旅游产品策略(第十章)

第十章旅游产品策略第一节旅游营销沟通与促销第二节旅游广告第三节旅游营业推广思考题案例分析第四节旅游人员推销第五节旅游公共关系第六节网络沟通与促销第一节旅游营销沟通与促销二、沟通构成要素一、从促销到营销沟通与促销的转变三、旅游营销沟通与促销系统的构建四、沟通与促销组合策略分析一、从促销到营销沟通与促销的转变传统旅游市场营销理论，强调旅游企业信息对目标单项传播，其典型的形式是“旅游者，请注意！”。整合营销传播4C理论，强调沟通应从旅游者角度出发，进行双向的沟通，其基本思维方式是“请注意旅游者。”旅游营销沟通与促销的中心点在于沟通，同时兼有促销功能。二、沟通构成要素沟通的构成要素有：信息发送者（信息源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反应、反馈、噪音等（见图10.1）。图10.1沟通构成要素（一）明确目标受众明确目标受众所要解决的问题是明确向谁沟通、对谁促销的问题。旅游营销信息发送者要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信息，并达到预期效果。信息发送者要思考的问题（见图10.2）。三、旅游营销沟通与促销系统的构建图10.2信息发送者要思考的问题（二）确定所要达成的目标旅游企业作为旅游信息发送者，希望达成的最大目标是受众在受到旅游信息刺激后产生购买行动。按反应层次理论，潜在旅游者在购买前，通常要经过六个过程（见图10.3）。三、旅游营销沟通与促销系统的构建图10.3旅游者在购买前的反应过程（三）拟定旅游信息旅游企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以后，旅游经营者要拟定有效的信息。旅游企业经营者在拟定旅游信息时，要注意四个方面（见图10.4）。三、旅游营销沟通与促销系统的构建图10.4拟定旅游信息的注意事项里根总统的答谢宴会1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店”举行答谢宴会的机会。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。此后，长城饭店的生意格外兴隆，这不能不归功于那次极为成功的公关活动。（四）选择信息传播媒体旅游企业营销管理人员通过选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。一般所选择的媒体针对性越强，广告效果越好。旅游企业通过选择最佳广告媒体，把旅游广告信息有效传递给目标受众。三、旅游营销沟通与促销系统的构建（五）沟通反馈旅游信息沟通包括广告、公关、营业推广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不同的策略组合各有其优缺点。实际沟通效果如何，目标旅游市场受众的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何做得更好等，旅游企业需要密切注意对这些沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通策略，以不断提高沟通效果。三、旅游营销沟通与促销系统的构建（六）编制促销预算编制沟通与促销预算有四种办法，如表10.1所示。三、旅游营销沟通与促销系统的构建编制办法含义优点不足量入为出法旅游企业应确定可以拿出多少资金用作促销费用简便易行，不会超出企业的承受能力，有利于控制沟通费用过高没有与产品销售额挂钩、没有考虑竞争状况、没有与目标挂钩销售百分比法旅游企业把销售额或销售价的一定百分比作为沟通与促销费用简便易行，考虑了沟通成本与销售量、销售利润的关系，可避免盲目投入的风险预算编制科学依据不足，没有考虑竞争因素，没有考虑更多的市场机会竞争对策法旅游企业参照主要竞争者来编制本企业的促销预算有利于与竞争对手在争夺目标受众方面在同一平台上进行对话过于看重沟通费用竞争而忽视其他竞争；没有考虑自身承受能力目标任务法旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上测算所需要的费用表10.1旅游企业沟通预算的编制办法（七）沟通与促销组合策略在沟通与促销费用确定后，旅游企业要把费用合理分配于广告、公关、营业推广和人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟通与促销方式作用不同，且又有一定的互补性、替代性。