旅游企业一体化经营与跨国经营（PPT 36页）

蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自第七章旅游企业一体化经营与跨国经营一、教学目的与要求掌握旅游企业一体化经营与跨国经营的相关概念、原因和条件，掌握我国饭店集团化问题；理解纵向一体化和横向一体化现象；正确认识旅游企业的跨国经营。了解企业一体化经营的形式以及国际化与旅游企业跨国经营的关系二、教学重点与难点重点：纵向与横向一体化、饭店企业集团化、旅游企业跨国经营难点：纵向契约与一体化；外部性与一体化；国际化与旅游企业跨国经营的关系三、参考材料1、戴伯勋，现代产业经济学，经济管理出版社，20012、张辉等，对我国饭店业竞争现状的深层思考，旅游学刊，2000（3）3、威廉姆森，反托拉斯经济学，经济科学出版社，19994、孙天琦，产业组织结构研究，经济科学出版社，20015、张泽荣等，20世纪的经济学发现，经济科学出版社，20006、杜江，旅游企业跨国经营战略研究，旅游教育出版社，2001蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化2、旅游企业横向一体化蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化一、旅游企业纵向一体化原因（一）纵向契约与一体化1、旅游产业链2、常见契约关系(批发商-零售商)假设●包价产品A●批发商惟一,且不直接销售产品●零售商负责销售,通过契约关系拥有将产品转化为最终产品的垄断技术●批发价P0;销售价P1;Q销售数量蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化契约关系●营业收入支付:R(Q)=QP0----------批发商获得●特许经营费:R(Q)=QP0+A--------批发商处于垄断地位,零售商处于竞争地位●价格约束:最高价PX与最低价限制PY:PYP1PX●数量约束:数量配额(QX)与数量定额(QY):QYQQX●其它约束:经营市场区域或排它性经营---------存在多个零售商3.纵向约束并不能保证上游企业完全实现经营目标蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化4.完全契约的假设条件●缔约各方完全理性,能按稳定的偏好进行行为选择●缔约与履约环境是完全竞争的,不存在垄断行为------信息完全对称●参加交易双方不存在机会主义行为-----即交易缺乏坦率与诚实,包括欺诈5.契约具有不完全性蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化(二)外部性与纵向一体化1.外部性纵向结构中存在诸多变量,彼此相互联系,下游企业每一价格及销量变化都会导致上游企业收入或利润的变动假定●上下游企业都追求短期利润最大化,且价格自己决策●上游企业边际成本C,向下游企业收取的价格为P(PC):L=(P-C)Q●下游企业按价格P销售时的数量为Q1:L1=(P-C)Q1分析●下游企业以自己利润增量为目标●下游企业处于非竞争市场环境下,垄断价格是边际成本C的函数●旅游者支付价格P1(P1P),此时的销量为Q2:L2=(P-C)Q2●双重加价(P1PC)→Q2Q1→ML2ML1→外部性产生●纵向外部性产生原因:上游企业决定最终销售价格时不考虑上游企业边际利润,并且下游企业的价格决策导致上游企业边际利润降低蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化2.上下游一体化经营假定需求函数:F(P)=1-P1,C1;P-----批发商价格,即零售商边际成本;P1----市场销价L1----批发商边际总利润L2----零售商边际总利润(1)未一体化经营●零售商MaxL2=Max[(P1-P)F(P)]=Max[(P1-P)(1-P1)]→1-2P1+P=0→P1=(1+P)/2→F(P)=(1-P)/2=Q→L2=Q×Q●批发商MaxL1=Max[(P-C)(1-P1)]→(P-C)[1-(1+P)/2]=0→P=(1+C)/2→L1=(1-P)(1-P)/2=(1-C)(1-C)/8●总利润:L1+L2=3(1-C)(1-C)/16P1=(3+C)/4(2)一体化经营一体化经营后,实行一个价→Max[(P1-C)(1-P1)]→P1=(1+C)/2→L=(1-C)(1-C)/4→surplus:=(1-C)(1-C)/16蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化(三)交易费用与一体化1.交易费用●科斯:交易费用是交易双方谈判,制定和执行的时间和费用●范围不明确●一般性常识:-----界定和发现交易对象的费用------界定合理交易价格的费用------讨价还价的费用------制定交易契约的费用------监督违约行为的费用------执行契约的费用●旅游企业交易费用主体:界定和发现市场交易对象所形成的费用---搜寻成本蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化2.