挑起社会责任的一种体现，又可以让设计师通过单纯而且有力的视觉魅力去表达自己的思想。也希望大家拿出全部的热情投入到公益广告的学习中。4、公益广告创作的原则和特征公益