旅游企业在沟通预算费用的分配要根据不同旅游产品、不同时期、不同目标受众而各有所侧重。三、旅游营销沟通与促销系统的构建（八）对旅游信息沟通的管理旅游沟通与促销信息管理的主要任务是根据旅游企业总体战略及阶段性目标编制沟通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏，不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的产品形象和企业形象。三、旅游营销沟通与促销系统的构建（一）推式策略推式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在旅游营销渠道上，旅游企业紧盯旅游中间商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神手段激发旅游中间商对本企业产品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把旅游产品转售给目标市场旅游者（见图10.5）。四、沟通与促销组合策略分析图10.5推式策略（二）拉式策略拉式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在潜在旅游者上，通过广告等沟通与促销组合策略吸引旅游者，激发旅游者的购买欲望，促成其产生购买行为（见图10.6）。四、沟通与促销组合策略分析图10.6拉式策略（三）推拉结合式策略在旅游市场营销实践中，大部分企业都会把推、拉式策略结合起来运用，即在吸引潜在旅游者购买的同时，努力调动旅游中间商经销或代理的积极性。四、沟通与促销组合策略分析第二节旅游广告一、旅游广告的含义二、旅游广告的作用三、旅游广告决策一、旅游广告的含义旅游广告是指旅游企业借助广告媒体，以付费形式介绍旅游产品或企业，与目标受众沟通，达到影响受众购买的目的。旅游广告是一种非人员沟通与促销方式。旅游广告向广大目标受众传播旅游企业的相关信息，旅游广告的作用表现在三个方面（见图10.7）。二、旅游广告的作用图10.7旅游广告的作用表10.2三类旅游广告目标类型所要达到的目标告知型告知新产品、新用途、价格情况、各种旅游服务项目、品牌形象、购买地点劝导型说服购买、说服偏好转移、消除旅游者疑虑、修正旅游者印象、改变旅游者态度、树立品牌形象提醒型保持较高知名度、提醒旅游者需要、提醒新老顾客注意、保持产品印象三、旅游广告决策（一）旅游广告目标决策从广告所要达到的具体目标看，有三类目标，即告知型目标、劝导型目标和提醒型目标，如表10.2所示。三、旅游广告决策（二）旅游广告预算决策随着旅游市场竞争的激烈，国际、国内旅游企业广告费用投入有不断增加的趋势，旅游广告预算决策难度加大。旅游企业营销管理人员应该选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。广告费用应与广告效果结合起来考虑，不仅要看广告费用绝对数，更要看其所带来的直接和间接效益。图10.8广告信息决策要注意的问题三、旅游广告决策（三）旅游广告信息决策富有吸引力、感染力和说服力的旅游广告，应该是形式和内容的统一。在旅游广告策划中，旅游企业在广告信息决策中要注意四个问题（见图10.8）。湖光山色第一楼福州西湖大酒店是一家五星级酒店，是全国VIP酒店俱乐部首批成员之一。福州西湖大酒店濒临福州西湖，环境幽雅，远处山景映衬，酒店建筑远观似成帆形。广告人员在广告策划时巧借这些优势，打出了很有意境的“湖光山色第一楼”的广告语，广告画面中酒店似帆，如一叶轻舟，悠闲地荡漾在碧波涟涟的福州西湖，广告信息含意隽永。图10.9常见的旅游广告策略三、旅游广告决策（四）旅游广告策略常见的旅游广告策略有五类（见图10.9）。三、旅游广告决策（五）旅游广告媒体决策1.广告触及面、展露频率及展露影响度决策旅游广告触及面——在一定时间内有多少受众接触到旅游广告。旅游广告展露频率——在一定时间内平均每个受众接触旅游广告的次数。展露影响度——某一特定媒体展露质量和展露价值，反映了特定媒体与特定目标市场旅游者的密切程度。