旅游企业交易费用发生●新古典经济学假设:界定和发现交易对象没有成本------信息对称和价格均衡-------信息收集不支付成本-------买者与卖者只是市场价格的被动接受者-------双方决策不影响市场价格●现实不满中假设条件-------旅游批发商面对不同旅游目的地以及具有不不能规模和接待能力以及经营战略目标的企业-------企业处于不同空间和时间要求下,具有不同接待成本和接待价格-------价格不仅是成本与规模间的关系,也是质量与生产成本的表现-------必须实地考察,以保证服务价格与服务质量的一致性-------最终支付价格的确定需要付出一定的成本和费用----交易费用蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化●影响旅游企业搜寻成本的因素-------市场范围大小-------服务种类多少-------服务差异化程度高低-------市场竞争程度--------讨价还价的能力-------契约的完备程度●交易费用是企业纵向边界的衡量标准,是纵向一体化的先决条件-------企业可以通过市场外部交易和内部组织来实现其经营活动-------企业纵向一体化与否关键在于交易费用与组织费用的比较--------前者大于后者→企业内部一体化---------前者小于后者→市场交易形式蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化小结:企业为什么要纵向一体化:●契约的不完全性对企业市场绩效带来风险●外部性会降低整体边际利润●交易费用的客观存在蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化二.旅游企业纵向一体化形式(一)纵向一体化的经济优势1.节约由于制度安排所引起的费用●旅游服务具有高度协调性和一体化服务的特征●旅游服务市场失效引起旅游企业相关费用增加●一体化制度安排可减少市场外部性,并通过内部组织对市场替代实现内部化●一体化是内部组织替代市场的一种形式,具有激励\控制和内在结构优势●内部组织创设不同于外部市场的激励机制,能消除由市场制度安排所形成的交易双方对立的谈判关系,各利益主体通过组织形式达到协调●获得对其经营过程带有强制性的控制手段和比较有效的冲突解决机制,有效发挥组织效能和控制服务链条以及对链条的绩效评价2.内部化由产权界定不清所引起的外部不经济●组团社A-------接团社B--------形成纵向短期契约关系-----市场交易关系蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化●B社压缩参观项目或降低服务质量→客人投诉→A社赔偿及形象受损→A成本增加→B对A产生外部不经济●产业界定适当或契约安排明确→B对A进行补偿●A所处环境对于产权界定与裁决是不健全→A采用纵向一体化→制度安排缺陷内部化3.对于分散性经营能有效对市场实施价格歧视4.可能增加市场进入壁垒,具有反竞争后果----------不好的方面一体化→规模扩大→进入市场所需要资金多→资产专用性强→进入壁垒高5.一定程度上可减少道德风险的发生--------控制机制/有效激励/组织纵向分散结构中,契约不完备,信息不对称和机会主义使道德风险极易产生蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化(二)纵向一体化与产业生命周期1.斯密定律:劳动分工受到市场范围的限制2.旅游企业是否实行一体化经营会受到市场规模限制,它决定于产业生命周期●旅游产业分工是企业进行经营性资产投资后经营活动和服务技能的专门化;市场范围则是对这些经营活动和服务技能的需求数量●满足市场需求手段:自己生产-----将外部市场分工转化为企业内部职能市场交易-----企业内部职能转化为外部市场分工转化前提-----是否有效率●旅游经营活动的专门化具有内生的经济优势市场环境充足→专门化优势→企业通过社会分工分解自己承担的内部职能→减少链条长度而增加市场交易市场环境不充足→专业化优势不能发挥→增加链条长度→市场交易的企业职能内部化蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化●企业职能内部化和企业分工外部化是相对于市场规模而言3.旅游市场需求规模与旅游产业生命周期相联系●发展初期--不熟悉--不能市场分工---边干边学---内部一体化—国内需求小●成长期后—市场规模大—社会分工发达---事无具细劣势----专门化●演变过程:纵向一体化→纵向分散化→纵向一体化蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化（三）旅游企业纵向一体化形式1.纵向集中-----通过资本扩张而形成2.纵向联合----通过各种战略联合而形成3.纵向集中与纵向联合是发生在服务链条上两个不同层次间的组织的集中●前向集中-----批发商兼并代理商●后向集中----经营商兼并旅游目的地饭店企业4.纵向一体化的特殊形式----混合兼并不同产业企业与旅游产业企业之间的兼并,多与饭店业相关(房地产\财团)5.前向一体化更为普遍----常发生在服务链的高层次向低层次之间,形成高层次向低层次的前向集中6.旅游企业成长途径●内部成长----利用内部资源,依靠经营积累或资本筹集建立分支,并与主业构成产业链,实现一体化经营●外部成长----通过兼并,收购或合并处于链条不同层次的其它企业而成长蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化●内部成长方式------不具经济优势--发展新业务,进入新产业的方式--受市场进入壁垒限制--前期投入精力大(调查论证/渠道建立/信誉树立/工商注册/规模确定/风险防范)●外部成长方式-----能实现经济优势---兼并和收购可形成协同效应和比较收益---协同效应即并购后总绩效大于分散企业绩效的总和---纵向一体化必要条件---比较收益即并购绩效大于投资新建绩效---纵向一体化充分条件蓬勃发展的经济与管理学院JGXY来自、旅游企业纵向一体化（四）高级纵向一体化与低级纵向一体化1.低级纵向一体化●现行旅行社水平分工体系下的全能旅行社●现行饭店的全能饭店●具有客观性:初期市场容量小,不足将相应生产环节独立形成专业化,产业内出现全能企业是客观必然2.高级纵向一体化●市场容量发展到一定程度,足以支撑由专业化企业来更有效率进行相关环节生产,企业内部分工则转化为社会分工(非核心资源外包