图10.10选择广告媒体的因素三、旅游广告决策（五）旅游广告媒体决策2.旅游广告媒体选择决策广告媒体种类繁多，不同广告媒体的特征比较，如表10.3所示。旅游营销管理人员在选择广告媒体时要考虑的因素（见图10.10）。表10.3不同广告媒体的特征比较表种类优点不足报纸较快捷，制作简便，覆盖面较广，收费较低，便于查询表现力较差，感染力也较弱杂志针对性较强，图文并茂，保存价值高时效性差，传播的范围较窄，费用较高广播覆盖面最广，发布所需时间短，费用最低表现力弱，稍纵即逝，不便于查询电视覆盖面广，视听结合，表现力强，感染力强费用最高，每次传播时间有限，不便于查询网络覆盖面广，可及时更新，易于查询、预订，沟通成本低可信度不高，受网络普及程度的影响大DM广告直接邮寄，针对性强，灵活费用最高，人员投入多POP广告创造现场氛围，展示力较强受场地限制，展示面窄户外广告地点选择性较强，持续时间较长，沟通成本低信息内容较少，针对性较差，受发布地点的限制三、旅游广告决策图10.11广告密度与强度三、旅游广告决策（五）旅游广告媒体决策3.旅游广告时机决策旅游企业必须选择最佳广告时机，以实现最佳的广告效果，并在一定时期内安排广告密度和强度（见图10.11）。三、旅游广告决策（六）评价旅游广告效果1.传播效果测定通常通过接收率测定传播效果。接收率指接受旅游广告信息的人数占媒体受众的百分比，比例越高说明传播效果越好。2.销售效果测定把旅游广告发布前后的旅游产品销售量增长、利润增长等情况进行对比，以此来判断旅游广告效果。通常用旅游广告效果比率来测定旅游广告效果。旅游广告效果比率公式为：E＝Y／C第三节旅游营业推广一、旅游营业推广的含义二、旅游营业推广的作用三、旅游营业推广决策一、旅游营业推广的含义旅游营业推广是指旅游企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的临时性促销措施。旅游营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进其购买。这些奖励或是金钱或是实物产品或是附加服务，以此来快速激发需求。旅游营业推广主要有五方面作用（见图10.12）。二、旅游营业推广的作用图10.12旅游营业推广的作用代保管余酒加打折吸引回头客某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解决办法：既不减少客人消费又不让客人觉得有带走余酒显得小气的尴尬。经过两个部门的研讨，商定了为客人免费提供代保管余酒服务加打折吸引回头客的办法。规定有余酒留在该酒店的客人再次来店就餐可凭存酒凭证打9.5折，还别出心裁地把存酒凭证做成印有本酒店标志的精美饰品。这既提醒客人有余酒在酒店，又为酒店做义务宣传。这一办法推出后，客人反映颇佳，回头客不断增加。图10.13旅游营业推广决策程序三、旅游营业推广决策旅游营业推广决策是旅游企业促销决策的重要组成部分（见图10.13）。三、旅游营业推广决策（一）明确旅游营业推广目标旅游企业首先要明确旅游营业推广所要达到的目标。这一目标应与旅游企业整体目标相符合。营业推广所达到的具体目标要根据所选定的目标旅游市场对象而定，针对旅游者、旅游中间、商推销人员的营业推广的目标都是不一样的。表10.4旅游营业推广对象与方法推广对象推广方法旅游者提供优惠旅游产品／赠送旅游纪念品／抽奖／赠折价券／免费试用／会员卡旅游中间商折扣／广告津贴／旅游交易会、展览／赠品推销员销售竞赛／销售奖励三、旅游营业推广决策（二）选定旅游营业推广对象与方法旅游营业推广对象不同、方法也各异，如表10.4所示。图10.14旅游营业推广方案的内容三、旅游营业推广决策（三）制订营业推广方案旅游企业进行旅游营业推广，必须制订一个科学而切实可行的方案，方案包括五个方面（见图10.14）。三、旅游营业推广决策（四）旅游营业推广实施与控制旅游营业推广方案实施前要进行测试以防止发生重大失误，实施过程中要进行必要的控制，发现问题及时解决，不断改进营业推广方案，力求达到最佳效果。1.旅游营业推广方案测试2.旅游营业推广实施3.旅游营业推广控制免费自助餐带来的后果C酒店新开辟了能够容纳100多位客人同时就餐的中式自助餐厅，打算在国庆节时开业，为了制造轰动效应，开业前三天，C酒店在店内外张贴了“国庆节中午免费自助餐”的营业推广海报，海报上写